釘釘們出海不易，破局更難
謝菁煒
2024-06-26
近日有報道透露，釘釘將出海定義為戰(zhàn)略級項目，已從內部數(shù)個部門抽調人選組成混編團隊。釘釘對此回應稱，確有相關布局，其國際化戰(zhàn)略目前主要是為了服務現(xiàn)有中國客戶的出海需求。
釘釘是阿里巴巴集團于2014年推出的智能移動辦公平臺。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，釘釘用戶數(shù)達7億，月活躍用戶數(shù)位居中國同類產品之首。
釘釘?shù)膰H化戰(zhàn)略始于2018年，當年首次在印度和馬來西亞推出英文版本。2020年，新冠疫情導致辦公模式轉變，全球協(xié)同辦公軟件市場迎來大爆發(fā)，釘釘趁勢推出海外版DingTalk Lite。目前，釘釘實現(xiàn)了跨國會議同步語言翻譯、多時區(qū)考勤、跨時區(qū)排班、跨地域打卡等功能；聊天和視頻會議支持15種語言的翻譯。
在中國企業(yè)爭先恐后涌向海外尋找增長的浪潮中，一款能夠實現(xiàn)全球實時協(xié)同、跨國管理的生產力工具成為出海企業(yè)的剛需。包括協(xié)同辦公工具在內的SaaS平臺加速出海，是順勢而為，而對于深陷中國國內SaaS市場存量競爭的企業(yè)來說，出海亦是不得不為。
中國的協(xié)同辦公市場經(jīng)歷了數(shù)年混戰(zhàn)，已形成釘釘、飛書、企業(yè)微信“三足鼎立”的局面，同時還有新玩家在過去幾年內不斷入局，包括百度如流、華為WeLink、網(wǎng)易靈犀、拼多多的Knock等。
國內協(xié)同辦公市場競爭激烈，而市場規(guī)模增速卻趨緩。據(jù)艾瑞咨詢預測，2024年協(xié)同辦公市場規(guī)模預計達371億元，同比增長12.3%。與疫情三年的爆發(fā)相比，這一行業(yè)冷靜下來，進入了穩(wěn)定增長期。
同時，由于經(jīng)濟大環(huán)境低迷，資本也趨于謹慎。艾瑞咨詢指出，進入2021年以來，SaaS賽道的融資筆數(shù)呈現(xiàn)出逐年下滑的態(tài)勢。燒錢買規(guī)模的增長模式暴露出弊端，缺乏正向現(xiàn)金流、健康盈利模型的SaaS公司將加速被市場淘汰。
此外，盈利始終是釘釘們繞不開的話題。據(jù)《2021中國SaaS調查報告》，我國辦公軟件付費率不足15%，而歐美市場辦公軟件付費率已經(jīng)超過70%。釘釘最初通過免費模式迅速打開市場，但商業(yè)化之路一直沒有跑順。釘釘總裁葉軍坦陳，現(xiàn)在釘釘?shù)挠脩艋臼敲赓M的，付費的數(shù)量可能1%都不到。
出海是不得不打出的一張牌。
相對于300多億元人民幣規(guī)模的中國辦公協(xié)同市場，全球市場是數(shù)倍大的蛋糕。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，全球協(xié)同辦公市場規(guī)模預計將在今年達到481億美元，未來三年年均復合增長率約10%。
協(xié)同辦公軟件們已在另一片戰(zhàn)場上展開角逐。除了釘釘宣布提升出海的戰(zhàn)略地位之外，始于海外、轉戰(zhàn)國內的飛書，去年宣布將業(yè)務重心轉移回到海外市場，重點放在日本、東南亞、歐洲等地區(qū)。金山辦公的WPS也在加碼B端企業(yè)應用市場，今年發(fā)布了企業(yè)版WPS AI產品，在海外市場采用免費模式來吸引用戶。
然而，對于在國內受困于存量競爭和商業(yè)化的協(xié)同辦公軟件，出海并不一定意味著破局。
釘釘在關于“將出海定義為戰(zhàn)略級項目”的回應中表示，其國際化戰(zhàn)略主要是服務包括晶科能源、天合光能、陽光電源等數(shù)百家有出海業(yè)務的中資企業(yè)。這種優(yōu)先滿足中國企業(yè)在海外的協(xié)同管理需求的“搭順風車式的出?！惫倘唤鉀Q了從0到1的問題，而如何將產品價值傳遞給更大的市場，則是從1到N的過程。走通了這條路，才是真正實現(xiàn)了破局。
走向海外的中國協(xié)同辦公軟件們，要回答的終極問題是：如何說服一家海外企業(yè)，用一套來自中國的軟件進行辦公協(xié)同？
艾瑞咨詢的報告發(fā)現(xiàn)，受限于產品認可度、品牌傳播力度、安全合規(guī)約束、用戶使用體驗等多方面因素，SaaS廠商在海外的表現(xiàn)并不惹眼。綜合來看，國內SaaS廠商出海普遍存在認知誤區(qū)，復用國內SaaS成功經(jīng)驗和商業(yè)模式的思路在海外行不通。
比如，很多包括協(xié)同辦公軟件在內的SaaS產品，在國內獲得認同后，轉換成多語言版本投放至海外市場，而忽視了不同地區(qū)的UI偏好；復用國內解決方案及客戶成功思路，忽視文化差異和用戶需求；在東南亞市場經(jīng)過驗證之后，直接推廣至歐美，忽略了數(shù)字化發(fā)展程度、競爭程度等差異。
最大的差異在于產品理念。中國的企服軟件為了在國內市場的紅海中分到一杯羹，往往會根據(jù)企業(yè)千人千面的需求，進行深度定制化，并不斷疊加服務，產品成為面面俱到的龐然大物。這種理念復刻至國外后，不僅進一步拉高企業(yè)成本，還會因為產品過于復雜提高使用門檻。其實，在以PLG（產品驅動）模式為主的國外市場，客戶的需求往往很精準、很簡單。
山行資本創(chuàng)始合伙人徐詩認為，在SaaS領域，中國的產品因為商業(yè)環(huán)境往往追求大而全，海外的產品往往選擇早期小而美，后者反而能立得住?！斑@就是做企業(yè)在價值觀上的巨大差異。如果創(chuàng)業(yè)者聚焦一個細分賽道，做好一個小而美的公司，根本不用擔心被大廠超越，因為很可能幾千萬美元或小幾億美元就能賣掉了，對投資人來說，這樣的項目退出通道很明確。”
徐詩指出，當下國內的商業(yè)環(huán)境，彼此很卷，很難逃脫產品創(chuàng)新同質化的重力，未來也許會進化到差異化競爭為主的階段。
中國SaaS企業(yè)出海破局的關鍵因素，除了認知和產品理念等內因，還有外因。
跨出國門后，這些SaaS企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己踏入了另一片紅海。全球SaaS市場競爭也是異常激烈，中國的協(xié)同辦公軟件不得不與Teams、Slack、Zoom這些已經(jīng)占據(jù)了大部分的市場份額的巨頭們同臺競技。要比拼的，除了產品本身的核心競爭力，還有其上附加的管理理念、文化、價值觀等諸多因素。
與此同時，全球經(jīng)濟不確定性因素仍在增加，中外企業(yè)紛紛降本增效，協(xié)同辦公軟件可能是一些企業(yè)的效率工具，也可能是另一些企業(yè)的負擔。因此，對于釘釘們來說，當下可能是出海最壞的時機，或許也是最好的時機。（財富中文網(wǎng)）
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