入籍中國的始祖鳥，還能跨洋嗎？
徐曉彤
2024-07-09
收購國際品牌已經(jīng)成為中國品牌走向全球市場的一個通道。事實證明，中國公司有經(jīng)驗和能力讓聲勢不顯的國際品牌在中國本地市場煥發(fā)新生，但這份成功能否長期延續(xù)并復(fù)制到海外卻有待檢驗。
自2019年始祖鳥所屬的亞瑪芬體育以46億歐元的價格被安踏牽頭的投資者財團(tuán)收購后，該品牌在中國成功重塑了高端形象，業(yè)績一飛沖天。交易完成后，安踏持有57.85%的股權(quán)。
安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠評價這起收購為公司重大戰(zhàn)略決策之一。今年年初，亞瑪芬體育紐交所上市，這是安踏旗下第一個在美國上市的品牌，標(biāo)志著其全球化戰(zhàn)略邁出了重要一步。
安踏在中國市場對國際品牌的運(yùn)營無疑是成功的。它對亞瑪芬體育的收購，至今都是中國服裝行業(yè)及體育用品產(chǎn)業(yè)史上最大的一筆交易。這筆交易最初并不被市場看好，因為當(dāng)時亞瑪芬體育增速過低，且處于虧損狀態(tài)，撐不起高昂的價格。但在安踏接手后，它旗下的始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特在中國市場成為流行。特別是始祖鳥，中國市場已經(jīng)成為其最大營收來源。
安踏得以重塑原本不溫不火的品牌的關(guān)鍵在于，它足夠了解中國市場。
收購?fù)瓿珊?，鄭捷?dān)任亞瑪芬體育CEO，他曾在阿迪達(dá)斯從一名管培生一路做到大中華區(qū)副總裁，加入安踏后，他曾主導(dǎo)包括FILA在內(nèi)的多項子品牌并購，具備國際化思維。安踏還派2006年便加入公司的徐陽擔(dān)任始祖鳥負(fù)責(zé)人，營銷與市場出身的他是始祖鳥得以建立新形象的關(guān)鍵。
始祖鳥實現(xiàn)新生的第一步就是將銷售渠道收回自己手中。長久以來，始祖鳥在中國的銷量大多仰賴經(jīng)銷商，但渠道分散是價格不統(tǒng)一的重要原因。安踏讓始祖鳥與經(jīng)銷商切割，并收回其奧萊和線上店鋪的經(jīng)營權(quán)，將重點(diǎn)放在直營。
與此同時，始祖鳥進(jìn)行品牌運(yùn)營，讓品牌走向高端。最出圈的一次活動是，在2020年LV秋冬大秀上，創(chuàng)意總監(jiān)Virgil身著始祖鳥沖鋒衣謝幕，讓品牌和“奢侈”和“時尚”產(chǎn)生聯(lián)系。而在門店的選擇上，始祖鳥也開始向頂級商圈轉(zhuǎn)移，圍繞“Bigger、Better、Lower”（更大的面積、更好的形象、更低的樓層）思路改造門店，和奢侈品品牌做鄰居。
伴隨著品牌調(diào)性的提升，始祖鳥門店盈利能力快速提升，大中華區(qū)會員數(shù)量也由2018年的1.4萬人升至截至去年9月底的170萬人。
但這種盛況目前更多地發(fā)生在中國市場，其他地區(qū)并未被充分激活。
根據(jù)亞瑪芬體育發(fā)布的2024財年第一季度財報，期內(nèi)實現(xiàn)營收11.83億美元，同比增長13%，這一增長由服飾業(yè)務(wù)同比44%的增速引領(lǐng)，主要由始祖鳥帶動；凈利潤為690萬美元，同比下降超六成。地區(qū)增長以大中華區(qū)和亞太地區(qū)為主導(dǎo)，分別增長51%和34%。歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）增長1%，美洲地區(qū)收入持平。
成功的全球化不能只依靠單一市場的繁榮。或許安踏目前仍處在“單點(diǎn)突破”階段，而想在海外重塑品牌的難度顯然高于中國市場。
在亞瑪芬體育的招股書中，DTC模式（Direct To Consumer，直接面向消費(fèi)者）和中國市場成為亮點(diǎn)。安踏接手后，始祖鳥一直著力于向DTC轉(zhuǎn)變。截至2023年9月底，始祖鳥全球自營零售門店數(shù)量為146家，其中大中華區(qū)占有63家。
始祖鳥曾試著在其他市場復(fù)制中國模式，將權(quán)力從戶外用品折扣網(wǎng)站上收回，轉(zhuǎn)而用DTC模式。但這種嘗試一直不算成功。國外戶外品牌眾多，第三方品牌集合網(wǎng)站十分流行且常有折扣，一個品牌如果撤出，消費(fèi)者可以輕易轉(zhuǎn)而選擇平臺上的其他品牌。
因此，為保障銷量，始祖鳥在海外很難做到與第三方賣家的完全切割，目前其海外銷售大部分仍來自批發(fā)渠道。這樣一來，始祖鳥無法同國內(nèi)一樣保障售價的穩(wěn)定，而穩(wěn)定的價格是品牌向高端，甚至奢侈品方向打造的一個關(guān)鍵。價格波動會削弱消費(fèi)者對品牌價值的信心。
作為對策，始祖鳥在北美開設(shè)了多家生活方式概念店，提升品牌影響力，盡量更多地創(chuàng)造機(jī)會與消費(fèi)者直接接觸，從而讓公司在當(dāng)?shù)厥袌鲇懈嘣捳Z權(quán)。
安踏要實現(xiàn)全球化發(fā)展，除了開拓海外市場，穩(wěn)住已獲得的中國市場也至關(guān)重要，而在這一點(diǎn)上，即便現(xiàn)有業(yè)績突出，始祖鳥也并非高枕無憂。
在其構(gòu)建的會員體系下，根據(jù)消費(fèi)金額，會員被劃分為四個等級，不同等級的待遇不同。會員可以用積分搶兌參與山地課堂的機(jī)會，該活動是始祖鳥提升會員忠誠度和品牌認(rèn)可度的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者需消費(fèi)至少數(shù)萬元，才能有足額積分兌換該活動。
近日，有消費(fèi)者在小紅書上抱怨稱，參與山地課堂時遭遇了區(qū)別對待。參與活動的網(wǎng)紅得到的待遇，無論是飲食，還是伴手禮，都明顯好于參與會員。也有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，今年的山地課堂所需積分上漲。并且由于名額有限，每次活動只限十幾人參與，很多消費(fèi)者會面臨積分失效。而且，二手平臺上已經(jīng)出現(xiàn)大量出售始祖鳥積分的交易，花費(fèi)不到300元就能得到消費(fèi)1萬元的積分。
會員福利管控不穩(wěn)定反映了背后公司相關(guān)經(jīng)驗的不足，畢竟安踏此前沒有經(jīng)營過 “奢侈”的品牌概念。中國消費(fèi)者現(xiàn)階段購買產(chǎn)品和獲取會員福利的成本，本就比其他地區(qū)高。如果不能保證服務(wù)和積分價值的穩(wěn)定性，那么現(xiàn)階段挑起營收重?fù)?dān)的中國市場恐怕也會重新審視始祖鳥的品牌價值。（財富中文網(wǎng)）
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