“狠人”雷軍，擠上牌桌
財(cái)富中文網(wǎng)
2024-03-29
編者按：
“今天的定價(jià)過癮嗎？”3月28日，小米汽車發(fā)布會(huì)在萬眾矚目中召開，小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍在揭曉售價(jià)后對(duì)臺(tái)下觀眾略帶調(diào)侃地說。很快，“標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)21.59萬元，PRO長續(xù)航版售價(jià)24.59萬元，MAX版29.99萬元”的小米汽車定價(jià)截圖就開始刷屏。定價(jià)金額低于預(yù)期的效果也立竿見影，小米汽車官方披露，上市27分鐘，小米SU7大定突破5萬輛。
在三個(gè)月前的小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)后，面對(duì)定價(jià)，市場一直在猜測，雷軍也一直在糾結(jié)。他表示，就在發(fā)布會(huì)開始前一個(gè)小時(shí)，內(nèi)部還在商量價(jià)格，最后選擇了21.59萬?！白詈笪覀兙褪潜热驑?biāo)桿Model 3低3萬，先降3萬為敬。頂配我們最早定價(jià)35萬。35萬也是虧的，但是大家說第一年產(chǎn)能有限，我們先降下來。這車這么好，大家肯定一狠心一跺腳就買了?！?/p>
雷軍的“狠心”能否換來消費(fèi)者的“一狠心一跺腳”？目前來看，尚難斷言。對(duì)于小米汽車披露的最新數(shù)據(jù)，國金證券的研究報(bào)告稱，本次所謂大定事實(shí)上7天內(nèi)可退，本質(zhì)上為“大定混合小定”，需觀察7日后的留存率狀況。長期看，小米可能會(huì)通過合作形式，利用傳統(tǒng)車企產(chǎn)能，快速推出車型、復(fù)制產(chǎn)能，品牌有望在2025年迎來大規(guī)模放量。
回想2021年宣布造車的那天，還在生病的雷軍用沙啞的聲音喊出“為小米汽車而戰(zhàn)”。三年過去，新能源汽車行業(yè)早已進(jìn)入加速淘汰賽，終于擠上牌桌的小米汽車勝算幾何？圍繞這一話題，“財(cái)富Plus”的用戶展開了精彩討論，我們選取了其中一些展示如下：
@隱隱
小米汽車的定價(jià)可能出乎大多數(shù)人的意料，頂配也沒有超過30萬，入門級(jí)疊加一些潛在的優(yōu)惠應(yīng)該能來到20萬以下，把消費(fèi)者的心理拿捏住了。根據(jù)雷軍的說法，確實(shí)在發(fā)布會(huì)之前對(duì)最終定價(jià)做了調(diào)整，從股價(jià)（美股小米集團(tuán)28日晚漲超12%，29日港股休市，但A股小米汽車指數(shù)飆升）和輿論來看，反響也很好。
不得不說，相比小米汽車本身的熱度，雷軍此次堪稱營銷大師級(jí)別，除了之前流傳的種種噱頭，現(xiàn)場請來“蔚小理”讓全網(wǎng)段子滿天飛，不買車的都在看熱鬧，可以說是真的出圈了。據(jù)小米公布的大定數(shù)量，SU7應(yīng)該能迎來一波小爆發(fā)，但后續(xù)如何還要看車主的實(shí)際反饋。就價(jià)格和熱度來說，對(duì)友商的確是殺手。
@王磊Sans Wang
資深營銷顧問，商業(yè)專欄作家
小米汽車從第一次發(fā)布會(huì)的預(yù)熱，到昨天發(fā)布會(huì)正式發(fā)布價(jià)格，并在27分鐘實(shí)現(xiàn)50000臺(tái)的訂單，這一系列市場行為的背后仿佛有只“無形的手”在指揮著。這只“無形的手”似乎總是可以通過各種方式能夠抓住大家的眼球，對(duì)此除了表示嘆服，我們也可以有一些另類的思考。
首先是中國消費(fèi)者對(duì)“熱度”的追逐，而熱度的本質(zhì)就是流量。無論什么產(chǎn)品，到了雷軍手上都可以變成“活學(xué)活用”的爆款產(chǎn)品，流量和熱度就是其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。這一切都在于雷軍對(duì)中國消費(fèi)者的深刻理解和洞察——消費(fèi)者對(duì)“熱度”的追逐和關(guān)注，這也是小米汽車能抓住消費(fèi)者心智的一個(gè)關(guān)鍵要素。
其次是“熱度”背后的邏輯：理性者依然穩(wěn)健，感性者更關(guān)注流行。在談到燃油車和電動(dòng)汽車的時(shí)候，往往會(huì)有很多爭論；在談到小米汽車SU7和其他汽車電動(dòng)汽車品牌對(duì)比的時(shí)候，爭議的話題就更多了，包括技術(shù)、生產(chǎn)、價(jià)格以及供應(yīng)商等。理性者會(huì)從各個(gè)維度去分析，然后得出一個(gè)非常穩(wěn)健的結(jié)論。而感性者會(huì)更關(guān)注個(gè)人喜好、流行元素和個(gè)人體驗(yàn)。雷軍對(duì)這兩類群體的體察都很到位，但終歸那句話——“喜歡就好，喜歡就買”，畢竟都是個(gè)人行為，選擇自由。
總之，雷軍在探索中國消費(fèi)者市場方面，走出了一條差異化的路徑，這種求新精神值得點(diǎn)贊。
@識(shí)業(yè)
企業(yè)經(jīng)營管理的知識(shí)服務(wù)
對(duì)小米，特別是對(duì)雷軍而言，他的最后一次創(chuàng)業(yè)能迎來開門紅，當(dāng)然是可喜可賀?？稍诟吲d之余，還是要清醒的認(rèn)識(shí)到：有了訂單，不代表就真的能交付得了，有了交付，不代表就能做好售后保障。汽車買回家后，是要經(jīng)常行駛、需要經(jīng)常維修保養(yǎng)的。更何況，小米作為新能源汽車，每次的充電保障，甚至發(fā)生事故后的維修，能否快速、方便？這都會(huì)嚴(yán)重關(guān)系著小米汽車后續(xù)的銷量能否更上一層樓。
當(dāng)然，雷總已經(jīng)承諾會(huì)在近期多個(gè)城市布局充電設(shè)施。但是知易、行難。特別是下沉到多個(gè)城市做布局投入的時(shí)候，牽扯的方方面面就會(huì)更多。既要保生產(chǎn)交付，又要保售后，甚至還要投入研發(fā)新款。這業(yè)不容易創(chuàng)?。⌒∶灼嚥艅倓偵下?，后面還有非常非常遠(yuǎn)的路要走。今日的開門紅，并不代表已走上康莊平坦大道。
@楊波
資深財(cái)經(jīng)媒體人，專注中概股研究
汽車不是快消品，而是耐用品，雷軍的真正挑戰(zhàn)才剛剛開始。無論是持幣待購的消費(fèi)者，還是指望從股市撈一把金的投資者，對(duì)于雷軍的造車夢，可以祝福，但千萬不要天真。
首先，考慮到這款車C級(jí)車的定位，首款車試水的屬性，以及轎跑車型并非車市當(dāng)紅炸子雞的現(xiàn)狀，這款車的目標(biāo)客群顯然是小米的經(jīng)銷商和米粉。說得直白點(diǎn)，SU7就是為小米經(jīng)銷商和米粉群體量身打造的車型，因此21.59萬元至29.99萬元的定價(jià)區(qū)間看似缺乏侵略性，其實(shí)是雷軍刻意為之。換而言之，對(duì)于非米粉群體來說，SU7的價(jià)格本身沒有太大意義，如果是城市家庭的第一款新能源汽車，筆者建議還是貨比三家，畢竟在20萬元的價(jià)位區(qū)間，可供選擇的車型極多，而且所謂極客參數(shù)，比如起步速度等，對(duì)于普通消費(fèi)者完全沒有意義，畢竟普通消費(fèi)者不是拿SU7當(dāng)賽車開的。
有趣的是，小米SU7從外觀設(shè)計(jì)上顯然是致敬了保時(shí)捷，但從競爭對(duì)手的角度，又有意“碰瓷”特斯拉Model 3，而這是特斯拉過去五年最成功的兩大車型之一，雷軍的野心顯然很大。特斯拉的模仿者眾多，包括雷軍曾經(jīng)投資過的小鵬汽車，而SU7這種有意“碰瓷”效果如何，就看特斯拉在價(jià)格上是否會(huì)接招，筆者預(yù)計(jì)特斯拉大概率不會(huì)接招，畢竟客群不太一樣。
至于昨晚發(fā)布會(huì)所邀請的一眾汽車圈友人，包括蔚小理以及長城汽車和北汽的領(lǐng)軍者們，也是擅長營銷的雷軍借發(fā)布會(huì)將自身打造成未來汽車國貨品牌扛旗者的一種表現(xiàn)，隱隱約約中還有跟華為造車分庭抗禮之勢。至于到場鼓掌的新舊造車勢力們，除了北汽是小米汽車的深度合作伙伴，其他家多少也是各有各的心思。考慮到小米手機(jī)已經(jīng)將價(jià)位提升到七八千的區(qū)間，小米汽車未來兩年肯定也要形成高中低的集團(tuán)配置，昨晚捧場的“戰(zhàn)友”屆時(shí)必然會(huì)成為直接競爭對(duì)手，這是板上釘釘?shù)摹?/p>
“營銷一流，產(chǎn)品二流，品牌三流”，這是小米品牌的現(xiàn)狀，也是小米汽車要成為第一梯隊(duì)必須克服的弊病所在。手機(jī)市場的饑餓營銷，放在當(dāng)下的車市是不太可能成功的?；蛘邚纳顚哟蝸碚f，不管雷軍在發(fā)布會(huì)上說的配置多么誘人，在汽車這個(gè)市場上，SU7終究只是測試多方反應(yīng)的敲門磚罷了。小米未來真正走量的車型，一定會(huì)是一款定價(jià)更低的車型，這才是雷軍針對(duì)特斯拉model 3和model y的大殺器，也是決定雷軍造車成敗的關(guān)鍵所在。小米汽車想成為國貨汽車的扛大旗者，也要靜待這款走量車型的出場，時(shí)間大概率是在一年之內(nèi)，屆時(shí)也會(huì)是新能源汽車品牌的生死之戰(zhàn)。（財(cái)富中文網(wǎng)）
編輯：劉蘭香
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