耐克新任CEO希望該零售業(yè)巨頭回歸體育本源
RUTH UMOH
2025-01-30
耐克新任首席執(zhí)行官埃利奧特·希爾1988年作為實(shí)習(xí)生加入該公司。圖片來源：COURTESY OF NIKE
在作為耐克（Nike）首席執(zhí)行官的首次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，埃利奧特·希爾基于公司標(biāo)志性的口號“Just Do It”概述了他對公司的愿景。
他表示，耐克首先要回歸其核心基礎(chǔ)和主要收入驅(qū)動(dòng)因素：體育運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)員。“我們失去了對運(yùn)動(dòng)的執(zhí)著。未來，我們將以運(yùn)動(dòng)為主導(dǎo)，并圍繞運(yùn)動(dòng)員做出每個(gè)決策?！?/p>
耐克的首要任務(wù)包括根據(jù)運(yùn)動(dòng)員的見解振興產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)，重新投資于品牌故事講述，以在重大體育時(shí)刻與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，并完善其消費(fèi)者市場策略，在最大限度地?cái)U(kuò)大品牌覆蓋率的同時(shí)，提供無縫的購物體驗(yàn)。
在短期內(nèi)，耐克將主要專注于五個(gè)主要體育類別：跑步、籃球、訓(xùn)練、足球和運(yùn)動(dòng)服飾。盡管耐克的業(yè)務(wù)遍布近190個(gè)國家，希爾計(jì)劃深耕三個(gè)主要市場。
希爾在接受《財(cái)富》雜志的視頻采訪時(shí)表示：“當(dāng)我們專注于自己的目標(biāo)和時(shí)間框架時(shí)，我們就處于最佳狀態(tài)?！边@次采訪涉及的話題廣泛，也是本已退休的希爾自去年10月復(fù)出領(lǐng)導(dǎo)公司后首次接受采訪。希爾的整個(gè)職業(yè)生涯都在耐克度過。
2024年，耐克經(jīng)歷了動(dòng)蕩的一年，在此期間，公司所有地區(qū)的同比銷售額連續(xù)三個(gè)季度下降，后來希爾回歸耐克。到年底，耐克的股價(jià)較2021年11月的峰值暴跌了近60%，股價(jià)的漲跌都發(fā)生在他的前任唐若修的領(lǐng)導(dǎo)下。
因此，耐克選擇回歸體育運(yùn)動(dòng)的本源，加大力度推動(dòng)體育戰(zhàn)略和增強(qiáng)體育品牌形象，這并不意外。這一戰(zhàn)略曾將公司的業(yè)務(wù)規(guī)模從1990年的30億美元，增長到目前的超過1,050億美元。
在回歸后的60天里，希爾會(huì)見了全國橄欖球聯(lián)盟（NFL）、美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）、國家女子籃球聯(lián)盟（WNBA）、美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）和國家女子足球聯(lián)賽（NWSL）等主要體育聯(lián)盟的專員。他還與全國大學(xué)體育協(xié)會(huì)（NCAA）頂級聯(lián)盟的領(lǐng)導(dǎo)人、巴黎圣日耳曼足球俱樂部（Paris Saint-Germain Football Club）等球隊(duì)以及邁克爾·喬丹、羅納爾多·納扎里奧、薩布麗娜·約內(nèi)斯庫和阿賈·威爾遜等退役和現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行了交流。希爾形容運(yùn)動(dòng)員是耐克的“創(chuàng)意催化劑”，能夠推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷和收入。
去年，耐克與前愛荷華州球星和WNBA狀元新秀凱特琳·克拉克簽訂了一份為期八年、價(jià)值2,800萬美元的代言合同，此事登上了媒體頭條。據(jù)報(bào)道，這是有史以來女籃球運(yùn)動(dòng)員簽下的最大一筆代言合同。隨著女籃的觀眾人數(shù)和票房銷售屢創(chuàng)紀(jì)錄，耐克看到了女子體育方面的巨大商機(jī)。
耐克認(rèn)為大力發(fā)展女子體育業(yè)務(wù)還有其他機(jī)會(huì)，包括女籃創(chuàng)紀(jì)錄的觀眾人數(shù)和票房銷量所掀起的文化現(xiàn)象。
希爾表示：“最好的創(chuàng)新來自運(yùn)動(dòng)員——如何讓他們跑得更快、跳得更高、更安全、移動(dòng)得更迅捷?！睂τ谀涂藖碚f，成功的關(guān)鍵在于釋放人類的潛能，提升人類的表現(xiàn)?！爱?dāng)我們所做的一切都以運(yùn)動(dòng)員為中心時(shí)，我們就會(huì)有最出色的表現(xiàn)?！保ㄘ?cái)富中文網(wǎng)）
譯者：劉進(jìn)龍
審校：汪皓
在作為耐克（Nike）首席執(zhí)行官的首次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，埃利奧特·希爾基于公司標(biāo)志性的口號“Just Do It”概述了他對公司的愿景。
他表示，耐克首先要回歸其核心基礎(chǔ)和主要收入驅(qū)動(dòng)因素：體育運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)員?！拔覀兪チ藢\(yùn)動(dòng)的執(zhí)著。未來，我們將以運(yùn)動(dòng)為主導(dǎo)，并圍繞運(yùn)動(dòng)員做出每個(gè)決策?！?/p>
耐克的首要任務(wù)包括根據(jù)運(yùn)動(dòng)員的見解振興產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)，重新投資于品牌故事講述，以在重大體育時(shí)刻與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，并完善其消費(fèi)者市場策略，在最大限度地?cái)U(kuò)大品牌覆蓋率的同時(shí)，提供無縫的購物體驗(yàn)。
在短期內(nèi)，耐克將主要專注于五個(gè)主要體育類別：跑步、籃球、訓(xùn)練、足球和運(yùn)動(dòng)服飾。盡管耐克的業(yè)務(wù)遍布近190個(gè)國家，希爾計(jì)劃深耕三個(gè)主要市場。
希爾在接受《財(cái)富》雜志的視頻采訪時(shí)表示：“當(dāng)我們專注于自己的目標(biāo)和時(shí)間框架時(shí)，我們就處于最佳狀態(tài)?！边@次采訪涉及的話題廣泛，也是本已退休的希爾自去年10月復(fù)出領(lǐng)導(dǎo)公司后首次接受采訪。希爾的整個(gè)職業(yè)生涯都在耐克度過。
2024年，耐克經(jīng)歷了動(dòng)蕩的一年，在此期間，公司所有地區(qū)的同比銷售額連續(xù)三個(gè)季度下降，后來希爾回歸耐克。到年底，耐克的股價(jià)較2021年11月的峰值暴跌了近60%，股價(jià)的漲跌都發(fā)生在他的前任唐若修的領(lǐng)導(dǎo)下。
因此，耐克選擇回歸體育運(yùn)動(dòng)的本源，加大力度推動(dòng)體育戰(zhàn)略和增強(qiáng)體育品牌形象，這并不意外。這一戰(zhàn)略曾將公司的業(yè)務(wù)規(guī)模從1990年的30億美元，增長到目前的超過1,050億美元。
在回歸后的60天里，希爾會(huì)見了全國橄欖球聯(lián)盟（NFL）、美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）、國家女子籃球聯(lián)盟（WNBA）、美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）和國家女子足球聯(lián)賽（NWSL）等主要體育聯(lián)盟的專員。他還與全國大學(xué)體育協(xié)會(huì)（NCAA）頂級聯(lián)盟的領(lǐng)導(dǎo)人、巴黎圣日耳曼足球俱樂部（Paris Saint-Germain Football Club）等球隊(duì)以及邁克爾·喬丹、羅納爾多·納扎里奧、薩布麗娜·約內(nèi)斯庫和阿賈·威爾遜等退役和現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行了交流。希爾形容運(yùn)動(dòng)員是耐克的“創(chuàng)意催化劑”，能夠推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷和收入。
去年，耐克與前愛荷華州球星和WNBA狀元新秀凱特琳·克拉克簽訂了一份為期八年、價(jià)值2,800萬美元的代言合同，此事登上了媒體頭條。據(jù)報(bào)道，這是有史以來女籃球運(yùn)動(dòng)員簽下的最大一筆代言合同。隨著女籃的觀眾人數(shù)和票房銷售屢創(chuàng)紀(jì)錄，耐克看到了女子體育方面的巨大商機(jī)。
耐克認(rèn)為大力發(fā)展女子體育業(yè)務(wù)還有其他機(jī)會(huì)，包括女籃創(chuàng)紀(jì)錄的觀眾人數(shù)和票房銷量所掀起的文化現(xiàn)象。
希爾表示：“最好的創(chuàng)新來自運(yùn)動(dòng)員——如何讓他們跑得更快、跳得更高、更安全、移動(dòng)得更迅捷?！睂τ谀涂藖碚f，成功的關(guān)鍵在于釋放人類的潛能，提升人類的表現(xiàn)?！爱?dāng)我們所做的一切都以運(yùn)動(dòng)員為中心時(shí)，我們就會(huì)有最出色的表現(xiàn)。”（財(cái)富中文網(wǎng)）
譯者：劉進(jìn)龍
審校：汪皓
At his first earnings call as Nike’s CEO, Elliott Hill outlined his vision for the company behind the iconic “Just Do It” slogan.
Chiefly, he said, Nike would return to its core foundation and primary revenue driver: sport and the athlete. “We lost our obsession with sport. Moving forward, we will lead with sport and put the athlete at the center of every decision.”
Nike’s top priorities include revitalizing product development and design through athlete insights, reinvesting in brand storytelling to forge emotional connections with consumers during major sports moments, and refining its consumer marketplace strategy to provide a seamless shopping experience while maximizing reach.
In the short term, Nike will focus most acutely on five key sports categories: running, basketball, training, football, and sportswear. And although the company operates in nearly 190 countries, Hill plans to sharpen its efforts in three key markets.
“We’re at our best when we have a sharp focus on where we’re going…and a timeframe,” Hill told Fortune in a wide-ranging video interview—his first since coming out of retirement last October to lead the company he’d spent his entire adult professional life.
Hill rejoined Nike after a turbulent 2024, during which the company saw year-over-year sales declines for three consecutive quarters across all geographies. By year-end, Nike’s stock had plummeted nearly 60% from its November 2021 peak, an upswing and a downturn that both unfolded under his predecessor, John Donahoe.
It’s not all too surprising then that the company is returning to its sports roots, doubling down on a strategy and brand identity that transformed it from a $3 billion business in 1990 to one now valued at over $105 billion.
In his first 60 days back, Hill met with commissioners of major sports leagues, including the NFL, NBA, WNBA, MLB, and NWSL. He also connected with leaders of top NCAA conferences, teams like Paris Saint-Germain Football Club, and athletes past and present, including Michael Jordan, Ronaldo Nazário, Sabrina Ionescu, and A’ja Wilson. Hill describes athletes as Nike’s “creative fuel,” driving product innovation, marketing, and revenue.
Last year, Nike made headlines by signing former Iowa star and WNBA No. 1 draft pick Caitlin Clark to an eight-year, $28 million endorsement deal, reportedly the largest ever for a women’s basketball player. The company sees significant opportunities in women’s sports, driven by record-breaking viewership and ticket sales in women’s basketball.
Nike sees additional opportunities to move forcefully into women’s sports, citing the cultural phenomenon of women’s basketball, with record-breaking viewership and ticket sales.
“The best innovation comes from an athlete—how to make them run faster, jump higher, be safer, move quicker,” Hill said. For Nike, success lies in unlocking human potential and performance. “We’re at our finest when we put athletes at the center of everything we do.”
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