2023廣州車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪表示：“當(dāng)前市場(chǎng)充滿巨大機(jī)遇，對(duì)每一家公司也提出了更高的要求，面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)機(jī)遇，既要努力抓住它，又要保持戰(zhàn)略定力，蔚來(lái)不會(huì)倒閉，也不可能倒閉，請(qǐng)大家放心購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)蔚來(lái)的汽車(chē)，并相信所有中國(guó)新能源品牌的產(chǎn)品和服務(wù)?！?
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昔日千億美元企業(yè)蔚來(lái)近期跌落了神壇。曾經(jīng)長(zhǎng)期位居造車(chē)新勢(shì)力第一名的蔚來(lái)，如今竟淪落到總裁親自出來(lái)喊話的地步?！拔祦?lái)不會(huì)倒閉，也不可能倒閉”秦力洪說(shuō)道。豪言的背后，其實(shí)充滿了蔚來(lái)品牌“落魄鳳凰不如雞”的窘態(tài)。
一兩年前，蔚來(lái)還是造車(chē)新勢(shì)力“蔚小理”中市值、品牌口碑、銷(xiāo)量全面領(lǐng)先的車(chē)企，市值一度接近千億美元。更重要的是，在產(chǎn)品定位上，蔚來(lái)還是國(guó)產(chǎn)品牌中罕有的直接對(duì)標(biāo)BBA的品牌。蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌更是在媒體上頻出風(fēng)頭。但到2023年底，蔚來(lái)的排位落后，其市值已不到125億美元，這一數(shù)字不僅只有理想汽車(chē)的約四分之一，更是只有自身最高市值的八分之一。
時(shí)代不同了，但李斌還是那個(gè)李斌，習(xí)慣說(shuō)豪言壯語(yǔ)。但2023年的中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)，真正進(jìn)入到兩超多強(qiáng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，比亞迪、特斯拉是兩個(gè)巨無(wú)霸，在市值、品牌口碑、銷(xiāo)量等多個(gè)維度都處于領(lǐng)先地位，華為系車(chē)企風(fēng)頭正盛。造車(chē)新勢(shì)力中，理想憑借差異化產(chǎn)品定位也率先突圍，小鵬憑借著外資車(chē)企的救命錢(qián)也有了長(zhǎng)期斗爭(zhēng)的資本，唯有蔚來(lái)岌岌可危。
從“蔚來(lái)不會(huì)倒閉，也不可能倒閉”這句話，其實(shí)某種程度上就凸顯了蔚來(lái)管理層的盲目和自大。假若是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管，面對(duì)倒閉這個(gè)敏感話題，最佳答案應(yīng)該是“我們距離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有一分鐘”?？v觀百年商業(yè)史，對(duì)于強(qiáng)如宇宙第一科技企業(yè)的蘋(píng)果，庫(kù)克恐怕也不敢說(shuō)出：“蘋(píng)果不會(huì)倒閉，也不可能倒閉”，這樣反邏輯的大話與廢話。
事實(shí)上，這不是蔚來(lái)首次被談?wù)撚嘘P(guān)倒閉的問(wèn)題。早在2019年，蔚來(lái)作為造車(chē)新勢(shì)力中第一家在美國(guó)上市的車(chē)企，股價(jià)一度跌破1.2美元，可以說(shuō)，那時(shí)是蔚來(lái)距離破產(chǎn)倒閉最近的時(shí)刻。但是蔚來(lái)不僅沒(méi)有倒閉，反而在2020年實(shí)現(xiàn)了股價(jià)的涅槃，成為當(dāng)年中概股里漲幅最大的中國(guó)公司。假若蔚來(lái)高管面對(duì)媒體提問(wèn)時(shí)，不急于豪言壯語(yǔ)，而是回顧當(dāng)年這段頗有戲劇性的故事，起碼在觀感上都會(huì)與現(xiàn)在有所不同。
在可預(yù)見(jiàn)的2024年新能源汽車(chē)淘汰賽階段，蔚來(lái)當(dāng)下最重要的事情，除了繼續(xù)做好產(chǎn)品，還應(yīng)多花點(diǎn)時(shí)間，用于反思為何會(huì)變成這樣。到底是哪里走錯(cuò)了？越早復(fù)盤(pán)，越有可能走出迷霧。
作為旁觀者，蔚來(lái)過(guò)去三年最大的失誤，個(gè)人認(rèn)為還是路徑依賴(lài)的老問(wèn)題。尤其是品牌對(duì)標(biāo)方面，蔚來(lái)還把主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)作BBA。這就像2010年造手機(jī)的雷軍，把諾基亞而不是蘋(píng)果當(dāng)成超越目標(biāo)，如若這樣，恐怕后來(lái)就沒(méi)有小米手機(jī)什么事了。BBA品牌力很強(qiáng)，但是時(shí)代變了，消費(fèi)者心態(tài)也變了。
就個(gè)人觀感來(lái)說(shuō)，在新能源汽車(chē)賽道，BBA的影響力，頗有點(diǎn)類(lèi)似當(dāng)年的諾基亞，廉頗老矣。它們還是智能汽車(chē)時(shí)代的王者嗎？這恐怕要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。近兩年的BBA，顯然在新能源汽車(chē)轉(zhuǎn)型上很痛苦，甚至陷入左右互搏的狀況，蔚來(lái)的高層顯然沒(méi)有真正洞察到這一點(diǎn)。用戶心智早就不在BBA身上了。
其次，蔚來(lái)對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力的排位變化，還沉浸在“位居第一”的幻覺(jué)中。資本市場(chǎng)是最敏銳的，當(dāng)理想汽車(chē)股價(jià)一飛沖天，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，似乎蔚來(lái)并沒(méi)有應(yīng)對(duì)之策。李斌等高管難辭其咎。
從品牌布局看，蔚來(lái)2022年還是把小鵬當(dāng)成主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此推出了下沉的第二品牌。但當(dāng)市場(chǎng)傳聞小米第一輛車(chē)也會(huì)定位在30萬(wàn)元時(shí)，就凸顯了蔚來(lái)下沉做第二品牌的盲目。這個(gè)失誤不僅浪費(fèi)了資源，也是對(duì)蔚來(lái)現(xiàn)金流的浪費(fèi)。
總而言之，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，沒(méi)有誰(shuí)是永遠(yuǎn)的第一。不論是諾基亞、BBA，還是現(xiàn)在的蔚來(lái)，都在闡釋這個(gè)通俗的道理。尤其對(duì)于已經(jīng)成功過(guò)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)要有危機(jī)意識(shí)：“我們距離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有一分鐘”?。ㄘ?cái)富中文網(wǎng)）
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編輯：徐曉彤
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