資本“吃谷”，千億市場開啟
徐曉彤
2024-11-28
“谷子經(jīng)濟(jì)”概念正在被中國市場看作一個新風(fēng)口。
最近一周，以廣博股份、實豐文化為首的相關(guān)概念股票接連大漲，多家公司一字漲停，并出現(xiàn)連板現(xiàn)象。
“谷子”來源于音譯“Goods”，在這一語境下，它是指依托動漫、游戲等熱門IP制作的周邊產(chǎn)品，包括但不限于手辦、徽章、立牌、娃娃等。這種經(jīng)濟(jì)模式在全球多個國家都有存在，特別是二次元文化流行的國家和地區(qū)。
“谷子經(jīng)濟(jì)”的興起與二次元文化密切相關(guān)，隨著該文化在中國市場的流行，ACGN產(chǎn)品（動畫、漫畫、游戲、小說）吸引了更廣闊的粉絲群體，在年輕消費群體壯大的情況下，市場逐漸形成了對于“谷子”的高需求，其商業(yè)潛力也隨之提升。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2023年，中國二次元行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2219億元，同比增長27.6%，其中，周邊及衍生市場1024億元。預(yù)計2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增長至5900億元，復(fù)合增速18%。
在這一輪反映在股市上的爆發(fā)前，二次元和“谷子經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為拯救老舊商場實現(xiàn)換新、爭取增長的“解藥”。
比如，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，它的前身是做傳統(tǒng)百貨的華聯(lián)商廈，在2023年初經(jīng)改造重新開業(yè)，引入“谷子經(jīng)濟(jì)”。在隨后的一年半中，該實現(xiàn)了2.5億次網(wǎng)絡(luò)曝光，累計客流超過1500萬人次，銷售額超5億元。
開業(yè)已有20余年的武漢新世界百貨時尚廣場，曾面臨開鋪率不足一半的窘境。為實現(xiàn)翻盤，該商場更名為潮流盒子武漢X118，斥資清退女裝樓層店鋪，引入“谷子經(jīng)濟(jì)”業(yè)態(tài)，營造二次元氛圍，吸引目標(biāo)受眾。改造不足半年，鋪面入駐率已達(dá)100%，多家門店月銷售額破百萬。
除此之外，依靠“谷子經(jīng)濟(jì)”而吸引人氣的商場，還有北京的王府井喜悅和崇文門國瑞城、成都的天府紅，和鄭州的大上海城等。這些年輕人聚集，或?qū)W生群體更多的城市的商圈，正不遺余力地吸引著他們前來消費。
在消費環(huán)境趨于冷靜的大環(huán)境下，這種與文化相關(guān)，且有情感交流元素的精神消費類別正在逆勢生長。今年9月以來，多家機(jī)構(gòu)相繼發(fā)布了“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)研報。
德邦證券認(rèn)為，二次元文化的滲透，加之年輕人消費能力的提升，推動了“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模的擴(kuò)大。申萬宏源證券也表示，“谷子”產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展空間巨大，IP和渠道是核心。
但值得注意的是，現(xiàn)階段的“谷子經(jīng)濟(jì)”市場成熟度和規(guī)范度趕不上熱度。
最近一周，廣博股份與奧飛娛樂由于股價飆升，先后發(fā)布異動公告。奧飛娛樂表示，“谷子經(jīng)濟(jì)”等相關(guān)業(yè)務(wù)目前仍處于早期發(fā)展階段，存在一定的不確定性。
正如奧飛娛樂所說，“谷子經(jīng)濟(jì)”市場還有許多需要亟待完善和成長的方面。
申萬宏源證券指出，與龍頭企業(yè)已形成全產(chǎn)業(yè)鏈布局的潮玩行業(yè)不同，“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈完整布局的較少。部分公司聚焦于中游的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)和分銷，尋求上游IP授權(quán)，自身搭建供應(yīng)鏈提供產(chǎn)品生產(chǎn)能力，并打通下游分銷渠道完成變現(xiàn)，但自營門店收入貢獻(xiàn)目前較低，正在延展產(chǎn)業(yè)鏈。
與此同時，有關(guān)版權(quán)爭議、二手交易騙局，和價格泡沫大等問題，讓這個資本快速涌入的領(lǐng)域的前景存在隱患。
“谷子”大多數(shù)都是售價遠(yuǎn)高于成本價的商品，其價格主要由IP支撐。目前股價飆升的主力公司大多手握多個重要IP。這是他們實現(xiàn)商品差異化的關(guān)鍵。比如，廣博股份采用合作模式，擁有初音未來、三麗鷗、盜墓筆記、名偵探柯南等多個IP；奧飛娛樂則擁有超級飛俠、喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙等IP。
中國市場當(dāng)下“谷子經(jīng)濟(jì)”的火熱，離不開國產(chǎn)動漫和游戲崛起的助推。在二次元文化在國內(nèi)流行之初，商品大多需要從日本進(jìn)口，種類較少，且價格高昂，市場需求也不及今日。
當(dāng)國產(chǎn)動漫游戲IP受到關(guān)注后，周邊商品種類在消費者需求的催促下也得以豐富。但市場情況也隨之變得更加復(fù)雜。
“谷子”根據(jù)發(fā)售地區(qū)的不同，可被分為“日谷”和“國谷”；根據(jù)稀有度和價格的不同，可被分為“普谷”“湖景谷”和“海景谷”（稀有度和價格依次遞增）。在限購和限量等營銷手段下，市場會出現(xiàn)類似于炒股的“炒谷”行為，個別“谷子”轉(zhuǎn)賣價格甚至可以上萬。同時，IP侵權(quán)現(xiàn)象也時有發(fā)生。
“谷子經(jīng)濟(jì)”最廣泛的參與者是年輕人，學(xué)生群體不在少數(shù)，其中不乏未成年人。當(dāng)市場交易亂象頻出時，容易引發(fā)監(jiān)管側(cè)目，行業(yè)可能會隨之產(chǎn)生波動。
兩年前市場監(jiān)管部門針對“盲盒經(jīng)濟(jì)”的整肅，或許能為今天的“谷子經(jīng)濟(jì)”提供一些借鑒意義。盲盒是“谷子經(jīng)濟(jì)”中的一種商品形式，兩者的經(jīng)營方式和受眾方面有所重疊。
盲盒產(chǎn)品自2020年前后受到追捧，市場隨即出現(xiàn)二級市場炒作，以及以盲盒形式展開變相賭博等亂象。2022年8月，市場監(jiān)管總局出手，公布《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引（試行）(征求意見稿)》，對盲盒銷售的內(nèi)容、形式、銷售對象等方面做出規(guī)定。
盲盒的野蠻生長期隨之結(jié)束，行業(yè)走向規(guī)范化。在這一過程中，相關(guān)公司在資本市場經(jīng)歷了震蕩。經(jīng)調(diào)整后的“盲盒經(jīng)濟(jì)”市場因其市場需求和潛力在近一年恢復(fù)了活力，符合規(guī)則的企業(yè)也實現(xiàn)了反彈。
如今，“谷子經(jīng)濟(jì)”也被熱度推著走向臺前。在精神消費愈發(fā)流行的趨勢下，追趕風(fēng)口或許能讓公司在一段時間內(nèi)實現(xiàn)“吸金”目標(biāo)，但關(guān)注市場動向并遵循市場規(guī)定，才能決定公司是否能在行業(yè)內(nèi)長久穩(wěn)定立足。（財富中文網(wǎng)）
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