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海外市場能否拯救泡泡瑪特?

2022-10-12
彭家榮

雖然從公司布局看,泡泡瑪特已經(jīng)對(duì)海外市場足夠重視,但是在產(chǎn)品表現(xiàn)上,這家公司卻容易讓人產(chǎn)生用海外市場清理庫存的懷疑。

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在監(jiān)管趨嚴(yán)、競爭對(duì)手不斷涌現(xiàn)的背景下,泡泡瑪特正在被越來越多的專業(yè)人士看空。

資本市場,泡泡瑪特股價(jià)從2021年2月的107港元跌至16.56港元,市值從1500億附近跌至230億左右,縮水超過80%。業(yè)績方面,泡泡瑪特2020年、2021年,營收增速為49.31%和78.7%,對(duì)于2018年、2019年, 225.48%和227.19%的營收增速,可以看到營收在快速下滑。

數(shù)據(jù)顯示,泡泡瑪特線下因疫情閉店一周至三個(gè)月的零售店有133家,占比超過40%,機(jī)器商店324臺(tái),占比達(dá)到17%。2022年上半年泡泡瑪特庫存已達(dá)9.57億元,對(duì)比半年前增加1.68億,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也由2021年底的128天增至160天。與此同時(shí),泡泡瑪特的會(huì)員復(fù)購率也在逐漸下滑。2022年上半年的會(huì)員復(fù)購率為47.9%,而2019年的會(huì)員復(fù)購率為58%,2021的會(huì)員復(fù)購率為56.5%。

在種種不利局面下,泡泡瑪特開始重點(diǎn)布局海外市場。

為了凸顯海外市場的重要性,泡泡瑪特首次在2022年上半年財(cái)報(bào)中單獨(dú)列出海外業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)。2022年上半年,泡泡瑪特中國大陸地區(qū)以外收入1.57億元,同比增長161.7%,收入占比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%。

泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧直言,希望海外收入在未來達(dá)到整體收入的50%。泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一更是將2022年描述為潮玩出海元年。他透露,泡泡瑪特在海外市場的布局正在加速,未來10年,國際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一。

除了高管的表態(tài)外,泡泡瑪特也在組織結(jié)構(gòu)上對(duì)海外業(yè)務(wù)進(jìn)行改組。去年6月,泡泡瑪特將海外事業(yè)部更名為泡泡瑪特國際,并升級(jí)為三大核心業(yè)務(wù)之一。

今年1月,泡泡瑪特英國倫敦首家門店正式開業(yè)。隨后又在今年上半年落地美國加州和新西蘭奧克蘭。財(cái)報(bào)披露,截至今年6月底,泡泡瑪特在海外共運(yùn)營24家門店和79臺(tái)機(jī)器人商店。

運(yùn)營模式上,盡管在加拿大、墨西哥等國依然沿用代理模式拓展海外市場,但是在美國、日本已經(jīng)采用直營的DTC模式。電商方面,泡泡瑪特在今年4月開通了日本雅虎官方旗艦店,5月在Lazada越南、泰國、菲律賓站點(diǎn)上線,6月在亞馬遜德國、意大利站開始線上銷售模式。

雖然從公司布局看,泡泡瑪特已經(jīng)對(duì)海外市場足夠重視,但是在產(chǎn)品表現(xiàn)上,這家公司卻容易讓人產(chǎn)生用海外市場清理庫存的懷疑。

我走訪了泡泡瑪特在美國和加拿大的線下店面后發(fā)現(xiàn),他們?cè)诒泵冷N售的最新產(chǎn)品在國內(nèi)卻基本上都屬于即將下架的產(chǎn)品。

我在泡泡瑪特的美國實(shí)體店中看到,店鋪中最醒目的IP是VIVICAT系列,而該系列是泡泡瑪特2020年9月開設(shè)首爾直營店時(shí)的主打IP。作為一家潮玩品牌,我很難想象美國店鋪的主打產(chǎn)品是韓國2年前的熱銷品。此外,泡泡瑪特在美國實(shí)體店以及加拿大機(jī)器人售貨點(diǎn)那里都有銷售YOKI系列盲盒,而這個(gè)IP在國內(nèi)線下渠道已經(jīng)下架。一位國內(nèi)的銷售人員告訴我,YOKI系列的產(chǎn)品已經(jīng)停產(chǎn)很久,現(xiàn)在最火爆的是Dimoo系列。不過遺憾的是,我在美國和加拿大的泡泡瑪特的實(shí)體店并沒有看到Dimoo這個(gè)IP的產(chǎn)品。

我還發(fā)現(xiàn),泡泡瑪特在北美不僅是把“清倉款”當(dāng)做“熱銷款”處理的問題。針對(duì)北美市場的定價(jià)上也遠(yuǎn)高于國內(nèi)。比如泡泡瑪特YOKI這個(gè)IP的盲盒在加拿大售價(jià)69加幣(約合360元人民幣),但是在國內(nèi)售價(jià)只有26元人民幣。在閑魚二手交易平臺(tái)上,全新未拆封的YOKO盲盒售價(jià)甚至只有12元人民幣。

在信息交流如此發(fā)達(dá)的今天,我很難想象當(dāng)北美的泡泡瑪特用戶們知道自己用高價(jià)購買著淘汰款后會(huì)是什么心情。

泡泡瑪特目前共運(yùn)營了93個(gè)IP,包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP。其中最受歡迎的4大IP分別是Molly系列、Labubu系列、Pucky系列和Dimoo系列。顯然這4款最受歡迎IP并沒有出現(xiàn)在泡泡瑪特北美的線下銷售渠道中。泡泡瑪特的用戶只能通過亞馬遜等線上渠道購買。以Molly系列為例,泡泡瑪特在海外電商平臺(tái)的售價(jià)基本上是國內(nèi)電商平臺(tái)售價(jià)的5-7倍。

在我看來,加速出海布局并不意味著借助海外市場高價(jià)清理庫存。不過好消息是,截至2022年6月末,泡泡瑪特依然擁有51.62億元的現(xiàn)金,這足夠他們繼續(xù)試錯(cuò)。(財(cái)富中文網(wǎng))

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