阿里股價暴跌的根源在于互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)
12月2日消息，當前一些互聯(lián)網(wǎng)廣告或強行植入，或傳播社會不良情緒，消費者在直播間買到假冒偽劣商品維權(quán)難，屢屢遭到社會質(zhì)疑。近日，市場監(jiān)管總局公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，針對被詬病已久、處于模糊地帶的諸多互聯(lián)網(wǎng)廣告行為，劃清監(jiān)管紅線、提出懲治措施。提出彈窗廣告要確?！耙绘I關(guān)閉”；對直播消費維權(quán)問題，相關(guān)人員要履行經(jīng)營、廣告代言等責任；明確禁止網(wǎng)上發(fā)布校外培訓(xùn)廣告等規(guī)定。這或許能夠解釋阿里股價跌跌不休的情況。
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3307億美元，這是阿里巴巴12月3日在美股市場的最新市值。
上一次阿里如此低的市值還得追溯到2017年5月，當時拼多多都還沒成氣候，抖音也才剛剛推出，阿里在其后的3年中市值一度沖到了8000億美元。然后進過一年時間，又回到了2017年的起點。
阿里是首批回港上市的中概股，也一度是港股投資人的希望所在。但在近期不斷創(chuàng)出新低之后，阿里股價變成了“白天港股跌、晚上美股跌”的“二人轉(zhuǎn)”慘劇。股神巴菲特的拍檔芒格今年抄底阿里股價，浮虧40%。
當然，拼多多、美團和騰訊跌得也都很慘。但是從市值而言，阿里是2022年中概股的市值縮水冠軍，這幾乎是沒有懸念。如果說上半年是由于反壟斷因素，那么下半年的下跌，尤其是三季報發(fā)布之后的慘跌，就讓人摸不著頭腦了。
直到我看到了11月26日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，才讓我恍然大悟。
11月18日，阿里發(fā)布了三季報，業(yè)績確實不好看。但是收入、經(jīng)營凈利潤、用戶等核心數(shù)據(jù)依然是增長的，并沒有到負增長的階段。第二天股價一成的跌幅，其實已經(jīng)充分釋放了業(yè)績的利空，當時阿里的港股股價還在140港元，結(jié)果又跌了17%。
12月3日，已經(jīng)跌至117港元。按這樣的跌幅，阿里港股很快就要迎來百元保衛(wèi)戰(zhàn)了。
事實上，近期阿里看上去并沒有太大利空，騰訊開放微信群的淘寶鏈接，看上去還是一個利好。但是，這依然架不住股價的跌跌不休。
從馬后炮的角度來看，或許是低估了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》的殺傷力。這個新規(guī)幾乎是給互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)套上了一個緊箍咒。其實不僅是阿里，財報超出市場預(yù)期的快手，近期跌幅比阿里還慘，而且是先漲10%，再跌個20%，簡直就是“殺人誅心”。
從互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)的第一天開始，網(wǎng)絡(luò)廣告就是最重要的盈利模式。而且不同于媒體的品牌廣告，很難量化效果，網(wǎng)絡(luò)平臺是“效果廣告”，有明確的轉(zhuǎn)換率指標。其中最有名的就是百度的競價排名。
但是很多人忽視了，阿里才是中國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，阿里的盈利不過是競價排名的電商版本而已，所以阿里才會直接屏蔽百度的爬蟲。只是由于阿里這個電商平臺的招牌，讓人很容易在GMV數(shù)字中，忽視了阿里網(wǎng)絡(luò)廣告主的本質(zhì)商業(yè)模式。
當然，阿里在財報中，并不會披露來自網(wǎng)絡(luò)廣告的收入是多少，它們都被隱藏在電商收入的“客戶管理收入”中。
2021年第三季度的數(shù)字是717億，占單季收入的比例為36%，也就是阿里收入的三分之一，阿里在11月18日財報披露之后大跌11%，很大原因就是這個指標同比僅增長了3%，這也被解讀為阿里網(wǎng)絡(luò)廣告收入趨向于零增長。
而網(wǎng)絡(luò)廣告新規(guī)在明年正式實施之后，對于阿里的實際影響有多大，恐怕投資人現(xiàn)在只能往最壞的情況去想。最壞的情況就是阿里網(wǎng)絡(luò)廣告收入在2022年有可能負增長。
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》第九條提出：“不得以欺騙、誤導(dǎo)方式誘使用戶點擊廣告”，而打擦邊球誘導(dǎo)鏈接恰恰是現(xiàn)在“效果廣告”的通病。
舉個例子，最近我在淘寶上搜投影儀，平臺就給我在首屏推了不少“華為投影儀”，價格還比市面上的便宜不少，但是華為明明沒有出投影儀這個品類的產(chǎn)品?？戳藥状尾虐l(fā)現(xiàn)，原來這個“華為投影儀”的廣告圖片中，用極小字體的打出了“海思芯片”四個字。
“華為投影”四個字極大，“海思芯片”四個字極小，正常人都知道“華為海思芯片投影”跟“華為投影”完全是不一樣的廣告描述，點擊率也會完全不一樣。這種玩小聰明引誘用戶打開的廣告，在阿里平臺上可謂不枚勝舉。而且不僅是存在于淘寶平臺，這種情況在阿里系的支付寶、閑魚等平臺上，都是大行其道。
如果嚴格按照《征求意見稿》的要求，恐怕阿里平臺類似的廣告都得去交罰款。而且不同于媒體的品牌廣告，阿里廣告的最大優(yōu)勢是“長尾效應(yīng)”——也就是小品牌小商家也可以買關(guān)鍵詞打廣告，基于平臺發(fā)布的責任，阿里如何去審核數(shù)量如此巨大的長尾端廣告，保證廣告的真實性、可靠性，在未來也是一大問題。
還不止于此，《征求意見稿》中對主編帶貨直播也有了規(guī)定，在第十七條明確提出，“互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，相關(guān)直播間運營者、直播營銷人員應(yīng)當履行互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者或者廣告代言人的責任和義務(wù)。”當然，如何界定哪些直播帶貨是網(wǎng)絡(luò)廣告，還得等明年的執(zhí)行細則出來，但是這對于阿里近兩年瘋狂打造的頭部主播，比如一晚上賣了200億的那兩位，顯然是補稅之外的另一個噩耗。作為背后的平臺方，阿里也顯然難以置身事外。
簡而言之，在互聯(lián)網(wǎng)廣告被戴上緊箍咒之后，過去那種依靠流量優(yōu)勢，隨意靠廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式，顯然已經(jīng)走到了盡頭。阿里如何去適應(yīng)新的游戲規(guī)則，又如何尋求新的商業(yè)變現(xiàn)路徑都是不小的挑戰(zhàn)。而現(xiàn)在的股價，只是投資人提前反應(yīng)并用腳投票的結(jié)果，并不令人意外。（財富中文網(wǎng)）
作者楊波為財富中文網(wǎng)專欄作家。
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編輯：徐曉彤
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