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蔚來(lái)困局難破

2024-03-06

3月5日美股盤前,蔚來(lái)發(fā)布了2023年財(cái)報(bào),財(cái)報(bào)顯示蔚來(lái)2023年的總收入達(dá)到了556.179億元人民幣(約合78.336億美元),比去年增長(zhǎng)了12.9%。至于凈虧損,2023年蔚來(lái)的凈虧損達(dá)到了207.198億元人民幣,同比增長(zhǎng)了43.5%。值得一提的是,公司的現(xiàn)金流還是非常充裕的。

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蔚來(lái)2023Q4的財(cái)報(bào)總體而言表現(xiàn)不佳,尤其是產(chǎn)品毛利率和公司凈虧損,都遠(yuǎn)不及市場(chǎng)預(yù)期。不過(guò)正因?yàn)槲祦?lái)2023年整體表現(xiàn)很慘,在本就較為悲觀的預(yù)期之下,蔚來(lái)美股的股價(jià)反而守住了5美元的關(guān)鍵點(diǎn)位。這說(shuō)明依然有機(jī)構(gòu)和個(gè)人投資者選擇搏一把,畢竟2019年蔚來(lái)股價(jià)最慘時(shí)只有1美元左右,后來(lái)在2020年一路飛升成為大牛股。

當(dāng)然,2019年的市場(chǎng)大環(huán)境和公司基本面,與五年后的今天不可同日而語(yǔ)。當(dāng)下,蔚來(lái)管理層面前最關(guān)鍵的問(wèn)題還是銷量,雖然蔚來(lái)在財(cái)報(bào)會(huì)上宣布不參加價(jià)格戰(zhàn),但這只是安撫老車主的情緒而已。從舊款車型降價(jià)為新款車型讓路,到第二品牌價(jià)格下拉到20萬(wàn)區(qū)間,都說(shuō)明了一點(diǎn):蔚來(lái)必須降價(jià),只不過(guò)沒(méi)有像友商那樣“大張旗鼓”而已。

有投研機(jī)構(gòu)測(cè)算,按照現(xiàn)在蔚來(lái)每季虧損60億美元來(lái)測(cè)算,公司賬面上的資金還夠虧損兩年,這當(dāng)然已經(jīng)是比較樂(lè)觀的預(yù)估了??紤]到車企所需要的龐大現(xiàn)金流,以及有多家電動(dòng)車品牌已停擺,對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō),顯然不可能給蔚來(lái)兩年的虧損時(shí)間了。個(gè)人估計(jì),蔚來(lái)的成敗在12個(gè)月內(nèi)會(huì)有定局。一年后,2024Q4財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí),蔚來(lái)的結(jié)局已成定數(shù)。

蔚來(lái)對(duì)于第二品牌“阿爾卑斯”的定位,類似于小米手機(jī)和紅米手機(jī),小米負(fù)責(zé)高利潤(rùn)和高端市場(chǎng)站位,紅米則負(fù)責(zé)在兩千元價(jià)位打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)撕咬對(duì)手。從這點(diǎn)來(lái)看,李斌顯然是向雷軍取了經(jīng)的。但頗為尷尬的是,“阿爾卑斯”的市場(chǎng)定位跟小米首款車SU7剛好重疊,這就很有意思了。

都說(shuō)一山不容二虎,電動(dòng)汽車市場(chǎng)20萬(wàn)元價(jià)位區(qū)間上,已經(jīng)有了特斯拉,那么能撼動(dòng)特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一只手就能數(shù)得過(guò)來(lái),比亞迪、小米、小鵬基本上占了三個(gè)位置,考慮到華為系汽車不會(huì)缺席,那么蔚來(lái)的“阿爾卑斯”若想要搶占一個(gè)位置,其難度可想而知。

某種程度上來(lái)說(shuō),“阿爾卑斯”在今年第三季度的發(fā)布是李斌的最后一搏。而第四季度和明年一季度的銷量情況,將大概率決定其子品牌的生死,也直接決定蔚來(lái)的生死。李斌已然沒(méi)有退路。

因此,現(xiàn)在抄底蔚來(lái)股票的投資者,本質(zhì)上是在下注“阿爾卑斯”品牌的結(jié)局。但是個(gè)人是偏向悲觀的,答案在于蔚來(lái)一貫的高舉高打策略,對(duì)于高端消費(fèi)者或許有用,但對(duì)20萬(wàn)元價(jià)位的主流消費(fèi)者來(lái)說(shuō),未必吃李斌那一套。相比比亞迪、小米和小鵬,這三家在下沉市場(chǎng)的沉淀,蔚來(lái)從0到1的渠道搭建非常困難。

比如,從管理層的表態(tài)來(lái)看,為了做品牌區(qū)隔,“阿爾卑斯”是計(jì)劃單獨(dú)做銷售渠道的,但這顯然不現(xiàn)實(shí),因?yàn)槲祦?lái)渠道向來(lái)都是自營(yíng),這在30萬(wàn)以上價(jià)位的市場(chǎng)區(qū)間是優(yōu)勢(shì),但對(duì)于下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō),基本上屬于不可能完成的任務(wù)。而且,作為第二品牌,一旦與主品牌強(qiáng)行區(qū)隔開(kāi)來(lái),那么消費(fèi)者大概率也不會(huì)買賬。

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子,在小米的渠道上,無(wú)論是北上廣深,還是四五線小縣城,小米手機(jī)和紅米手機(jī)肯定是一起賣的,這種銷售策略對(duì)下沉渠道很受用,而小米汽車大概率也會(huì)擺在這些渠道最顯然位置。因此最關(guān)注小米汽車的不是消費(fèi)者,而且小米的渠道商,畢竟一臺(tái)汽車的利潤(rùn)相當(dāng)于幾百臺(tái)手機(jī)。

那么可以想見(jiàn),品牌定位一向高高在上,且主打服務(wù)和口碑的蔚來(lái),為了毛利率和品牌區(qū)隔的考量,一廂情愿地將“阿爾卑斯”品牌獨(dú)立于現(xiàn)有渠道之外,結(jié)果可想而知。畢竟離開(kāi)了蔚來(lái)的直營(yíng)店,子品牌含金量跟山寨品牌也差不了多少了。

尤其對(duì)下沉市場(chǎng)而言更是如此,最后的結(jié)局肯定還是子品牌和主品牌一起銷售,就像現(xiàn)在的小米門店一樣,但這又會(huì)極大稀釋蔚來(lái)主品牌的消費(fèi)人群,讓李斌打造的堪比BBA的品牌定位下滑不少,老車主自然會(huì)反對(duì)。

要如何破解這個(gè)左右互搏的困局,就看李斌有沒(méi)有周伯通的智慧了。(財(cái)富中文網(wǎng))

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編輯:徐曉彤

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