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中國消費疲軟令國際巨頭集體失速

俞再孟
2024-08-22

CEO們成“背鍋俠”?

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8月19日晚間,美國化妝品巨頭雅詩蘭黛集團(tuán)發(fā)布2024財年(2023年7月1日至2024年6月30日)業(yè)績。財報顯示,雅詩蘭黛2024財年凈銷售額為156.1億美元,同比下滑2%,凈利潤為3.9億美元,同比下滑61%。

值得注意的是,雅詩蘭黛股價今年初以來已下跌超三分之一,其凈銷售額已經(jīng)連續(xù)兩年下滑,凈利潤已經(jīng)連續(xù)三年下滑,尤其是凈利潤,較2021財年最高的28.75億美元已經(jīng)下滑近9成。

按產(chǎn)品類別來看,護(hù)膚品、化妝品、護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)的凈銷售額分別下跌3%、1%、4%,僅香水業(yè)務(wù)增長2%。按地區(qū)看,美洲地區(qū)業(yè)務(wù)增長1%,歐洲、中東和非洲下滑2%,亞太地區(qū)下滑3%。

財報指出,2024財年凈銷售額有所下降,主要反映了亞太地區(qū)的凈銷售額下降,而亞太地區(qū)凈銷售額下降的主要原因是來自中國大陸的銷售下滑。中國市場的表現(xiàn)對雅詩蘭黛而言至關(guān)重要。自2018年起,中國已經(jīng)成為雅詩蘭黛最大的國際市場。財報還提到,香港和日本兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長部分抵消了中國大陸銷售下滑的影響?!睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》也指出,占公司業(yè)績半壁江山的護(hù)膚品業(yè)務(wù)全年凈銷售額下降了3%,但若剔除中國內(nèi)地和公司全球旅游零售業(yè)務(wù)的下降,則是增長了3%。

雅詩蘭黛總裁兼CEO傅懿德(Fabrizio Freda)在一份聲明中稱2024財年是“艱難的一年”,他預(yù)計2025財年中國高端美妝市場將繼續(xù)下滑,這主要反映了中國消費者情緒持續(xù)低迷。

盡管如此,不可否認(rèn)的是國貨品牌崛起也是巨頭們表現(xiàn)不佳的重要原因。2023年,中國化妝品市場本土品牌市場份額占比首次突破50% 。近日,天貓618全周期(5.20-6.20)品牌成交排行榜發(fā)布,國貨品牌珀萊雅拿下護(hù)膚品牌銷售榜冠軍,歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際品牌位列其后。“國際美妝品牌在中國發(fā)展遇阻,可能是歷史的必然?!?JUNPING品牌創(chuàng)始人方俊平在接受《界面新聞》采訪時表示。

雅詩蘭黛發(fā)布的業(yè)績指引預(yù)計2025財年凈銷售額下降1%-增長2%,遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。不過,傅懿德并沒有太過悲觀,他表示:“雖然我們對2025財年的銷售和利潤前景的展望令人失望,但今年我們將在實施戰(zhàn)略重置的同時取得重要進(jìn)展?!?他指的是,雅詩蘭黛正在執(zhí)行的利潤恢復(fù)和增長計劃(PRGP),這一計劃旨在恢復(fù)可持續(xù)、長期有機(jī)銷售增長并重建運(yùn)營盈利能力的基礎(chǔ)。

同時,傅懿德的CEO生涯也即將結(jié)束。雅詩蘭黛8月19日宣布了傅懿德將于2025財年末退休的消息,并表示在公司任命繼任者之前,傅懿德將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督公司的戰(zhàn)略、財務(wù)和投資優(yōu)先事項。

傅懿德被稱為美妝界“打工皇帝”,2009年他被蘭黛家族第三代繼承人威廉·蘭黛(William P. Lauder )任命為雅詩蘭黛CEO。在他的領(lǐng)導(dǎo)下,公司積極拓展國際市場、完成一系列品牌的收購、推動多元化業(yè)務(wù)布局,使公司股價從不到20美元最高漲到368美元,幫助雅詩蘭黛成功躋身全球頂尖美妝集團(tuán)之列。十多年來,蘭黛家族一直對傅懿德信賴有加,他的薪資水平遠(yuǎn)超各大同行,還多次獲得股權(quán)獎勵。

然而,2022年之后公司股價急轉(zhuǎn)直下,尤其是2023財年公司業(yè)績連續(xù)下滑,使得傅懿德壓力激增。激進(jìn)的投資者開始提出罷免CEO、集團(tuán)重組甚至出售等主張。不過由于威廉·蘭黛關(guān)鍵時刻的力挺,傅懿德躲過一劫。如今,面對業(yè)績節(jié)節(jié)敗退的壓力,傅懿德終于還是選擇激流勇退。

星巴克前CEO納思瀚(Laxman Narasimhan)也是在重重壓力下去職。星巴克上周二突然任命尼科爾(Brian Niccol)為公司新CEO,9月9日正式接任,現(xiàn)任CEO納思瀚的辭職立即生效。在納思瀚一年多的任期內(nèi),星巴克股價跌超20%,同店銷售連續(xù)幾個季度下滑,中國的同店銷售額下滑高達(dá)兩位數(shù)。根據(jù)高管離職分析公司Exechange的一份報告,納思瀚很可能是迫于巨大壓力才離職的。

奢侈品牌博柏利(Burberry)原CEO阿克羅伊德(Jonathan Akeroyd)也遭遇類似境遇。在博柏利發(fā)布二季度財報的當(dāng)天,任職僅兩年的他被宣布立刻辭職。博柏利財報顯示,公司二季度零售額同比下滑22%,其中中國市場下滑21%。

7月底,美妝界另一巨頭歐萊雅集團(tuán)發(fā)布的半年報也顯示中國市場“具備挑戰(zhàn)性”。在提及唯一出現(xiàn)負(fù)增長的北亞地區(qū)時,歐萊雅表示,中國大陸由于消費者持續(xù)低迷的信心,第二季度的美容市場表現(xiàn)出負(fù)增長,導(dǎo)致歐萊雅在上半年實現(xiàn)了較低的個位數(shù)增長。

事實上,近兩年在中國市場備受挑戰(zhàn)的國際巨頭已經(jīng)不勝枚舉,背后的原因無外乎都指向了中國市場低迷的消費現(xiàn)狀。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,7月社會消費品零售總額同比增長2.7%,仍在低位徘徊,6月增速2.0%,為2023年初以來新低。值得關(guān)注的是,具有風(fēng)向標(biāo)意義的一線城市社零總額增速下滑更明顯。今年上半年,北京、上海社零總額同比負(fù)增長,降幅分別為0.3%、2.3%。根據(jù)天風(fēng)證券測算,6月份四個一線城市消費數(shù)據(jù)出現(xiàn)斷崖式下跌,上海同比跌9.4%,北京跌6.3%,廣州跌9.3%,深圳跌2.2%。

消費疲軟的背后是就業(yè)與收入問題。智聯(lián)招聘每個季度發(fā)布的《中國企業(yè)招聘薪酬報告》顯示,從2021年4季度開始,38城企業(yè)平均招聘薪酬結(jié)束持續(xù)上漲趨勢。國家統(tǒng)計局8月16日發(fā)布的7月份失業(yè)率數(shù)據(jù)顯示,中國城鎮(zhèn)不包含在校生的16歲至24歲勞動力失業(yè)率為17.1%,為今年以來的最高水平,與6月份的13.2%相比明顯攀升。

經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周而復(fù)始。在消費全面復(fù)蘇前,國際巨頭們可能需要用更靈活的身段來穿越周期。(財富中文網(wǎng))

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