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“今年我們在美國辦展會(huì)，現(xiàn)場播放的是品牌和產(chǎn)品的介紹視頻，我們美國的營銷人員跟我說，這個(gè)內(nèi)容對他們來講可讀性和感染力不高，他希望我們能有一些互動(dòng)性更強(qiáng)的真人講解視頻，”在提到做出海品牌難點(diǎn)的時(shí)候，來自全球三大光伏逆變器供應(yīng)商古瑞瓦特新能源有限公司的副總裁張利霞這樣舉例說到，“因?yàn)槲幕町惖脑?，我們的海外團(tuán)隊(duì)和我們的中國團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容協(xié)作上，雙方偶爾會(huì)有一些不太統(tǒng)一的意見，這個(gè)時(shí)候就會(huì)需要來回協(xié)調(diào)和互相理解?！?/p>

這個(gè)例子只是工作中一個(gè)很小的插曲，但幾乎每一個(gè)從事出海品牌營銷的人都經(jīng)歷過。文化差異的真實(shí)存在讓每一組用詞，每一份配色，甚至每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)都被賦予了不同的意義。更難的是，當(dāng)中國企業(yè)企圖在海外觸達(dá)并說服異地的受眾，需要理解的不僅僅是為什么“美國人愛用Apartment而英國人用Flat”，更有細(xì)化到具體場景時(shí)，目標(biāo)受眾對企業(yè)的品牌形象的期待不一致產(chǎn)生的偏差。“在瑞典這樣的國家，我們主推的是調(diào)頻產(chǎn)品，但像在非洲有些國家，它們只能做離網(wǎng)系統(tǒng)，在不同市場我們主推的（品牌）信息肯定是不一樣的”，同在新能源行業(yè)、已經(jīng)深耕20多年的卓陽能源集團(tuán)董事長黃俊也提到了一個(gè)做出海品牌時(shí)需要考慮的差異之處。

而這些差異的存在讓精準(zhǔn)觸達(dá)成為一個(gè)難題，這不是古瑞瓦特和卓陽才面臨的挑戰(zhàn)，截至2024年9月，領(lǐng)英平臺上已匯聚超過17萬家光儲(chǔ)企業(yè)，這17萬家企業(yè)在做全球品牌的時(shí)候都在解題——如何越過差異，打造全球品牌力？

轉(zhuǎn)變思路 不再只做解題人

出海品牌營銷之所以是個(gè)難題，因?yàn)椤伴喚砣恕鼻ё內(nèi)f化，而一個(gè)“解”字卻寫不出一萬份答案?！拔覀儠?huì)建議企業(yè)在出海營銷的時(shí)候轉(zhuǎn)變一下思路，從‘他們想看什么，我就呈現(xiàn)什么’，變?yōu)椤矣幸环菔裁礃拥膬?nèi)容，可以用當(dāng)?shù)厥鼙娤矚g的何種形式呈現(xiàn)’，簡單地說，從一個(gè)‘解題人’，變成‘出卷人’，掌握出海營銷的主動(dòng)權(quán)?！鳖I(lǐng)英中國營銷解決方案事業(yè)部總經(jīng)理蔡曉丹這樣建議。

很多中國企業(yè)沒有意識到，但他們已經(jīng)在出海這些年的步伐中漸漸在嘗試更主動(dòng)、更堅(jiān)定地傳播自己的品牌聲音。黃俊給自己的公司英文名起作“Zoe”，是因?yàn)檫@個(gè)單詞在希臘語里是“生命”的意思，同時(shí)也是他女兒的英文名，他希望這個(gè)企業(yè)的標(biāo)語“能源因生命而偉大”可以得到認(rèn)可，并認(rèn)為“像對待孩子一樣對待產(chǎn)品”是他們的理念。這不是因?yàn)楹Ｍ獾氖鼙姟皭勐犨@樣的故事”，而是他自己為品牌故事樹立了一個(gè)堅(jiān)定的邏輯。在提到處理因差異而產(chǎn)生的協(xié)調(diào)工作時(shí)，張利霞說：“我充分尊重當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的判斷，他們能幫助我們很好地帶動(dòng)客戶，但中國團(tuán)隊(duì)對公司的定位和品牌形象了解是最清晰的，所以我們是協(xié)同和把控的雙重角色?！?/p>

同時(shí)，將定位角色向出卷人切換也會(huì)更好地幫助品牌在全球環(huán)境輿論快速變化的背景下保持自己的品牌基因。蔡曉丹在提到ESG的話題時(shí)也提到這點(diǎn)，“品牌營銷對‘情境感知’有強(qiáng)依賴，比如各國政府對ESG的態(tài)度會(huì)直接影響品牌的內(nèi)容輸出，看似波動(dòng)很大，但對企業(yè)而言最重要的是判斷自己到底有沒有這方面的有說服力的真故事，如果企業(yè)每天確實(shí)在認(rèn)真做供應(yīng)鏈綠色管理，那不用關(guān)心ESG是順風(fēng)還是逆風(fēng)，企業(yè)就有講這個(gè)故事的優(yōu)勢”。

了解市場 打造科目專家

企業(yè)品牌部人員或許是營銷領(lǐng)域的專家，卻未必是了解海外市場的專家，需要大量背景知識來補(bǔ)足對不同海外市場受眾特點(diǎn)的了解。比如，根據(jù)領(lǐng)英提供的儲(chǔ)能行業(yè)相關(guān)洞察，美國、印度、法國、巴西等高潛受眾基數(shù)較大的國家利于企業(yè)加速品牌覆蓋；印度、印尼、沙特、阿聯(lián)酋等廣告高參與度的國家，受眾對于儲(chǔ)能話題的認(rèn)知度較高，則更適合品牌推進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

關(guān)于如何更了解市場，張利霞提供了古瑞瓦特的一些實(shí)踐，“首先是依賴我們的企業(yè)特征去找更多了解市場的機(jī)會(huì)。光伏逆變器是一個(gè)產(chǎn)品推廣培訓(xùn)強(qiáng)依賴的行業(yè)，銷售售前團(tuán)隊(duì)在推廣產(chǎn)品開發(fā)客戶的過程中，會(huì)收集到很多客戶給我們品牌方的建議，他們是一個(gè)重要的窗口”。其次，企業(yè)品牌團(tuán)隊(duì)會(huì)規(guī)律地參加展會(huì)活動(dòng)，和當(dāng)?shù)乜蛻簟⒑献骰锇橐约皡f(xié)會(huì)保持直接接觸，通過案例建設(shè)和客戶保持互動(dòng)。黃俊今年6月份和9月份都帶著團(tuán)隊(duì)去歐洲拜訪了他們的重點(diǎn)客戶，通過線下直接溝通，他也從客戶那里得到了關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌宣傳視覺化方面的一些反饋，增加了對目標(biāo)市場受眾偏好的了解。

此外，從海外營銷合作平臺獲取用戶偏好支持也是一個(gè)很好的渠道。蔡曉丹指出，“中國企業(yè)做不同市場的營銷已經(jīng)在追求一種‘令人發(fā)指’的精細(xì)化，從用戶行為中提取出熱點(diǎn)話題和趨勢是基本操作，比如儲(chǔ)能行業(yè)，根據(jù)平臺用戶數(shù)據(jù)，我們會(huì)建議企業(yè)多發(fā)有關(guān)#ESS（Energy Storage System）、#EnergyTransition等話題標(biāo)簽的內(nèi)容。除此之外，企業(yè)會(huì)希望從領(lǐng)英這邊拿到更多關(guān)于市場行為分析的數(shù)據(jù)，比如某個(gè)市場更關(guān)注的是質(zhì)量、價(jià)格還是用戶感受等等?！?/p>

豐富題庫 完整品牌形象

在17萬同行業(yè)的競爭者里，古瑞瓦特在領(lǐng)英的平臺互動(dòng)率高于行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)42%，毫無疑問是第一梯隊(duì)選手。他們總結(jié)認(rèn)為，一個(gè)促成這個(gè)高分卷面的有益的轉(zhuǎn)變就是從“有內(nèi)容才投放”，到“always-on”思路，不再僅僅圍繞產(chǎn)品本身，增加了更多如性別平等，能源改變生活等品牌故事。

“這樣做的好處是為品牌漏斗的中段，即認(rèn)知和考慮部分做充分的準(zhǔn)備，”蔡曉丹介紹道，“通過豐富日常品牌故事庫，影響企業(yè)的決策者 (Decision Maker) 或者決策影響者 (Decision Influencer)，當(dāng)他們進(jìn)入購買周期，這些日常的累積就是幫助企業(yè)進(jìn)入待選清單的敲門磚”。

這樣的轉(zhuǎn)變是一個(gè)不斷嘗試再校正的過程?！拔覀冏畛踔恢v產(chǎn)品或者線下活動(dòng)，相似內(nèi)容持續(xù)復(fù)用，用戶比較疲憊”，張利霞的團(tuán)隊(duì)說，“后面我們通過不同的形式去展示我們的解決方案的優(yōu)勢，給不同的內(nèi)容設(shè)計(jì)不同的承接方式，我們嘗試去運(yùn)用，然后看互動(dòng)的情況，這些嘗試對我們品牌形象的提升有非常大的幫助。除了產(chǎn)品，我們也投入了很多時(shí)間在提升品牌故事的豐富度。我們在面向海外傳播的時(shí)候，會(huì)有意識去多輸出一個(gè)立體的企業(yè)形象，而不僅僅是停留在一個(gè)初級的供應(yīng)商的層面，比如我們在領(lǐng)英的公司主頁展示了目前除了產(chǎn)品價(jià)值以外的很多信息，包括企業(yè)文化、產(chǎn)品價(jià)值、人文動(dòng)態(tài)等。我們還聽取過領(lǐng)英團(tuán)隊(duì)的建議，為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層打造個(gè)人品牌故事，請他們分析行業(yè)趨勢，在海外受眾里也是很受歡迎的。”

“和其他企業(yè)級解決方案可能有所不同，數(shù)字化營銷平臺的售后團(tuán)隊(duì)是和客戶一起打造高分營銷的必不可少的助力，我們會(huì)提供很多基于語義分析、數(shù)據(jù)算法上的洞察，建議客戶在內(nèi)容上查漏補(bǔ)缺，和領(lǐng)英營銷解決方案的客戶的合作中，我們遇到比較有挑戰(zhàn)的一個(gè)問題就是內(nèi)容不夠，這個(gè)需要企業(yè)有意識的積累?！辈虝缘み@樣建議道。

精準(zhǔn)觸達(dá) 讀懂受眾再“出卷”

在市場需要、品牌故事之間還有一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，就是兩者的匹配，這個(gè)過程的“精細(xì)化”程度越高，出卷人的產(chǎn)出的質(zhì)量就會(huì)越高。和消費(fèi)端產(chǎn)品不同，企業(yè)級解決方案的企業(yè)在海外品牌營銷過程里既希望能提高曝光，也看重精準(zhǔn)觸達(dá)而帶來的銷售線索，在不同市場的不同渠道上應(yīng)用不同的內(nèi)容，這是個(gè)復(fù)雜瑣碎但又必備的工作。

以儲(chǔ)能行業(yè)為例，其核心用戶群體是擁有一定的專業(yè)能力的渠道商和安裝商等，對企業(yè)輸出的專業(yè)內(nèi)容更有共鳴，生活化、娛樂化的內(nèi)容反而觸達(dá)力比較低。根據(jù)領(lǐng)英數(shù)據(jù)顯示，儲(chǔ)能話題互動(dòng)的高潛受眾主要分布在泛制造、專業(yè)服務(wù)和能源等行業(yè)，其中來自新能源半導(dǎo)體制造行業(yè)的人群對于其有更高的偏好度。此外，公共服務(wù)及基建、電子電氣制造、能源等行業(yè)從業(yè)者也是儲(chǔ)能行業(yè)的高潛受眾。

站在精準(zhǔn)匹配的角度，在耳熟能詳?shù)膸讉€(gè)海外數(shù)字化營銷渠道中，基于真實(shí)個(gè)人和行業(yè)信息的領(lǐng)英幾乎有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢?！癇2B品牌最需要的就是觸達(dá)客戶，這一點(diǎn)，我在領(lǐng)英上感受特別明顯，我們通過在領(lǐng)英上的品牌營銷獲得了真實(shí)的客戶”，黃俊在對比數(shù)字化渠道的差異時(shí)特別介紹道。古瑞瓦特也對此表示認(rèn)可，她們在美國的展會(huì)采用了活動(dòng)前中后的不同品牌宣傳策略，“領(lǐng)英幫助我們直接觸達(dá)到了決策層，這是一個(gè)非常典型的例子”。

蔡曉丹說，“我們現(xiàn)在已經(jīng)可以幫助儲(chǔ)能的客戶做到詳細(xì)地分析在美國某個(gè)州，它關(guān)鍵的安裝商經(jīng)銷商的一些采購行為是什么，他的采購決策者是哪一些，他們對品牌的認(rèn)知度如何。”基于這些洞察，企業(yè)可以判斷用自己題庫中的哪些故事去匹配這些目標(biāo)受眾，這是中國企業(yè)在做全球化的營銷中細(xì)致度的升級。

“出卷人”也在努力讓自己“永遠(yuǎn)有新題”。古瑞瓦特通過對當(dāng)?shù)厥袌龅姆治?，最近積極嘗試了領(lǐng)英的視頻功能，介紹了“巴西辦公室的一天”，獲得了很好的反饋。常變常新，是品牌營銷的挑戰(zhàn)，也是魅力。在這樣的流動(dòng)中，出題和解題哪個(gè)更難？也許暫時(shí)還沒有答案，不過毫無疑問的是，當(dāng)李子柒在沉默地準(zhǔn)備她Youtube單日千萬播放量的復(fù)出視頻時(shí)，她一定不是在考慮“這個(gè)外國人愛看”。

特刊 | 該文章由領(lǐng)英提供，非《財(cái)富》（中文版）編輯內(nèi)容，文責(zé)自負(fù)。