美國消費者已經見慣了低價，僅僅通過一次黑五大促并不能獲得用戶忠誠度。尤其是如果你通過低價吸引消費者，那么如果有一天你不能做到價格最低的時候，消費者就會“出軌”。
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僅從價格來看，中國電商已經成為2022年北美的黑五主角。
自從2021年SHEIN超越亞馬遜成為北美下載量第一的購物APP后，這家來自中國的電商公司開始引發(fā)關注。為了保持市場地位，SHEIN今年黑五不僅促銷力度史上最高，更是在社交媒體上花費了大量精力。
SHEIN在官方首頁直接打出了折扣高達80%的口號，如果用戶消費超過39美元，還能申請折上折。除了這些硬性折扣外，SHEIN還在北美的多個社交媒體上發(fā)放了遠高于官網的優(yōu)惠券。
比如在官網上，輸入“RM10”的代碼，可以獲得滿90減10或者滿140減25的折扣券，而在社交媒體上，很多與SHEIN有合作的KOL們則分享了力度更大的優(yōu)惠券，Instagram上，一位美妝KOL分享出“HOT1111”的代碼，用戶使用該代碼后可以獲得滿29減10或者滿69元后折上折15%的優(yōu)惠。
目前SHEIN在Instagram和TikTok上，分別擁有2200萬和310萬粉絲。據統(tǒng)計，今年黑五期間，在這些社交平臺上，每天有超過百位KOL與SHEIN的主賬號就黑五促銷進行互動。
除了社交媒體大大量宣傳和史上最高的折扣外，SHEIN在今年黑五還推出了兩個特別活動：用戶通過APP或官網可以收集到含有“S、H、E、I、N”這幾個字母的卡片，湊齊SHEIN卡片的用戶可以獲得5000萬的積分點數。另一個獲得是，在黑五促銷期間下單的用戶，可以參與免單抽獎，今年SHEIN將為800名消費者免單。
我的一位中國電商行業(yè)朋友看到這些情況后感慨說，SHEIN利用龐大的私域流量，是把阿里巴巴在雙十一的促銷方法引入了北美市場。
盡管今年黑五SHEIN推出了史上促銷力度最大優(yōu)惠活動，但是仍然無法與價格屠夫Temu相比。
Temu平臺今年黑五喊出了全場一折的口號，其中一件薄羽絨服使用各種優(yōu)惠后售價為2.9美元（約合21元人民幣）。以加州最低時薪15美元計算，一個工人工作一小時可以在Temu上購買5件羽絨服。
此外，眾所周知，由于人工和運輸成本，導致了北美市場上數據線、充電器、手機殼、手機貼膜這些產品價格十分昂貴，而Temu今年黑五則把這些產品在中國的價格照搬到了北美市場。比如一款iPhone手機殼在Temu上只賣1.88美元（約合12元人民幣），而亞馬遜上同款手機殼黑五的促銷售價是16.9美元。（約合120元人民幣）。
更為瘋狂的是，Temu今年黑五還推出了多項承諾，其中包括：購物滿0.1美元包郵、用戶超過14未收到貨將免單、90不滿意全額退款。
我統(tǒng)計了一下，今年黑五期間，Temu的商品價格只有亞馬遜的10%-20%，只有SHEIN的30%-60%。
另據《南方周末》報道，Temu與SHEIN的大戰(zhàn)也延續(xù)到中國廣州。報道稱，Temu已將辦公樓搬到了SHEIN附近，并且給SHEIN的核心買手承諾出年薪翻2倍的承諾。SHEIN為了避免員工流失，一方面隱藏了內部通訊錄，另一方面也公開告訴員工，跳槽Temu的員工將永不錄用。報道還披露，Temu的招商人員曾對供應商公開透露過，SHEIN的同款貨源會優(yōu)先上架。
一位北美的媒體從業(yè)人士告訴我，今年黑五期間Temu的低價令人驚喜。但是僅憑低價能否打開北美市場他仍持保留意見。他認為，美國消費者已經見慣了低價，僅僅通過一次黑五大促并不能獲得用戶忠誠度。一個對比是，Costco、亞馬遜都在通過發(fā)行聯(lián)名信用卡，給出返點等長期有貨優(yōu)惠來提高用戶忠誠度。他不認為Temu可以把類似今年黑五這樣的優(yōu)惠長期化。而短期的一兩次大促并不能真正吸引北美的消費者。
對方告訴我，從目前Temu進入美國市場兩個多月的情況來看，依然只是在華人群體中享有高知名度，在Instagram、Twitter、TikTok這些社交平臺上，針對Temu的討論并不多，這意味著這家中國電商平臺盡管在購物類APP的下載排名中靠前，但是并沒有進入主流市場。如何進入北美的主流市場，是困擾中國企業(yè)長期的難題，Temu能否破局還有待觀望。
另有一位在北美從事跨境電商的從業(yè)人士告訴我，他曾與Temu的團隊有過接觸，雖然對方開出很多優(yōu)惠條款，但他最終還是放棄了與這家電商巨頭的合作。沒有合作最重要的原因是，Temu采用了和亞馬遜一樣偏向買家的機制。
“與Temu合作，需要我們先把商品寄給他們，然后Temu會進行比價，你要想脫穎而出，只有把利潤壓到極致才行，畢竟大家的貨源都差不多，就看誰愿意讓出更多利潤了。而且雖然Temu承擔郵費，但是如果用戶退貨，退貨成本則需要賣家承擔。大家都知道，退貨基本上美國消費者的日常操作，再三衡量后，我們放棄了與Temu合作?！?/p>
該人士坦言，版權風險、退貨成本一直是中國跨境電商賣家詬病亞馬遜的原因。而Temu并沒有解決這些問題，反而是延續(xù)了亞馬遜對商家的策略。
“既然都是壓榨，那我為什么不與亞馬遜合作，而要選擇Temu？”對方提出了很多跨境電商商家的疑問。
比較有趣的是，我在社交媒體上發(fā)現，有用戶分享在Temu平臺上以2.99美元的價格購買了一款耳機后，有大量用戶留言說，這款耳機的價格已經恢復到了11.99美元。這條分享的留言中有大部分都是針對商品價格忽高忽低的負面評價。
在我看來，今年黑五競爭非常激烈，是因為在經濟不好的時候，獲得消費者的青睞就變得非常重要，Temu用最大的力度優(yōu)惠促銷是為了快速吸引消費者的關注。另外，Temu和SHEIN的大戰(zhàn)也說明了中國企業(yè)出海是潮流。而且中國企業(yè)開始把中國的高效與相互競爭帶到了北美。
不過，除了打價格上戰(zhàn)，品牌本身的價值對消費者也很重要。對很多進入北美的中國企業(yè)而言，短期目標是生存，長期目標是讓消費者離不開你。黑五大促只能實現短期目標，但是不能只關注它，還要兼顧長期目標。尤其是如果你通過低價吸引消費者，那么如果有一天你不能做到價格最低的時候，消費者就會“出軌”。Tiktok和SHEIN之所以在北美能夠成功，是因為他們同用戶產生了共鳴，未來Temu要實現的長期目標應該也是提高用戶忠誠度，同他們產生共鳴。
不是價格共鳴，而是用本地化的內容和服務打動用戶。從這個角度看今年中國電商在北美的黑五大戰(zhàn)只是一個開始。（財富中文網）
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