慘遭沃爾瑪蠶食，塔吉特被迫走低端路線
SASHA ROGELBERG
2024-02-21
圖片來源：BRANDON BELL/GETTY IMAGES多年來，塔吉特一直傾向于使用其偽法式綽號“Tar-jay”，將自己打造成一家定位高端卻經(jīng)濟實惠的零售商。但塔吉特新推出的“dealworthy”自有品牌，包括從特大號棉球到四角內(nèi)褲等各種商品，可能會使這一戰(zhàn)略受到質(zhì)疑。
塔吉特周四推出了這一經(jīng)濟型品牌，包括近400種產(chǎn)品，大部分是生活必需品和服裝，價格大多低于10美元。塔吉特表示，這是購物者在商店里能找到的最低價格之一。由于通貨膨脹導(dǎo)致成本上升，消費者開始接受商店自有品牌這樣的“山寨貨”以節(jié)省開支。美國食品工業(yè)協(xié)會（Food Industry Association）10月份的調(diào)查顯示，超過一半的消費者表示，他們計劃購買自有品牌的雜貨，比如塔吉特的Good & Gather或好市多（Costco）的Kirkland Signature。
塔吉特執(zhí)行副總裁兼首席食品、必需品和美妝官里克·戈麥斯（Rick Gomez）在一份新聞稿中表示：“我們知道，價值是消費者最關(guān)心的問題，以我們自有品牌承諾為后盾的'dealworthy'不僅能吸引現(xiàn)有顧客，還能吸引更多新顧客?！?/p>
塔吉特面臨著緊跟其他低成本競爭對手步伐的壓力。過去5年，沃爾瑪（Walmart）的股價穩(wěn)步上漲，而塔吉特的股價則起起伏伏。
塔吉特嚴重依賴自有品牌產(chǎn)品，而通脹導(dǎo)致的成本上升使得顧客不敢消費，因此，自有品牌產(chǎn)品變得越來越重要。2022年，塔吉特有300億美元的銷售額來自自有品牌產(chǎn)品，占其1090億美元營收的很大比例。盡管塔吉特第三季度的利潤超出預(yù)期，但其銷售額卻低于預(yù)期，在假日季之前下降了4.9%。去年8月，該零售商還因保守派抵制其驕傲商品（Pride，與同性戀相關(guān)）而蒙受了銷售損失。
去年，沃爾瑪從消費者削減預(yù)算中牟利，11月公布的第三季度業(yè)績強勁，但該零售商仍對消費者削減開支持謹慎態(tài)度。塔吉特也對一元店的顧客虎視眈眈，尤其是在Dollar Tree把價格提高到1美元以上之后。
但沃頓商學(xué)院（Wharton）運營、信息和決策學(xué)教授馬歇爾·費舍爾（Marshall Fisher）警告稱，塔吉特新推出的經(jīng)濟型品牌更像是求助，而不是有意幫助消費者。
費舍爾對《財富》雜志表示：“生產(chǎn)400種低成本產(chǎn)品可能會被視為孤注一擲，好像他們已經(jīng)走投無路了?！?/p>
塔吉特能否以沃爾瑪模仿者的身份參與競爭？
多年來，塔吉特的戰(zhàn)略定位一直是廉價時尚，依靠價格稍高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引顧客。幾十年前，在銷售放緩的情況下，這家零售商一直堅持這一理念，而后多年來仍持之以恒，從而成功推出了獨家品牌。
費舍爾對塔吉特效仿沃爾瑪?shù)牡蛢r策略能否奏效表示懷疑。沃爾瑪?shù)膬r格實在難以超越。
費舍爾表示：“在塔吉特和沃爾瑪挑選幾件商品。沃爾瑪一籃子商品和塔吉特一籃子商品相比，價格各是多少？我敢打賭，沃爾瑪?shù)纳唐窌阋??！?/p>
除了價格便宜，與塔吉特相比，沃爾瑪更有效地開發(fā)了在線雜貨市場，這項服務(wù)對追求便利的富裕購物者很有吸引力。2023年第二季度，沃爾瑪占據(jù)了超過三分之一的在線雜貨銷售額，其電子商務(wù)業(yè)務(wù)比2022年增長了24%。去年，該零售商的在線雜貨銷售額碾壓亞馬遜，并有望繼續(xù)保持這一勢頭。
塔吉特反應(yīng)遲緩。據(jù)彭博社本月早些時候報道，該公司一直在醞釀推出類似于亞馬遜Prime或沃爾瑪+的付費會員服務(wù)，但尚未宣布任何正式計劃。
據(jù)報道，這項尚未推出的服務(wù)在內(nèi)部被稱為“三叉戟項目”（Project Trident），將使用塔吉特于2017年收購的雜貨配送業(yè)務(wù)Shipt。塔吉特免費提供一項名為Target Circle的忠誠度計劃，該計劃為會員提供獎勵和促銷活動，但付費會員可以享受除此之外的更多服務(wù)。
費舍爾警告說，眼下塔吉特正試圖做到"面面俱到"，原因是該公司正在權(quán)衡如何從競爭對手那里吸引顧客。
他表示："塔吉特必須決定與誰競爭。"（財富中文網(wǎng)）
譯者：中慧言-王芳
多年來，塔吉特一直傾向于使用其偽法式綽號“Tar-jay”，將自己打造成一家定位高端卻經(jīng)濟實惠的零售商。但塔吉特新推出的“dealworthy”自有品牌，包括從特大號棉球到四角內(nèi)褲等各種商品，可能會使這一戰(zhàn)略受到質(zhì)疑。
塔吉特周四推出了這一經(jīng)濟型品牌，包括近400種產(chǎn)品，大部分是生活必需品和服裝，價格大多低于10美元。塔吉特表示，這是購物者在商店里能找到的最低價格之一。由于通貨膨脹導(dǎo)致成本上升，消費者開始接受商店自有品牌這樣的“山寨貨”以節(jié)省開支。美國食品工業(yè)協(xié)會（Food Industry Association）10月份的調(diào)查顯示，超過一半的消費者表示，他們計劃購買自有品牌的雜貨，比如塔吉特的Good & Gather或好市多（Costco）的Kirkland Signature。
塔吉特執(zhí)行副總裁兼首席食品、必需品和美妝官里克·戈麥斯（Rick Gomez）在一份新聞稿中表示：“我們知道，價值是消費者最關(guān)心的問題，以我們自有品牌承諾為后盾的'dealworthy'不僅能吸引現(xiàn)有顧客，還能吸引更多新顧客?！?/p>
塔吉特面臨著緊跟其他低成本競爭對手步伐的壓力。過去5年，沃爾瑪（Walmart）的股價穩(wěn)步上漲，而塔吉特的股價則起起伏伏。
塔吉特嚴重依賴自有品牌產(chǎn)品，而通脹導(dǎo)致的成本上升使得顧客不敢消費，因此，自有品牌產(chǎn)品變得越來越重要。2022年，塔吉特有300億美元的銷售額來自自有品牌產(chǎn)品，占其1090億美元營收的很大比例。盡管塔吉特第三季度的利潤超出預(yù)期，但其銷售額卻低于預(yù)期，在假日季之前下降了4.9%。去年8月，該零售商還因保守派抵制其驕傲商品（Pride，與同性戀相關(guān)）而蒙受了銷售損失。
去年，沃爾瑪從消費者削減預(yù)算中牟利，11月公布的第三季度業(yè)績強勁，但該零售商仍對消費者削減開支持謹慎態(tài)度。塔吉特也對一元店的顧客虎視眈眈，尤其是在Dollar Tree把價格提高到1美元以上之后。
但沃頓商學(xué)院（Wharton）運營、信息和決策學(xué)教授馬歇爾·費舍爾（Marshall Fisher）警告稱，塔吉特新推出的經(jīng)濟型品牌更像是求助，而不是有意幫助消費者。
費舍爾對《財富》雜志表示：“生產(chǎn)400種低成本產(chǎn)品可能會被視為孤注一擲，好像他們已經(jīng)走投無路了?！?/p>
塔吉特能否以沃爾瑪模仿者的身份參與競爭？
多年來，塔吉特的戰(zhàn)略定位一直是廉價時尚，依靠價格稍高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引顧客。幾十年前，在銷售放緩的情況下，這家零售商一直堅持這一理念，而后多年來仍持之以恒，從而成功推出了獨家品牌。
費舍爾對塔吉特效仿沃爾瑪?shù)牡蛢r策略能否奏效表示懷疑。沃爾瑪?shù)膬r格實在難以超越。
費舍爾表示：“在塔吉特和沃爾瑪挑選幾件商品。沃爾瑪一籃子商品和塔吉特一籃子商品相比，價格各是多少？我敢打賭，沃爾瑪?shù)纳唐窌阋??！?/p>
除了價格便宜，與塔吉特相比，沃爾瑪更有效地開發(fā)了在線雜貨市場，這項服務(wù)對追求便利的富裕購物者很有吸引力。2023年第二季度，沃爾瑪占據(jù)了超過三分之一的在線雜貨銷售額，其電子商務(wù)業(yè)務(wù)比2022年增長了24%。去年，該零售商的在線雜貨銷售額碾壓亞馬遜，并有望繼續(xù)保持這一勢頭。
塔吉特反應(yīng)遲緩。據(jù)彭博社本月早些時候報道，該公司一直在醞釀推出類似于亞馬遜Prime或沃爾瑪+的付費會員服務(wù)，但尚未宣布任何正式計劃。
據(jù)報道，這項尚未推出的服務(wù)在內(nèi)部被稱為“三叉戟項目”（Project Trident），將使用塔吉特于2017年收購的雜貨配送業(yè)務(wù)Shipt。塔吉特免費提供一項名為Target Circle的忠誠度計劃，該計劃為會員提供獎勵和促銷活動，但付費會員可以享受除此之外的更多服務(wù)。
費舍爾警告說，眼下塔吉特正試圖做到"面面俱到"，原因是該公司正在權(quán)衡如何從競爭對手那里吸引顧客。
他表示："塔吉特必須決定與誰競爭。"（財富中文網(wǎng)）
譯者：中慧言-王芳
For years, Target has leaned into its faux-French nickname “Tar-jay,” marketing itself as an elevated-yet-affordable retailer. But Target’s new “dealworthy” brand, which includes items from jumbo cotton balls to boxer briefs, could call that strategy into question.
The retailer introduced the budget-conscious brand on Thursday with nearly 400 products, mostly essentials and apparel, priced mostly under $10, which Target says is among the lowest shoppers will find in stores. Put off by rising costs due to inflation, customers have embraced store-brand “dupes” to save cash. Over half of shoppers surveyed by the Food Industry Association in October said they planned to buy private-label grocery brands, such as Target’s Good & Gather or Costco’s Kirkland Signature.
“We know that value is top of mind for consumers, and dealworthy, backed by our owned brand promise, will not only appeal to our current guests but position us to attract even more new shoppers to Target,” said Rick Gomez, Target’s executive vice president and chief food, essentials, and beauty officer, in a press release.
The pressure is on for Target to keep pace with other low-cost competitors. While Walmart has seen steady share price increases over the past five years, Target’s stock has ebbed and flowed.
Target relies heavily on its own-brand products, which have become increasingly important as inflation-induced cost hikes have scared customers away from spending. In 2022, $30 billion of Target’s sales came from own-brand products, a huge chunk of its $109 billion in revenue. Despite beating third-quarter profit expectations, Target fell short in sales and saw a 4.9% decline ahead of the holiday season. The retailer also suffered sales losses due to conservative boycotts of its Pride merch last August.
Walmart cashed in last year on customers trying to stretch their budgets, reporting strong third-quarter gains in November, but is still cautious of spending cutbacks. Target could also be eyeing dollar-store customers, particularly after Dollar Tree raised prices above $1.
But Marshall Fisher, professor of operations, information, and decisions at Wharton, warned that Target’s new budget brand could appear more like a cry for help than a deliberate act to help customers.
“Producing a bundle of 400 low-cost products could be viewed as a Hail Mary, like they’re desperate,” Fisher told Fortune.
Can Target compete as a Walmart wannabe?
For years, Target’s strategic position has been cheap-chic, relying on higher-quality products at slightly higher prices to draw in customers. The retailer committed to the philosophy decades ago amidst slowing sales, and stuck to that ethos for years to successfully launch exclusive brands.
Fisher is dubious that emulating Walmart’s rock-bottom pricing will be effective. It’s just hard to beat Walmart’s prices.
“Pick a few items at Target versus Walmart. What would a basket cost at Walmart versus Target?” Fisher said. “I bet you Walmart is going to come out cheaper.”
But beyond cheap prices, Walmart tapped into the online grocery market, a service appealing to wealthier shoppers looking for convenience, more effectively than Target. Walmart captured over one-third of online grocery sales in 2023’s second quarter, and its e-commerce business grew 24% from 2022. The retailer crushed Amazon in online grocery sales last year and is expected to continue to do so.
Target has been slow to react. The company has been toying with launching a paid membership comparable to Amazon Prime or Walmart+, but has not announced any official plans for the initiative, Bloomberg reported earlier this month.
The yet-to-be-launched service, referred to internally as Project Trident, would reportedly use the grocery delivery business Shipt, which Target bought in 2017. Target has a free loyalty service called Target Circle, which offers rewards and promotions to members, but the paid membership would offer services beyond this.
Right now, Target is trying to be “everything to everyone,” Fisher warns, as the company weighs its options for luring back customers from competitors.
“Target has to decide who they’re competing with,” he said.
財富中文網(wǎng)所刊載內(nèi)容之知識產(chǎn)權(quán)為財富媒體知識產(chǎn)權(quán)有限公司及/或相關(guān)權(quán)利人專屬所有或持有。未經(jīng)許可，禁止進行轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制及建立鏡像等任何使用。
