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“我們不是在進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價(jià)格戰(zhàn)。我們的業(yè)務(wù)是基于社區(qū)，用高質(zhì)量的咖啡創(chuàng)造人文聯(lián)結(jié)，并創(chuàng)造一種體驗(yàn)。”星巴克創(chuàng)始人、董事會名譽(yù)主席霍華德·舒爾茨近日在一場論壇上就中國咖啡市場的激烈競爭態(tài)勢表示，而在瑞幸反超星巴克成為國內(nèi)咖啡門店數(shù)量第一的品牌之際，他這一表態(tài)顯得頗為耐人尋味。

在不到一年的時(shí)間內(nèi)，舒爾茨再次來華，足見其對中國市場的重視。目前來看，星巴克在華業(yè)績?nèi)栽谠鲩L，門店也在繼續(xù)擴(kuò)張。星巴克2024財(cái)年一季度業(yè)績報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，其整體營業(yè)收入達(dá)到94億美元，同比增長8.16%；星巴克中國同期收入增長20%至7.35億美元，同店銷售額增長10%，同店交易量增長21%。截至第一季度末，星巴克中國凈新增門店169家，新進(jìn)入28個(gè)縣級市場，門店總數(shù)達(dá)6975家。

毫無疑問，星巴克逃不開價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，如何突圍？中國企業(yè)又可從舒爾茨的講話中獲得什么啟示？圍繞這一話題，“財(cái)富Plus”的用戶展開了精彩討論，我們選取了其中一些展示如下：

@陳琦

資深媒體人、財(cái)經(jīng)作家

在過去的一年里，中國咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國，以近5萬家的數(shù)量躍居全球第一。在產(chǎn)品定價(jià)上，瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖等品牌似乎有意避開星巴克，主打20元以內(nèi)的中低端市場，而且不斷“砸錢送券”，試圖用低價(jià)的群狼戰(zhàn)術(shù)圍剿星巴克，借助燒錢補(bǔ)貼換市場的戰(zhàn)略，加快咖啡連鎖品牌的洗牌與格局重塑。

面對中國咖啡市場掀起的價(jià)格戰(zhàn)，舒爾茨在表示不會參戰(zhàn)的同時(shí)還說，市場競爭會讓數(shù)以百萬計(jì)的人認(rèn)識咖啡，隨著時(shí)間的推移，顧客會想從低端或打折產(chǎn)品中升級，而星巴克需要做的是，確保自己持續(xù)贏得市場尊重，這些消費(fèi)者就會選擇升級到星巴克。

眾所周知，星巴克的獨(dú)特競爭優(yōu)勢在于它將咖啡、社交和空間融合起來，成為人們在家和工作場所之外的“第三空間”，把消費(fèi)過程變成一次有格調(diào)、有氛圍的人文體驗(yàn)。為了滿足對門店客群畫像、消費(fèi)水平、文化屬性、品牌調(diào)性等因素的綜合考量，星巴克在選址、裝修和空間面積上都有著較高的品質(zhì)要求。所以與其說星巴克不打價(jià)格戰(zhàn)，倒不如說星巴克不具備打價(jià)格戰(zhàn)的條件，一是這是由較高經(jīng)營成本的單店模型所決定，二是要用定價(jià)來維護(hù)高端品牌調(diào)性，主打一個(gè)品質(zhì)印記，與低價(jià)快消的咖啡連鎖品牌區(qū)分開，成為消費(fèi)升級必選項(xiàng)。

同時(shí)，星巴克也在試圖從其他方面尋求增長破局，以此抵消瑞幸們的低價(jià)沖擊。從目前來看，產(chǎn)品創(chuàng)新、門店下沉、數(shù)字化運(yùn)營、供應(yīng)鏈重塑是核心突破點(diǎn)，一方面加快產(chǎn)品迭代的周期，用新品刺激存量消費(fèi)市場，開拓下沉市場創(chuàng)造增量空間；另一方面，通過強(qiáng)化供應(yīng)鏈、電商渠道、數(shù)字化運(yùn)營環(huán)節(jié)，增強(qiáng)單店盈利能力和服務(wù)能力。

實(shí)際上，雖然嘴上說著不會打價(jià)格戰(zhàn)，但從其最新財(cái)報(bào)中可以看到，2023年財(cái)年第四季度，星巴克平均客單價(jià)同比下降9%，這在一定程度上反映星巴克正在做出一些改變?？傮w來說，價(jià)格戰(zhàn)已對星巴克造成沖擊，但它既想保持高端，又想有質(zhì)量地打入下沉市場，也許只能稍微降低客單價(jià)來應(yīng)對，而強(qiáng)化本土供應(yīng)鏈也許正是它降價(jià)的底氣。

當(dāng)然，國內(nèi)咖啡連鎖品牌目前仍主打低價(jià)快消的小店模型，星巴克作為“第三空間”的開創(chuàng)者與引領(lǐng)者依然牢牢把控著中高端市場。去年，星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚首次訪問中國市場，表示未來中國將成為星巴克全球最大的市場。但不得不說的是，價(jià)格戰(zhàn)也許只是一眾國產(chǎn)咖啡連鎖品牌在第一階段搶占市場的常規(guī)動(dòng)作，下一階段很有可能會攻入星巴克的“核心防備區(qū)”，雙方將展開更加殘酷的廝殺。

@東晴西雨

雖然舒爾茨說星巴克不打價(jià)格戰(zhàn)，但是大家都看在眼里，星巴克才是這場咖啡價(jià)格戰(zhàn)的最大受害者。很多年前，在星巴克喝咖啡也是非?！靶≠Y”的一種行為，現(xiàn)如今在國產(chǎn)咖啡品牌的價(jià)格戰(zhàn)競爭下，咖啡消費(fèi)已經(jīng)深入人心，星巴克也被拉下神壇。星巴克現(xiàn)在也可以叫外賣了，包括價(jià)格也有一定的調(diào)整，這都是因?yàn)槿鹦覀兊?塊9策略所迫，從這個(gè)角度來看，星巴克雖然看似不屑于競爭，但是實(shí)際上已經(jīng)身處這個(gè)競爭格局之中了。

@王磊Sans Wang

資深營銷顧問，商業(yè)專欄作家

面對中國特色的價(jià)格戰(zhàn)，星巴克雖然也有危機(jī)感，但還是在極力保持自己的文化和價(jià)值觀。舒爾茨在談及星巴克成功之道時(shí)打了個(gè)比方，“我們開始建造一座100層的大樓。如果要建造這樣的大樓，就必須打下足夠強(qiáng)大的基礎(chǔ)來承托增長。增長是充滿誘惑的，它會掩蓋錯(cuò)誤。但你不能僅依靠增長來發(fā)展公司，除非你能提前預(yù)測業(yè)務(wù)增長曲線并相應(yīng)投資。更重要的是，要持續(xù)在企業(yè)文化和價(jià)值觀上進(jìn)行投資。這就是我們成功的原因?！?/p>

舒爾茨的講話可以說是“寶藏”，可以給我們一些什么樣的啟示？或許可以有三方面的思考。

首先，星巴克已經(jīng)形成系統(tǒng)性的持續(xù)競爭優(yōu)勢，而不僅是單點(diǎn)的核心競爭力?？Х葘儆诟偁幭喈?dāng)充分的傳統(tǒng)消費(fèi)品，企業(yè)要形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢只有不斷進(jìn)行戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略取舍和戰(zhàn)略配稱。我們經(jīng)常會看某種咖啡因口味或價(jià)格而成為爆款，甚至形成品牌在短時(shí)間內(nèi)的核心競爭力，但在動(dòng)態(tài)變化和充滿競爭的市場中，僅靠單點(diǎn)的核心競爭力顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從上世紀(jì)70年代美國市場風(fēng)口而發(fā)展起來的星巴克之所以長盛不衰，一方面是不斷加深對市場的理解，包括消費(fèi)者習(xí)慣、核心需求以及體驗(yàn)等，另一方面是持續(xù)加強(qiáng)企業(yè)的運(yùn)營管理能力，包括供應(yīng)鏈、價(jià)值觀、企業(yè)文化等，形成了系統(tǒng)性的持續(xù)競爭優(yōu)勢。

其次，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)簡單、直接、粗暴，在短時(shí)間內(nèi)可以說是有效的，但從更長的時(shí)間段來看，這種競爭方式對企業(yè)的品牌定位、供應(yīng)鏈以及市場總福利來說都可能會帶來巨大損失，因而也可以說是無效的。價(jià)格戰(zhàn)還關(guān)系到市場規(guī)則和法治，相關(guān)管理部門應(yīng)該對這種競爭方式進(jìn)行更審慎的管理，才能真正保障消費(fèi)者的福利。

最后，中國企業(yè)除了要持續(xù)加強(qiáng)對市場的理解和運(yùn)營管理能力，還要隨著社會的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，提高對“企業(yè)價(jià)值觀”這一維度的重視，因?yàn)檫@是一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)性的戰(zhàn)略，不僅關(guān)乎企業(yè)內(nèi)部管理，也關(guān)乎企業(yè)外部影響力。無論是在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施管理、還是與不同的供應(yīng)商合作，以“企業(yè)價(jià)值觀”作為統(tǒng)領(lǐng)，不斷整合多維度的競爭力，并形成自己的競爭優(yōu)勢，對所有企業(yè)來說都是越來越重要的戰(zhàn)略。（財(cái)富中文網(wǎng)）

編輯：劉蘭香

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