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雙十一新常態(tài):回歸理性

楊安琪
2024-11-13

雙十一是否正在進入“新常態(tài)”?

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雙十一再次落下帷幕,這場中國最大的電商購物活動,往往能夠折射出一些消費變化。

截至11月11日24點,天貓公布,天貓雙11全周期589個品牌成交額破億,同比去年增長46.5%,刷新歷史紀錄。

京東公布的消息中,雙十一京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍,超過1.7萬個品牌成交額同比增長超5倍,購物用戶數(shù)同比增長超20%,超3萬個中小商家成交額同比增長超兩倍。

數(shù)據(jù)背后可以看到更多。

首先,“白牌”代替品牌的邏輯并不成立,成熟品牌的護城河仍然堅固。

從2023年初開始,“白牌代替品牌”成為消費市場的主流敘事。從拼多多接連幾個季度的高增長財報,到蜜雪冰城的火爆,價格成為電商平臺競爭的主題。這些似乎都在說明:主流消費人群正在拋棄品牌,選擇高性價比的白牌。中國制造多年來積淀的強大生產能力,似乎也能為這一邏輯提供支撐。

但事實似乎并非如此。

天貓雙11數(shù)據(jù)顯示,千元以上羽絨服成交同比去年雙11同階段增長30%,千元以上雪地靴成交同比增長50%。主力價格帶在1500—3000元的輕奢羽絨品牌高梵,首次進入天貓服飾銷售榜單,名列第8。

在美妝品類中,高客單商品增量顯著。高端奢美品牌同比去年雙11同階段增長近30%,500元以上美妝新品同比增長超200%,500元以上男士護理新品增長超300%。

在男性消費為主的3C數(shù)碼品類里,4000元檔以上國產手機旗艦新品,成交額同比去年雙11同階段增長57%,其中VIVO增長170%,榮耀增長154%,OPPO增長120%。iphone16系列雙11開售僅5分鐘,成交額破10億。

實際上,“白牌”與品牌之間并非零和關系,品牌護城河依然堅固,甚至是持續(xù)增長。

過去兩年的消費降級,本質是消費者對未來預期不確定,而2024年10月以來,宏觀環(huán)境正在發(fā)生變化,財政刺激已經形成明確預期,從10月份一線城市樓市表現(xiàn)來看,成交量大幅度上漲,亦表明消費者預期已明顯改善。

另外,直播電商亦有新變化??傮w來說,直播電商正在從流量回歸經營本質。

過去幾年,直播電商的增長是由娛樂型網紅驅動,網紅具有流量紅利,同時品牌有很強的增長需求,愿意犧牲利潤在娛樂型網紅的直播間賣貨以獲取市場份額。

但在2024年,消費環(huán)境的變化驅動品牌追求有利潤的增長,娛樂型網紅并非依靠專業(yè)和服務,其不斷用低價提高銷量的做法,已經不符合品牌需求,所以娛樂型網紅在2024尤其雙11期間表現(xiàn)普遍不佳。

由于工業(yè)成本是剛性的,品牌對低價的忍耐度有限。當品牌從網紅直播間撤退,娛樂型網紅為了繼續(xù)維持低價心智,就只能銷售低質量商品,以維持低價心智。從雙11前的小楊哥、東北雨姐,到雙11期間因賣“蟲草內褲”被曝光的澳門coco姐,一系列的翻車皆因于此。

比較而言,淘寶直播背靠天貓30萬品牌,擁有最大體量的優(yōu)質品牌貨品池,覆蓋全球80%的TOP品牌,以及全品類的主流消費品。雙11以來,截至11月3日淘寶直播已產生87個破億直播間。專業(yè)主播破億速度加快,多個直播間不到5分鐘即成交破億;品牌貨盤受追捧,破億店播中有18個增速同比超100%。

更重要的是,在直播電商領域,人工智能驅動的數(shù)字人主播開始嶄露頭角。

一些商家由于成本或人力資源限制,無法長時間安排真人主播直播。而數(shù)字人主播則可以實現(xiàn) 24 小時不間斷直播。這些數(shù)字人主播能夠生動地展示商品、回答常見問題,其形象和聲音與真人無異,在一定程度上維持了店鋪的流量和關注度,為消費者提供了隨時購物的可能性,同時也為商家降低了運營成本。

對于商家而言,人工智能在庫存管理和價格預測方面發(fā)揮了重要作用。京東的一些商家利用人工智能算法,結合歷史銷售數(shù)據(jù)、市場趨勢以及當前的促銷活動等因素,準確預測商品在雙十一期間的銷量,從而合理安排庫存。

在價格方面,人工智能可以實時監(jiān)測競爭對手的價格變化,并根據(jù)預設策略調整自家商品價格。例如,當發(fā)現(xiàn)同類型平板電腦在其他店鋪降價時,某商家的價格調整系統(tǒng)能及時做出反應,確保自己的價格具有競爭力,同時保證利潤空間。

此外,在物流環(huán)節(jié),菜鳥網絡運用人工智能優(yōu)化物流路徑規(guī)劃。在雙十一包裹量劇增的情況下,通過對交通狀況、配送站點負載、包裹優(yōu)先級等多方面數(shù)據(jù)的分析,智能地為快遞車輛和配送員規(guī)劃配送路線。

雙十一是否正在進入“新常態(tài)”?從這些數(shù)據(jù)背后或許能夠得到答案:雙十一正在形成更理性的消費結構,并且人工智能在其中發(fā)揮了不可或缺的作用。(財富中文網)

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