華為重新登頂中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，海外也開(kāi)始收復(fù)失地
徐曉彤
2025-01-26
經(jīng)歷漫長(zhǎng)的禁令挑戰(zhàn)后，華為正在收復(fù)手機(jī)市場(chǎng)的失地。
1月21日，據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，在中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量在2024年第四季度同比下降3.2%的情況下，華為時(shí)隔多年，以18.1%的成績(jī)位居中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量市場(chǎng)份額榜首，緊隨其后的是小米（17.2%）、蘋(píng)果（17.1%）、vivo（16.3%）、榮耀（13.6%）、OPPO（12.5%）。此時(shí)距華為上一次登頂已過(guò)去5年。
Counterpoint高級(jí)研究分析師Mengmeng Zhang表示：“這是自美國(guó)禁令以來(lái)，華為首次重新奪回市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。華為銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)15.5%，主要受到中端Nova 13系列和高端Mate 70系列發(fā)布的推動(dòng)?！?/p>
自2019年美國(guó)將華為及其70家附屬公司列入出口管制“實(shí)體清單”以來(lái)，美國(guó)在之后的幾年不斷向華為施壓，切斷相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品、芯片等供應(yīng)，對(duì)其手機(jī)業(yè)務(wù)的生產(chǎn)和操作系統(tǒng)造成直接挑戰(zhàn)。這一系列措施使華為一度陷入四面楚歌的境地，市場(chǎng)份額下跌。
為突破封鎖，華為加大在芯片、操作系統(tǒng)等領(lǐng)域的自主研發(fā)投入。2019年，華為發(fā)布鴻蒙操作系統(tǒng)，并在去年10月正式發(fā)布了原生鴻蒙操作系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全棧自研。與此同時(shí)，華為通過(guò)與國(guó)內(nèi)供應(yīng)商深度合作，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的自主可控。
另外，華為在封鎖之下恢復(fù)產(chǎn)量的關(guān)鍵是在自研芯片領(lǐng)域的突破，麒麟芯片的逐漸成熟，逐步解決了生產(chǎn)供應(yīng)問(wèn)題。
2024年年底，Mate 70系列手機(jī)正式開(kāi)售后，華為終端BG CEO何剛在對(duì)話紫牛基金創(chuàng)始合伙人張泉靈時(shí)表示，該系列的每顆芯片均具備國(guó)產(chǎn)能力，標(biāo)志著華為手機(jī)實(shí)現(xiàn)了芯片100%國(guó)產(chǎn)化。張泉靈指出，雖然從半導(dǎo)體角度來(lái)說(shuō)，麒麟芯片在工藝方面目前與世界最高水平還有差距，但通過(guò)軟硬件一體的優(yōu)化，消費(fèi)者體驗(yàn)不出這一差距。
但需要注意的是，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的情況與全球存在明顯差異。在更廣闊的市場(chǎng)中，華為目前并不占優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)IDC于1月14日公布的2024年全球手機(jī)出貨量榜單，前三名依次為蘋(píng)果、三星，和小米，前兩者雖名次占優(yōu)，但已出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。另外，傳音與OPPO并列第四，vivo被擠出前五，而華為并未進(jìn)入前五名。
華為手機(jī)全球市場(chǎng)份額在2019年一度達(dá)17.6%，曾僅次于三星，超越蘋(píng)果排名第二。但達(dá)到高點(diǎn)后，美國(guó)制裁帶來(lái)的負(fù)面影響展現(xiàn)，華為手機(jī)在全球市場(chǎng)遭遇重創(chuàng)。2020年，華為海外市場(chǎng)多區(qū)域營(yíng)收出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，美洲地區(qū)下滑高達(dá)24.5%，中國(guó)區(qū)成為其重要基本盤(pán)。時(shí)至今日，這一影響仍在延續(xù)。
近期，有日媒報(bào)道稱，華為如今正在著手重返全球各大城市。它去年已在包括新加坡、米蘭、巴黎等多個(gè)國(guó)際大型城市開(kāi)啟品牌宣傳，重啟對(duì)于全球市場(chǎng)的拓展。
1月17日消息，華為已計(jì)劃進(jìn)軍多達(dá)60個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2024年華為先后發(fā)布的Pura 70系列，以及Mate X6手機(jī)，已拓展至海外市場(chǎng)。目前已在30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)成功上市。
但華為想要重現(xiàn)昔日輝煌仍挑戰(zhàn)重重。
在華為身陷困境時(shí)，業(yè)內(nèi)普遍的共識(shí)是，它的市場(chǎng)會(huì)被其他品牌瓜分。華為終端BG董事長(zhǎng)余承東也證實(shí)了這一猜測(cè)，他曾在2021年表示，美國(guó)的多輪制裁“把華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)逼到極端困難，無(wú)法發(fā)貨。高端市場(chǎng)主要讓給了蘋(píng)果公司。中檔及低端讓給了三星、OPPO、vivo和小米”。
華為需要將流失的市場(chǎng)收回。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于這一本土品牌有更高的認(rèn)知度與傾向性，所以它回歸后，快速實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額排名的攀升。但比較之下，在海外市場(chǎng)收復(fù)失地難度則要大得多。與面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，它需要給海外消費(fèi)者更多選擇華為產(chǎn)品的理由。
即便在生態(tài)與芯片方面實(shí)現(xiàn)了技術(shù)獨(dú)立，但華為在性能方面仍有提升空間，且不同價(jià)格區(qū)間的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈，在華為缺席的這段時(shí)間，用戶心智不可避免地已被其他品牌占領(lǐng)。
華為的品牌力重塑需要在增長(zhǎng)放緩的國(guó)際市場(chǎng)中完成。據(jù)IDC預(yù)測(cè)，2025年起全球智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)將放緩至低個(gè)位數(shù)，2023年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為2.6%，影響因素包括手機(jī)更換期的延長(zhǎng)，以及二手市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。
而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，華為依然不能松懈，畢竟它并未取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。蘋(píng)果這一高端市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及小米等本土品牌一直緊隨其后。
雖然蘋(píng)果2024年在中國(guó)市場(chǎng)遭到冷遇，但基本盤(pán)依舊穩(wěn)定，它的2024年手機(jī)出貨量仍是全球第一。而且，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量的下滑，公司已采取了一系列促銷(xiāo)手段。蘋(píng)果公司CEO蒂姆·庫(kù)克曾在2024年第四季度兩次訪華，表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。
在紛繁復(fù)雜的地緣政治局勢(shì)下，華為要應(yīng)對(duì)的考驗(yàn)遠(yuǎn)不止于手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。但手機(jī)業(yè)務(wù)仍是它離消費(fèi)者最近的業(yè)務(wù)，也是其重要收入來(lái)源。而放眼全球，技術(shù)變革與市場(chǎng)較量從未停歇。2025年，無(wú)論對(duì)華為還是其它品牌都是個(gè)新起點(diǎn)。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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