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“東方星巴克”美股征途會順利嗎?

徐曉彤
2024-07-19

瑞幸造成的中概股信譽(yù)問題尚待修復(fù)。

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近日,霸王茶姬傳出即將赴美上市的消息。茶飲賽道激烈的競爭階段被很多公司認(rèn)為是上市最佳窗口期,于是在近兩年尋求上市已成為潮流。但計(jì)劃美股上市,依舊是小眾的選擇。

自瑞幸咖啡美股退市后,中國茶飲咖啡品牌對于赴美上市不得不格外謹(jǐn)慎。因此有需求的公司更多地看向了港股,即便如此,對它們而言,資本市場道路也并不順暢。

7月3日,據(jù)港交所官網(wǎng)顯示,古茗、蜜雪冰城的上市招股書均已失效,兩家如果重新申請上市,需重新遞表。雖然有多家茶飲品牌成功赴港IPO,但過去幾年,只有奈雪的茶和茶百道被接納上市,且上市首日均遭破發(fā),股價(jià)表現(xiàn)慘淡。

霸王茶姬是2017年從云南發(fā)家的茶飲品牌,近兩年進(jìn)入快速擴(kuò)張期,很多動作都有為邁向資本市場做鋪墊的意味。

云南是創(chuàng)始人張俊杰的家鄉(xiāng),也是茶葉之鄉(xiāng),選在這里起步,有效避開了茶飲競爭最為激烈的城市,且距離東南亞國家更近。霸王茶姬在誕生之初就有出海計(jì)劃,品牌稱想要“服務(wù)100個(gè)國家的消費(fèi)者”。

2019年,霸王茶姬以馬來西亞作為第一站,將目標(biāo)受眾定為中高端群體,用原葉茶和新鮮牛乳的搭配,打出“健康”概念。此后,霸王茶姬先后擴(kuò)展到新加坡和泰國市場。官方表示,未來計(jì)劃進(jìn)一步拓展出海版圖,走進(jìn)北美和歐洲市場。

霸王茶姬憑借加盟模式快速擴(kuò)張,2023年新增門店2317家,平均每天開6家門店。進(jìn)入2024年,其開店速度也只增不減,上半年新增門店數(shù)1521家。目前,全球門店數(shù)量超過4500家,其中海外門店100余家。

今年張俊杰在演講中表示,霸王茶姬2023年銷售額為108億,2024年一季度銷售額為58億,預(yù)計(jì)全年銷售額將超過200億,有望超過星巴克中國(星巴克中國2023年全年收入約為228億)。他曾多次公開表示,要把他創(chuàng)立的茶飲品牌做成“東方星巴克”。

如果仔細(xì)看霸王茶姬的Logo,會發(fā)現(xiàn)與星巴克的設(shè)計(jì)如出一轍。它的包裝袋和杯身,也與迪奧托特系列的設(shè)計(jì)元素相似度很高。很多消費(fèi)者將包裝袋改造成可以重復(fù)利用的包,“仿制”迪奧的產(chǎn)品,在社交媒體平臺上帶動起大量討論。這一做法雖不可避免地被指責(zé)“抄襲”,但公司也成功收獲了熱度,提升了品牌知名度。

霸王茶姬超一半門店開在新一線及二線城市,而一線城市門店占比僅7.91%。在40至60平方米的主力店模型外,該品牌在北京、上海、南京開設(shè)了全新旗艦店,面積均超過200平,開設(shè)在人流量密集的大型購物中心,環(huán)境貼近咖啡館和酒吧,官方稱之為“TEA BAR”,以此方式快速提升國內(nèi)的品牌形象塑造和大眾認(rèn)知。

在海外市場,霸王茶姬的選址會對標(biāo)星巴克,定位偏高端,店面面積多為100平米以上。據(jù)官方去年披露的數(shù)據(jù),其海外單店?duì)I收是國內(nèi)單店?duì)I收的1.5倍以上。

而在產(chǎn)品本身方面,霸王茶姬聚焦在“茶拿鐵”品類(即原葉茶+牛乳),堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略,對鮮果的使用率較低,縮小供應(yīng)鏈管理半徑。公司引進(jìn)自動化設(shè)施,2022年起,門店內(nèi)陸續(xù)上線自動萃茶機(jī),機(jī)器全流程制作,人工參與度低,平均出杯時(shí)間提升至8秒,且將風(fēng)味偏差率降低到2‰以內(nèi)。

今年年初,霸王茶姬全球業(yè)務(wù)中心正式簽約在上海,公司租下上海虹橋聯(lián)合大廈并冠名,實(shí)施“雙總部”策略——上海為全球總部,成都為運(yùn)營總部。上海主要負(fù)責(zé)集團(tuán)綜合管理、全球產(chǎn)品推廣和全球業(yè)務(wù)匯聚。

與此同時(shí),有消息稱,霸王茶姬近期正在招兵買馬,從各家公司挖人,招聘對象多來自星巴克和Tims等相關(guān)品牌。而在品牌營銷方面,華為和小紅書的員工也成為了它的目標(biāo)對象。

這樣的管理布局和擴(kuò)張速度,讓有關(guān)它即將美股IPO的傳言更加可信。但霸王茶姬的上市之路注定挑戰(zhàn)重重。

首先是在同質(zhì)化加劇的茶飲市場中,霸王茶姬目前積累的優(yōu)勢,難以支撐市場對公司更長期的想象力。雖然它開店速度極快,但目前的門店數(shù)量,與同行業(yè)其他品牌相比并不算多。

在出海方面,即便它自創(chuàng)立起就有相關(guān)計(jì)劃,但其海外足跡目前也僅限東南亞國家。若進(jìn)軍北美和歐洲市場,它有其他品牌影子的設(shè)計(jì)和概念,是否會成為其樹立中高端品牌形象的阻礙還不得而知。霸王茶姬現(xiàn)階段距離“全球品牌”還有一定差距。

另外,對于幾乎所有快速擴(kuò)張的企業(yè)而言,管理水平能否及時(shí)跟上也成為了一個(gè)共同問題。盡管產(chǎn)品可以通過工業(yè)化流程確保一致性和穩(wěn)定性,但是作為勞動力的“人”,在管理和生產(chǎn)過程中,始終存在無法被完全標(biāo)準(zhǔn)化的變量,尤其是在勞動密集型的茶飲行業(yè)。

近日,霸王茶姬被曝出與此相關(guān)的負(fù)面消息。一名員工離職后,被店方張貼了身份證號進(jìn)行公示,公示稱,公司對該員工給予開除拉黑處分,并規(guī)定其三年內(nèi)不得從事霸王茶姬的任何相關(guān)工作。該員工稱上班時(shí)曾遭到店長的打壓。7月15日晚,官方就此事公開道歉,并做出相應(yīng)處理。公司發(fā)展速度和質(zhì)量的平衡問題也隨之暴露。

而在公司本身之外,美股的市場環(huán)境對來自中國的茶飲品牌算不上友好,畢竟瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件給中概股的信譽(yù)造成了嚴(yán)重負(fù)面影響。作為同一賽道的品牌,如何獲得華爾街的信任,也是霸王茶姬必須要面對的難題。(財(cái)富中文網(wǎng))

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