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美國(guó)四大汽車(chē)制造商23年來(lái)首次放棄參加超級(jí)碗的機(jī)會(huì),原因可能是馬斯克

Dylan Sloan
2024-01-22

自2001年以來(lái),今年的比賽將是首次沒(méi)有四大巨頭為30秒的廣告投入約700萬(wàn)美元的費(fèi)用。

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2023年秋天,埃隆·馬斯克的特斯拉公布了自2020年以來(lái)的首次季度虧損。圖片來(lái)源:ANTONIO MASIELLO/GETTY IMAGES

23年來(lái),美國(guó)的四大汽車(chē)制造商首次沒(méi)有一家在超級(jí)碗(Super Bowl,美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟的年度冠軍賽)上播放全國(guó)性廣告,但起亞(Kia)和大眾(Volkswagen)等外資公司正在彌補(bǔ)這一空缺?!懊绹?guó)汽車(chē)市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻”是造成這一現(xiàn)象的一大主要原因。

消費(fèi)者需求放緩和利率高企正在迫使福特(Ford)、豐田(Toyota)、通用汽車(chē)(GM)和克萊斯勒(Chrysler)的母公司Stellantis削減廣告支出。汽車(chē)廣告是超級(jí)碗的重要資金來(lái)源——在過(guò)去的15年里,Stellantis只錯(cuò)過(guò)了兩次——但根據(jù)AdAge的檔案,自2001年以來(lái),今年的比賽將是首次沒(méi)有四大巨頭為30秒的廣告投入約700萬(wàn)美元的費(fèi)用。

Stellantis的一位發(fā)言人在給《財(cái)富》雜志的一份聲明中寫(xiě)道:“我們將繼續(xù)專(zhuān)注于維護(hù)業(yè)務(wù)基本面,以減輕美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)嚴(yán)峻形勢(shì)帶來(lái)的影響……今年我們將不會(huì)參加超級(jí)碗?!必S田告訴《財(cái)富》雜志,作為廣告的替代,豐田將在比賽前和比賽期間通過(guò)“激動(dòng)人心的、多方位的活動(dòng)體驗(yàn)”來(lái)“點(diǎn)燃現(xiàn)場(chǎng)氛圍”,并指出豐田目前是美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟(NFL)的官方汽車(chē)贊助商。通用汽車(chē)方面則證實(shí),旗下所有品牌都不會(huì)在超級(jí)碗期間做廣告,并表示將不斷更新其媒體戰(zhàn)略,“以確保與我們的業(yè)務(wù)重點(diǎn)保持一致”。無(wú)法立即聯(lián)系到福特公司進(jìn)行置評(píng)。

電動(dòng)汽車(chē)寒冬?

在經(jīng)歷了殘酷的2023年之后,汽車(chē)行業(yè)可能會(huì)面臨由此帶來(lái)的長(zhǎng)期影響。據(jù)彭博社(Bloomberg)報(bào)道,為了追趕行業(yè)領(lǐng)頭羊特斯拉(Tesla),截至2023年11月,傳統(tǒng)制造商共投入了大約1,000億美元用于大眾市場(chǎng)的電動(dòng)汽車(chē)生產(chǎn),但銷(xiāo)量仍然落后于預(yù)期,客戶(hù)也在抱怨可靠性問(wèn)題,而且即使有稅收抵免政策優(yōu)惠,大多數(shù)車(chē)型對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)依舊過(guò)于昂貴。在最近1月的嚴(yán)冬暴風(fēng)雪和“炸彈氣旋”里,在溫度降至零下的情況下,遺憾的是,芝加哥消費(fèi)者的特斯拉汽車(chē)無(wú)法充電,很可能是因?yàn)樗麄儧](méi)有閱讀有關(guān)如何“預(yù)調(diào)”電池的細(xì)則。

《財(cái)富》雜志聯(lián)系到的公司中,沒(méi)有一家明確表示2023年電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)是它們放棄超級(jí)碗廣告投放的原因,但查看一下它們的收益就知道了——在過(guò)去的一年里,電動(dòng)汽車(chē)的爭(zhēng)奪賽對(duì)它們的資產(chǎn)負(fù)債表造成了沉重的負(fù)擔(dān)。2023年6月,僅福特一家公司就估計(jì),其電動(dòng)汽車(chē)部門(mén)在2023年的成本將達(dá)到45億美元。通用汽車(chē)以市場(chǎng)放緩為由,在2023年10月下調(diào)了電動(dòng)汽車(chē)生產(chǎn)目標(biāo)。

即便是遙遙領(lǐng)先的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者特斯拉,也受到了2023年電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)動(dòng)蕩的沖擊。2023年秋天,首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克領(lǐng)導(dǎo)的電動(dòng)汽車(chē)巨頭公布了自2020年以來(lái)的首次季度虧損。一位高管最近承認(rèn),在長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的牛市之后,該公司正處于“溫和低增長(zhǎng)期”。今年的情況也不容樂(lè)觀:特斯拉在今年前兩周的市值損失就超過(guò)940億美元——這是該上市公司歷史上最糟糕的開(kāi)局——因?yàn)樗瘡暮掌潱℉ertz)退出供應(yīng)協(xié)議、在中國(guó)再次降價(jià)到昂貴的勞動(dòng)力成本等一系列壞消息。

整體行業(yè)前景不佳也對(duì)低迷的電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)毫無(wú)助益。盡管2023年美國(guó)汽車(chē)總銷(xiāo)量增長(zhǎng)了12%,但仍舊落后于新冠疫情前的水平。消費(fèi)者需求降溫,再加上罷工和供應(yīng)鏈問(wèn)題等導(dǎo)致的生產(chǎn)中斷,使得2024年全美汽車(chē)業(yè)前景堪憂(yōu)。

盡管如此,電動(dòng)汽車(chē)依然將成為本屆超級(jí)碗的焦點(diǎn),起亞汽車(chē)將宣傳其最新發(fā)布的EV9 SUV。大眾在1月18日調(diào)侃到,這是其10年來(lái)首次投放廣告。這家德國(guó)公司正在慶祝其在美國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)75周年。這兩家公司都在積極推廣其電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品,截至2023年10月,二者的年銷(xiāo)量增長(zhǎng)均超過(guò)60%,各自約占全美電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量的3%。但這兩家公司仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于特斯拉,后者在新電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)上的份額高達(dá)56.5%。

除了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之外,四大巨頭都放棄廣告投放的部分原因可能關(guān)乎時(shí)機(jī)。豐田在2023年秋天簽約成為美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟的獨(dú)家汽車(chē)合作伙伴,據(jù)說(shuō)每年的費(fèi)用高達(dá)5,000萬(wàn)美元,但豐田不會(huì)在2月11日超級(jí)碗比賽期間發(fā)布任何重要的新產(chǎn)品。

晨星公司(Morningstar)的分析師大衛(wèi)·惠斯頓說(shuō):“我想不出[豐田]有哪款車(chē)型需要如此高的廣告曝光率。這些廣告價(jià)格不菲?!保ㄘ?cái)富中文網(wǎng))

譯者:中慧言-王芳

23年來(lái),美國(guó)的四大汽車(chē)制造商首次沒(méi)有一家在超級(jí)碗(Super Bowl,美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟的年度冠軍賽)上播放全國(guó)性廣告,但起亞(Kia)和大眾(Volkswagen)等外資公司正在彌補(bǔ)這一空缺?!懊绹?guó)汽車(chē)市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻”是造成這一現(xiàn)象的一大主要原因。

消費(fèi)者需求放緩和利率高企正在迫使福特(Ford)、豐田(Toyota)、通用汽車(chē)(GM)和克萊斯勒(Chrysler)的母公司Stellantis削減廣告支出。汽車(chē)廣告是超級(jí)碗的重要資金來(lái)源——在過(guò)去的15年里,Stellantis只錯(cuò)過(guò)了兩次——但根據(jù)AdAge的檔案,自2001年以來(lái),今年的比賽將是首次沒(méi)有四大巨頭為30秒的廣告投入約700萬(wàn)美元的費(fèi)用。

Stellantis的一位發(fā)言人在給《財(cái)富》雜志的一份聲明中寫(xiě)道:“我們將繼續(xù)專(zhuān)注于維護(hù)業(yè)務(wù)基本面,以減輕美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)嚴(yán)峻形勢(shì)帶來(lái)的影響……今年我們將不會(huì)參加超級(jí)碗?!必S田告訴《財(cái)富》雜志,作為廣告的替代,豐田將在比賽前和比賽期間通過(guò)“激動(dòng)人心的、多方位的活動(dòng)體驗(yàn)”來(lái)“點(diǎn)燃現(xiàn)場(chǎng)氛圍”,并指出豐田目前是美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟(NFL)的官方汽車(chē)贊助商。通用汽車(chē)方面則證實(shí),旗下所有品牌都不會(huì)在超級(jí)碗期間做廣告,并表示將不斷更新其媒體戰(zhàn)略,“以確保與我們的業(yè)務(wù)重點(diǎn)保持一致”。無(wú)法立即聯(lián)系到福特公司進(jìn)行置評(píng)。

電動(dòng)汽車(chē)寒冬?

在經(jīng)歷了殘酷的2023年之后,汽車(chē)行業(yè)可能會(huì)面臨由此帶來(lái)的長(zhǎng)期影響。據(jù)彭博社(Bloomberg)報(bào)道,為了追趕行業(yè)領(lǐng)頭羊特斯拉(Tesla),截至2023年11月,傳統(tǒng)制造商共投入了大約1,000億美元用于大眾市場(chǎng)的電動(dòng)汽車(chē)生產(chǎn),但銷(xiāo)量仍然落后于預(yù)期,客戶(hù)也在抱怨可靠性問(wèn)題,而且即使有稅收抵免政策優(yōu)惠,大多數(shù)車(chē)型對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)依舊過(guò)于昂貴。在最近1月的嚴(yán)冬暴風(fēng)雪和“炸彈氣旋”里,在溫度降至零下的情況下,遺憾的是,芝加哥消費(fèi)者的特斯拉汽車(chē)無(wú)法充電,很可能是因?yàn)樗麄儧](méi)有閱讀有關(guān)如何“預(yù)調(diào)”電池的細(xì)則。

《財(cái)富》雜志聯(lián)系到的公司中,沒(méi)有一家明確表示2023年電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)是它們放棄超級(jí)碗廣告投放的原因,但查看一下它們的收益就知道了——在過(guò)去的一年里,電動(dòng)汽車(chē)的爭(zhēng)奪賽對(duì)它們的資產(chǎn)負(fù)債表造成了沉重的負(fù)擔(dān)。2023年6月,僅福特一家公司就估計(jì),其電動(dòng)汽車(chē)部門(mén)在2023年的成本將達(dá)到45億美元。通用汽車(chē)以市場(chǎng)放緩為由,在2023年10月下調(diào)了電動(dòng)汽車(chē)生產(chǎn)目標(biāo)。

即便是遙遙領(lǐng)先的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者特斯拉,也受到了2023年電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)動(dòng)蕩的沖擊。2023年秋天,首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克領(lǐng)導(dǎo)的電動(dòng)汽車(chē)巨頭公布了自2020年以來(lái)的首次季度虧損。一位高管最近承認(rèn),在長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的牛市之后,該公司正處于“溫和低增長(zhǎng)期”。今年的情況也不容樂(lè)觀:特斯拉在今年前兩周的市值損失就超過(guò)940億美元——這是該上市公司歷史上最糟糕的開(kāi)局——因?yàn)樗瘡暮掌潱℉ertz)退出供應(yīng)協(xié)議、在中國(guó)再次降價(jià)到昂貴的勞動(dòng)力成本等一系列壞消息。

整體行業(yè)前景不佳也對(duì)低迷的電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)毫無(wú)助益。盡管2023年美國(guó)汽車(chē)總銷(xiāo)量增長(zhǎng)了12%,但仍舊落后于新冠疫情前的水平。消費(fèi)者需求降溫,再加上罷工和供應(yīng)鏈問(wèn)題等導(dǎo)致的生產(chǎn)中斷,使得2024年全美汽車(chē)業(yè)前景堪憂(yōu)。

盡管如此,電動(dòng)汽車(chē)依然將成為本屆超級(jí)碗的焦點(diǎn),起亞汽車(chē)將宣傳其最新發(fā)布的EV9 SUV。大眾在1月18日調(diào)侃到,這是其10年來(lái)首次投放廣告。這家德國(guó)公司正在慶祝其在美國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)75周年。這兩家公司都在積極推廣其電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品,截至2023年10月,二者的年銷(xiāo)量增長(zhǎng)均超過(guò)60%,各自約占全美電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量的3%。但這兩家公司仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于特斯拉,后者在新電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)上的份額高達(dá)56.5%。

除了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之外,四大巨頭都放棄廣告投放的部分原因可能關(guān)乎時(shí)機(jī)。豐田在2023年秋天簽約成為美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟的獨(dú)家汽車(chē)合作伙伴,據(jù)說(shuō)每年的費(fèi)用高達(dá)5,000萬(wàn)美元,但豐田不會(huì)在2月11日超級(jí)碗比賽期間發(fā)布任何重要的新產(chǎn)品。

晨星公司(Morningstar)的分析師大衛(wèi)·惠斯頓說(shuō):“我想不出[豐田]有哪款車(chē)型需要如此高的廣告曝光率。這些廣告價(jià)格不菲?!保ㄘ?cái)富中文網(wǎng))

譯者:中慧言-王芳

For the first time in 23 years, none of America’s four largest automakers will air national Super Bowl ads – but foreign-owned companies like Kia and Volkswagen are picking up their slack. The “challenging U.S. automotive market” is a leading reason why.

Slowing consumer demand and high interest rates are pressuring Ford, Toyota, GM and Chrysler parent company Stellantis into cutting back on their ad spend. Car commercials are a Super Bowl mainstay – Stellantis alone has only missed two in the past 15 years – but this year’s game will be the first since 2001 where none of the Big Four are coughing up the estimated $7 million fee for a 30-second spot, according to AdAge’s archive.

“With a continued focus on preserving business fundamentals to mitigate the impact of a challenging U.S. automotive market …we will not be participating in the Big Game this year,” wrote a Stellantis spokesperson in a statement to Fortune. Toyota told Fortune that in lieu of an ad, it will “activate on the ground” with an “exciting, multi-faceted activation experience” both leading up to and during the game, noting that it is currently the NFL’s official automotive sponsor. GM, for its part, confirmed that none of its brands would advertise during the Super Bowl and said it continually updates its media strategies “to make sure they align with our business priorities.” Ford could not be immediately reached for comment.

The EV winter?

The auto industry could be facing a long hangover after a brutal 2023. Racing to catch up to runaway industry leader Tesla, legacy manufacturers had collectively poured roughly $100 billion into mass-market EV production as of November, according to Bloomberg – but sales lagged behind projections, customers complained about reliability issues and most models are still too expensive for the average consumer, even with the help of tax credits. In the recent brutal January winter storm and “bomb cyclone,” Teslas failed to charge for unlucky Chicago consumers in subzero temperatures, likely because they didn’t read the fine print about how to “precondition” their batteries.

None of the companies Fortune reached out to explicitly cited the tough 2023 EV market as the reason for their Super Bowl advertising pullback, but just look at their earnings—the EV scramble has weighed heavily on their balance sheets in the past year. Ford alone estimated in June that its EV division would cost it $4.5 billion in 2023. GM walked back its EV production target in October, citing a slowing market.

Even Tesla, the far-and-away industry leader, was hit by 2023’s rough and tumble EV climate. CEO Elon Musk’s EV giant reported its first quarterly loss since 2020 last fall, and an executive recently admitted the company was in a “moderate low-growth period” after a yearslong bull run. This year hasn’t been any better: Tesla lost over $94 billion in market valuation in the first two weeks of 2024—its worst start to a year in its history as a public company—as it digests bad news ranging from Hertz backing out a supply deal to another price cut in China to expensive labor costs.

A poor broader industry outlook hasn’t helped the sagging EV sector, either. Although American total auto sales rose 12% last year, they’re still lagging behind pre-pandemic levels. And cooling consumer demand – along with manufacturing disruptions such as strikes and supply chain issues – paint a cloudy picture for the domestic automotive industry in 2024.

Nonetheless, EVs will take center stage this Super Bowl, as Kia promotes its newly released EV9 SUV. Volkswagen is running an ad for the first time in 10 years, which it teased on January 18. The German company is celebrating its 75th year of business in the US. Both companies have been aggressively pushing their EV offerings, with each reporting over 60 percent annual sales growth as of last October – they each sell about 3 percent of EVs nationwide. But both still lag well behind Tesla, which commands a whopping 56.5 percent of the new EV market.

Beyond economic conditions, part of the reason the Big Four have all passed on ads could be timing. Toyota, which last fall signed on as the NFL’s exclusive automotive partner at a reported cost of up to $50 million a year, isn’t releasing any major new products that coincide with the February 11 Super Bowl date.

“I can’t think of a vehicle that [Toyota] needs to advertise at that level of exposure. These ads are expensive,” said David Whiston, a Morningstar analyst.

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