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美團(tuán)推出種草產(chǎn)品“珍箱”

2022-02-08

美團(tuán)似乎正在向小紅書(shū)發(fā)起攻勢(shì),它已悄悄在其電商頁(yè)面中上線“珍箱”功能,或?qū)⒏献止?jié)日本版“小黃書(shū)”的步伐。種草,已經(jīng)成為各大電商巨頭的標(biāo)配,但還沒(méi)有誰(shuí)能夠?qū)崿F(xiàn)從種草到拔草的完美閉環(huán)。美團(tuán)推出的“珍箱”,會(huì)是最優(yōu)解嗎?

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美團(tuán)悄然發(fā)布了自己的種草產(chǎn)品,珍箱。

陸玖財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),美團(tuán)似乎正在向小紅書(shū)發(fā)起攻勢(shì),它已悄悄在其電商頁(yè)面中上線“珍箱”功能,或?qū)⒏献止?jié)日本版“小黃書(shū)”的步伐。

根據(jù)珍箱社區(qū)公約顯示,該功能其實(shí)早就已經(jīng)在2021年12月16日上線,但是入口極深,不仔細(xì)看基本很難察覺(jué),美團(tuán)方面也沒(méi)有投入任何推廣。但是近期“珍箱”已經(jīng)位于美團(tuán)電商首頁(yè)的醒目位置,其名稱很明顯是“真香”的諧音,Logo則是沿用了團(tuán)好貨的熊貓頭標(biāo)志。

可以看到,越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上了種草這門(mén)生意,小紅書(shū)的種草價(jià)值吸引著各個(gè)賽道的玩家加速入局,字節(jié)的“小黃書(shū)”、淘寶的“逛逛”、美團(tuán)的“珍箱”等等,甚至就連OTA公司攜程都有自己的社區(qū),它們都在告訴外界一個(gè)明顯的信號(hào):種草對(duì)于商業(yè)化變現(xiàn)而言具有極強(qiáng)的功能屬性,通過(guò)種草有望實(shí)現(xiàn)各自業(yè)務(wù)的閉環(huán)。

那么,美團(tuán)此次推出的“珍箱”,到底香不香?

“珍箱”到底香不香?

在牛年伊始,陸玖財(cái)經(jīng)就曾在《美團(tuán)的槍口已經(jīng)瞄準(zhǔn)拼多多》中寫(xiě)過(guò),美團(tuán)正在重點(diǎn)發(fā)力團(tuán)好貨商城業(yè)務(wù),意在向電商發(fā)起進(jìn)攻。

經(jīng)過(guò)一年的試水之后,如今,美團(tuán)也想來(lái)分一塊種草社區(qū)的蛋糕。

打開(kāi)美團(tuán)電商頁(yè)面,就可以在首頁(yè)上看到“珍箱”入口,陸玖財(cái)經(jīng)猜測(cè),美團(tuán)方面之所以選擇“珍箱”這一名字,顯然意在諧音“真香”,實(shí)現(xiàn)在美團(tuán)電商完成商品種草到拔草的閉環(huán)。

根據(jù)“珍箱”社區(qū)公約顯示,該功能于2021年12月16日正式上線,打開(kāi)頁(yè)面就可以看到,其整體設(shè)計(jì)依然沿用醒目的“美團(tuán)黃”,目前只有單一的圖文推薦頁(yè)面,簡(jiǎn)單粗暴,并無(wú)太多細(xì)分的功能。

陸玖財(cái)經(jīng)體驗(yàn)了一番后發(fā)現(xiàn),“珍箱”主要分為兩大塊功能,一個(gè)是與小紅書(shū)等平臺(tái)類似的筆記功能,用戶可以分享圖文或者視頻內(nèi)容,同時(shí)可以加上話題和添加關(guān)聯(lián)的推薦商品。另一個(gè)則是短評(píng)功能,可以給商品打上真香分,同時(shí)輔以圖文內(nèi)容,類似于電商平臺(tái)的圖文評(píng)價(jià)功能,但是其與該商品本身已有的評(píng)價(jià)推薦內(nèi)容是獨(dú)立區(qū)分的。

很明顯,美團(tuán)此次行動(dòng),意在向種草社區(qū)發(fā)起進(jìn)攻,從官方描述中也可窺見(jiàn),其描述自己是是“珍箱”內(nèi)容社區(qū),將用戶稱為“珍友”,主打真實(shí)可靠的種草內(nèi)容,對(duì)標(biāo)小紅書(shū)意圖較為明確。

對(duì)此,陸玖財(cái)經(jīng)向美團(tuán)方面核實(shí),其表示“珍箱”是團(tuán)好貨的業(yè)務(wù)試點(diǎn),目前仍在“低調(diào)”嘗試中。

可以看出,也許因?yàn)樵摴δ苌暇€時(shí)間并不長(zhǎng),仍處于試水階段,所以目前顯示出來(lái)的筆記和話題的瀏覽量數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平,筆記的點(diǎn)贊量鮮少超過(guò)10個(gè),而在其首頁(yè)推薦的幾個(gè)話題中,數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的#時(shí)髦精的好物分享,瀏覽量也僅為657。

“珍箱”跟小紅書(shū)有區(qū)別嗎?

如今,種草這門(mén)生意,已經(jīng)成為各大電商巨頭的“心頭好”。小紅書(shū)強(qiáng)內(nèi)容種草屬性是大家眼紅的對(duì)象,但社區(qū)治理問(wèn)題也是橫亙?cè)谛袠I(yè)面前的一座大山。

美團(tuán)此次入局種草社區(qū),也提出了自己的解決方案。

除了基本的筆記分享內(nèi)容,美團(tuán)推出了獨(dú)家的“真香分”的功能,結(jié)合商品短評(píng)進(jìn)行展現(xiàn)。1-5分對(duì)應(yīng)的分別為踩雷、不太香、一般般、真香、頂香。

在美團(tuán)好貨官方說(shuō)明中顯示,“真香分”是所有用戶對(duì)某一款產(chǎn)品的真實(shí)使用體驗(yàn)感受的體現(xiàn),通過(guò)所有用戶對(duì)該商品的評(píng)分,會(huì)統(tǒng)計(jì)大家的評(píng)分和評(píng)分量綜合計(jì)算出一個(gè)分值作為衡量商品好壞的體現(xiàn),每天定時(shí)更新。

點(diǎn)進(jìn)真香分頁(yè)面可以看到有幾個(gè)人打過(guò)分,用戶會(huì)在上面分享自己對(duì)該商品使用后的感受等,給予想要購(gòu)買(mǎi)該商品的人以真實(shí)參考。陸玖財(cái)經(jīng)了解到,真香分或許是基于美團(tuán)此前在大眾點(diǎn)評(píng)建立起的評(píng)分體系機(jī)制,將其與電商產(chǎn)品相結(jié)合,意圖碰撞出新的火花。

陸玖財(cái)經(jīng)深度體驗(yàn)一番后發(fā)現(xiàn),其上面分享的內(nèi)容都是真實(shí)的商品圖片,沒(méi)有濾鏡和拍攝技巧的加持,很多都是用戶對(duì)該商品隨手拍和展示,文字描述較為直白,并沒(méi)有華麗的文案和整齊的格式,一時(shí)間感覺(jué)“土”味十足,和小紅書(shū)頁(yè)面中精致的內(nèi)容展現(xiàn)方式完全不同。

這或許正是也是美團(tuán)希望能夠讓社區(qū)用戶能辨識(shí)真正的“好”物,不光從“值”的角度評(píng)估,而是用最真實(shí)的東西給用戶提供真正有幫助的參考。

可以看到,此前其他種草平臺(tái)虛假種草、虛假營(yíng)銷等社區(qū)內(nèi)容已經(jīng)嚴(yán)重影響其社區(qū)正常氛圍,成為阻礙它們發(fā)展的絆腳石,“珍箱”中樸素的內(nèi)容分享,顯然是想避開(kāi)這些問(wèn)題。

美團(tuán)電商需要種草嗎?

在美團(tuán)萬(wàn)物到家的邏輯里,似乎與種草并無(wú)關(guān)聯(lián)。

但是,美團(tuán)的電商業(yè)務(wù)無(wú)疑是其萬(wàn)物到家完整故事里的重要一環(huán),而種草天然就與商品有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)的屬性,從種草中激發(fā)對(duì)該商品的需求,從而更好地促成其電商的交易,實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的電商閉環(huán)。

另外,美團(tuán)通過(guò)“珍箱”,可以更好地保障自身的用戶留存。普通用戶可以通過(guò)一定的內(nèi)容積累,成為KOC,通過(guò)該平臺(tái)把自己真實(shí)的消費(fèi)心得分享出去,幫其他用戶種草,在這一過(guò)程中,用戶會(huì)與平臺(tái)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。如果社區(qū)真實(shí)的氛圍能夠一直延續(xù),那么普通消費(fèi)者在美團(tuán)電商中選購(gòu)產(chǎn)品時(shí),也會(huì)主動(dòng)在種草內(nèi)容中尋求決策依據(jù),如此,用戶便會(huì)在美團(tuán)電商中實(shí)現(xiàn)更好的留存。

并且,美團(tuán)在此前已有大眾點(diǎn)評(píng)這樣的評(píng)價(jià)、種草體系,已經(jīng)培養(yǎng)了用戶心智,如今許多人在外出吃飯時(shí)都會(huì)選擇在大眾點(diǎn)評(píng)上尋求幫助。美團(tuán)基于此前的經(jīng)驗(yàn)探索推出的種種功能,用意已經(jīng)基本顯露,讓用戶在購(gòu)買(mǎi)前可以通過(guò)或者說(shuō)是依賴商品的真香分來(lái)做決策和參考,從而反哺美團(tuán)電商業(yè)務(wù),促成交易。

但是,美團(tuán)做種草或許也是不得已而為之。因?yàn)樾〖t書(shū)的種草價(jià)值已經(jīng)顯現(xiàn),電商賽道上的大家都在搶灘掠地,逼得美團(tuán)不得不做,如果不做,就意味著自己的業(yè)務(wù)相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言,并不完整。

另一面,小紅書(shū)、知乎的這樣的內(nèi)容社區(qū),一直飽受商業(yè)轉(zhuǎn)化的困擾,用戶往往是只看內(nèi)容而跳轉(zhuǎn)到別的平臺(tái)購(gòu)買(mǎi),并不在其社區(qū)中完成購(gòu)物,完不成閉環(huán)。而淘寶、京東這樣的電商平臺(tái),長(zhǎng)期以來(lái)給用戶的感覺(jué)就是一個(gè)交易平臺(tái),用戶則是只購(gòu)買(mǎi)而不怎么看種草內(nèi)容。所以,美團(tuán)仍然有機(jī)會(huì)在種草這門(mén)生意中分一杯羹。

種草已是電商標(biāo)配產(chǎn)品

種草這個(gè)賽道,已變得越來(lái)越擁擠。

如今,不僅有小紅書(shū)、知乎、什么值得買(mǎi)這樣自帶種草功能的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái),還有淘寶逛逛、拼多多拼小圈這樣類似的電商平臺(tái)推出的種草功能,字節(jié)在此前還在海外推出“小黃書(shū)”Lemon8,再加上美團(tuán)一抹黃的加入,種草已是五顏六色。

而小紅書(shū)這樣主打種草功能的內(nèi)容社區(qū),即使飽受濾鏡之困,但是它的價(jià)值已經(jīng)在資本市場(chǎng)顯現(xiàn),在其于2021年11月完成新一輪5億美元融資之后,投后估值超200億美元。

再看傳統(tǒng)電商淘寶,根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,淘寶逛逛上線一年以來(lái),月活用戶超2.5億,已超越小紅書(shū)在2021年3月披露的過(guò)億月活,日活也破5000萬(wàn),已經(jīng)位居內(nèi)容平臺(tái)前三。雙11期間,超過(guò)2.5億消費(fèi)者在淘寶逛逛上種草,雙十一1/3的訂單來(lái)自于內(nèi)容種草的成績(jī)。

種草的商業(yè)價(jià)值無(wú)疑已經(jīng)得到市場(chǎng)的驗(yàn)證,但就目前而言,種草平臺(tái)與電商的有機(jī)結(jié)合依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn),只做內(nèi)容,很難活下去,但是引入電商,無(wú)疑會(huì)沖擊原有內(nèi)容的質(zhì)量,影響平臺(tái)氛圍,想通過(guò)自身平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一站式種草拔草,仍是大家美好的心愿。

美團(tuán)此次推出的“珍箱”,無(wú)疑也是想實(shí)現(xiàn)這一愿景,但它給出的方案是否是最優(yōu)解,一切還需要交給時(shí)間去檢驗(yàn)。(財(cái)富中文網(wǎng))

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