阿迪達斯：以環(huán)保重贏人心
徐曉彤
2022-09-16
阿迪達斯的中國總部位于上海徐匯區(qū)TWO ITC。創(chuàng)始人阿道夫·阿迪·達斯勒（Adolf Adi Dassler）的銅像就坐在門口的長凳上，他手持阿迪達斯第一代釘鞋。當年他將一種特殊的釘子擰進鞋底，使運動員在足球場上奔跑時抓地更牢，摩擦力使得穿著者在泥濘的足球場地上獲得優(yōu)勢。這雙鞋被認為是1954年西德足球隊最終戰(zhàn)勝匈牙利隊，奪得世界杯冠軍的關鍵因素之一。
在他身后，是阿迪達斯“回到主場（Back to Homecourt）”背景板。經過上海一輪疫情，阿迪達斯上海的員工于8月份才正式全員回到這里辦公。
對這家德國企業(yè)來說，在中國市場的挑戰(zhàn)不只來自疫情。根據(jù)其今年8月發(fā)布的財報信息，該品牌二季度在大中華區(qū)的表現(xiàn)延續(xù)了一季度的頹勢，營收同比下滑35%。如今，中國消費者在做出選擇時所考慮的因素，愈發(fā)不局限于商品本身，而是更多地看到商品以及品牌背后的理念與觀點。
在壓力之下，阿迪達斯于2021年初發(fā)布了“掌控全場（Own the Game）”2025 發(fā)展戰(zhàn)略，其中“可持續(xù)發(fā)展”位列公司未來五年的三大重點領域之一，與“品牌信譽”和“消費者體驗”并列。
“在阿迪達斯，‘3’是一個挺好的數(shù)字。品牌標志是三條杠和三葉草，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略也是由三部分組成的——減碳、產品創(chuàng)新、號召更多人加入可持續(xù)發(fā)展?！?阿迪達斯大中華區(qū)企業(yè)公關高級總監(jiān)吳亮表示。在產品創(chuàng)新層面，阿迪達斯基于所在行業(yè)的過往經驗，提出了可持續(xù)“三環(huán)”體系，包括回收環(huán)（利用可回收材料制造產品）、再造環(huán)（實現(xiàn)產品的可回收再造），以及生態(tài)環(huán)（用天然材料制造）。
可持續(xù)“三環(huán)”體系的建立，是從終結塑料廢棄物的角度出發(fā)，通過回收再造行動開始的。阿迪達斯最初將塑料廢棄物收集起來，打成顆粒再紡成線，最終制成新衣服，減少廢棄物產生。但塑料始終是不可降解的材料，阿迪達斯便開始著手讓產品的原料取自植物這類天然材料。當產品生命周期結束，最終可被直接降解或變成泥土的一部分。
“理論是來自于實踐的過程。不是先有‘三環(huán)’我們再去做，而是在做的過程中將方法梳理成‘三環(huán)’體系”。阿迪達斯大中華區(qū)可持續(xù)發(fā)展經理郭虹說，可持續(xù)的概念在不斷迭代更新，會隨著技術、法規(guī)，和外部環(huán)境的改變而改變。因此阿迪達斯認為，可持續(xù)“三環(huán)”體系并非是一個靜止概念，幾年過后也許還會有更好的解決方案。
阿迪達斯最初圍繞ESG展開行動也是伴隨著國際議題的側重而展開的。1989年，拯救臭氧層世界大會召開。會議的背景是，科學家們發(fā)現(xiàn)地球多區(qū)域出現(xiàn)了不同程度的臭氧耗損，而罪魁禍首就是在工業(yè)社會的生產活動中用處廣泛的氯氟烴，無氟冰箱就是那個時代的產物。阿迪達斯作為一家歐洲公司，跟隨歐盟的指引，在產品生產中停用了破壞臭氧層的原料。
在20世紀末，更多有關產品材料限制與環(huán)境保護的規(guī)定政策從國際層面出臺。阿迪達斯作為鞋服品牌，生產過程中所用材料種類繁多，其中部分產品具備功能性，因此還會涉及多種化學品。跟隨著社會趨勢，阿迪達斯響應企業(yè)責任與國際條例，對產品生產與供應鏈做出調整，開始盡量選擇無害的化學物質以及對環(huán)境友好的材料。
“三環(huán)”體系的靈感來源就散落在公司過往所采取的行動中。阿迪達斯在中國市場的早期環(huán)保實踐，就能夠看出今日“三環(huán)”體系的雛形。2008年初，adidas Originals推出了adidas green系列，該系列強調原材料的天然有機，可回收再生和可自然分解的特性。
在“回收環(huán)”層面，阿迪達斯自2015年開始于海洋環(huán)保組織Parley for the Oceans合作，用海灘和沿海社區(qū)截獲的回收塑料廢料制成adidas x Parley跑鞋?？茖W家預測，海洋塑料垃圾若不加以控制，到2050年，塑料數(shù)量或將超過魚類成為海洋“主宰”。截至目前，阿迪達斯已經利用回收塑料廢物生產了超過3000萬雙鞋。
郭虹說，阿迪達斯的可持續(xù)方案更多地是面向市場，讓消費者參與其中?！熬拖裎覀儸F(xiàn)在創(chuàng)造出的可持續(xù)產品，我們更多的是希望消費者能夠參與到我們當中，去了解可持續(xù)行動的過程，從而幫助他們去改變，提高他們的環(huán)保意識，在未來的消費決策中，他們會有更多可持續(xù)方面的考量?！?/p>
阿迪達斯與Parley合作在推出環(huán)保概念產品的同時，發(fā)起了“跑出蔚藍”(Run for the Oceans) 全球性主題活動。參與者在跑步過程中撿拾垃圾，阿迪達斯會根據(jù)參與者的跑步公里數(shù)清理相應數(shù)量的塑料廢棄物。疫情后，阿迪達斯將方案調整為記錄參與者跑步時長，每十分鐘兌換一個塑料瓶，并承諾與Parley共同清理對應數(shù)量的塑料廢棄物。
該活動已經舉辦5年，全球共計1500萬人參與。其中，中國市場的參與人數(shù)與跑步時長貢獻超過全球總量的50%。在2022年“跑出蔚藍”活動中，中國參與者約430萬名，累計跑動約3.9億分鐘，阿迪達斯如約清理了相對應的超過3900萬個塑料瓶。
2022年“跑出蔚藍”(Run for the Oceans) 主題活動
一雙鞋生命周期的盡頭往往是被直接丟棄，變成環(huán)境負擔。阿迪達斯為此推出了一款名為FUTURECRAFT.LOOP的概念產品,致力于開發(fā)永遠不用丟棄的跑鞋。阿迪達斯內部將這款概念產品的推出看作是一場“很超前的實驗”。
FUTURECRAFT.LOOP全鞋身均采用單一可回收材料制成，并采用無膠水粘合制造工藝（膠水是回收環(huán)節(jié)中的第一大污染物）。當這款跑鞋生命周期結束時，阿迪達斯會對其進行回收、分解，并用以重制出新的產品。阿迪達斯為這款概念跑鞋在全球范圍內找了200名體驗者試用，并在三個月后回收。公司認為，鞋在真實場景穿著的損耗與在實驗室試驗不同。回收后，阿迪達斯會研究其損耗，并將跑鞋打碎，嘗試制作出一雙新鞋返還給體驗者。
這次實驗之所以被認為“超前”，是因為一次購鞋，終身無限循環(huán)再造返還的模式在商業(yè)層面的不可持續(xù)?？紤]到商業(yè)可持續(xù)，阿迪達斯在2021年發(fā)售跑鞋ULTRABOOST MADE TO BE REMADE，同樣采用可回收再造材料制成。阿迪達斯以優(yōu)惠券的形式鼓勵消費者返還生命周期結束的鞋。每雙被回收的跑鞋在清洗后被制成 TPU（熱塑性聚氨酯）顆粒，這些顆粒將被用來生產新鞋的不同部分。
這家來自德國的運動品牌在走入中國的25年中，基于這片廣闊市場的特點做了一系列可持續(xù)嘗試。它們中的一些由于在中國市場的成功落地，作為反向創(chuàng)新被推廣至全球市場。
郭虹認為，中國的特別之處在于電商發(fā)達程度高，物流所需包裝在去年已被換成可回收材料。對鞋子的包裝不再用塑料膠帶，而是用拉鏈紙箱，運輸箱子也采用可回收材料并重復使用。在包裝環(huán)節(jié)，阿迪達斯2021全年在中國共計減少碳排放470噸。
“我相信這在全球都是領先的，因為其他國家地區(qū)物流沒有中國的量大，一旦中國做一個小的節(jié)能減排舉措，就能實現(xiàn)大量碳減排。這是中國對其他地方的良好示范?！眳橇琳f。
對任何一家公司和國際組織來說，ESG舉措從來不是獨立行動便可以完成的任務。對跨國企業(yè)來說，各地市場需要依據(jù)當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)與經濟發(fā)展情況，將全球層面的想法落地。公司的全球市場與整個供應鏈的同步配合，對公司來說是不亞于推行ESG措施的挑戰(zhàn)。
對阿迪達斯來說也是如此。中國區(qū)實行的ESG措施，在全球市場的同步要面臨參差不同的現(xiàn)實情況。“這需要根據(jù)不同市場的實際國情而定，每個國家地區(qū)會有不同的規(guī)定和基礎設施發(fā)達程度。”吳亮解釋道。
截至2021年9月30日，已有60%的產品采用可持續(xù)技術、材料、設計或生產工藝制造，阿迪達斯承諾到2025年這一數(shù)字將提升至90%。
“這已經是很高的目標了。阿迪達斯有幾萬種產品，從產品研發(fā)、生產，再到最后的銷售，從供應鏈整體來看，是一個很挑戰(zhàn)的目標，每個環(huán)節(jié)都不能忽視。” 吳亮說，“從產品設計角度講，比如一件T恤，可實現(xiàn)速干的有N種材料、N種纖維，纖維不同，織法也就不同，要保證達到產品性能標準，還要考慮應用纖維是不是可持續(xù)材料制作的，同時還要考慮到哪種顏色能在哪個國家更受歡迎?！?/p>
“從生產地角度講，這件衣服可能是越南生產的，也可能是中國、柬埔寨，或者印度尼西亞生產的，而纖維材料則可能是中美洲或是墨西哥生產的，各種纖維不是每個市場都可得的，如果不可得，就需要跨國運輸，那么在運輸過程中，我們要考慮費用與由此產生的碳排放，盡量采用本地化原材料?！?/p>
“所以每種產品從設計環(huán)節(jié)，到消費者拿到手里，都有一定周期性。在替換或者尋找可持續(xù)方案過程中，多一層因素需要考慮，又會進一步加大產品周期的難度。這不是一朝一夕能夠完成的，需要逐步的過程。”她說。
龐大的供應鏈體系為阿迪達斯的全球生產經營提供了基礎，但在進行減碳行動時成為了一項挑戰(zhàn)。阿迪達斯在經營過程中，90%的碳排放發(fā)生在產品制造階段，從原材料、制紗、染色，再到最終成品，工序眾多，要達到目標就需要與一眾供應商配合。
阿迪達斯位于蘇州與天津的國內三大物流中心，均將環(huán)境和碳排放管理延伸至包裝、運輸、基建三大供應鏈環(huán)節(jié)，2021全年共計減少碳排放20755噸。于2019年啟用的蘇州二號物流中心是阿迪達斯在全球范圍內自動化水平最高的物流中心之一。
阿迪達斯大中華區(qū)物流中心
除此之外，阿迪達斯通過打造采用純電動車的運輸體系，優(yōu)化物流網(wǎng)絡以縮短運輸距離，并將運輸工具的新能源應用納入選擇供應商的標準中，2021全年共計減少碳排放4700噸。中國相關技術的迭代速度與對新能源的支持，讓阿迪達斯在中國市場的ESG舉措享受了高速發(fā)展的優(yōu)勢。
在采訪的最后，郭虹透露，有一個以“循環(huán)Recycle”為方向的項目正在推進中。由于該項目目前還未正式宣布，公司表示現(xiàn)階段不便說明具體細節(jié)。但她對這一項目的思路與愿景進行了大致描述。
“Recycling（循環(huán)再利用）其實也是一個很細分的行業(yè)，有upcycling（升級再造）和downcycling（降級回收再利用）。我們現(xiàn)在會考慮，回收的材料除了再造運動鞋服以外，能不能應用到其他領域?！惫缯f。
以跑鞋為例，生產跑鞋所需材料的碳足跡已經產生，阿迪達斯正在探索將廢棄跑鞋的材料進行回收，將它應用到更廣泛的領域，而不局限于循環(huán)再造出一雙鞋。
“我覺得這很有意義。這是一個五年期的長期項目，它不局限于阿迪達斯公司內部本身，而是與合作伙伴一起探索更多創(chuàng)新技術?！?郭虹說。她透露，如果順利的話，該項目的首個成果將會于今年年底落地。
吳亮在采訪中，將阿迪達斯比喻成一名運動員。“一個運動員一直在訓練，肯定是希望拿到金牌。當然，這是所有運動員的夢想。但不管是否能拿到金牌，都會有不斷自我突破的過程，挑戰(zhàn)極限，達到更高的標準。阿迪達斯在探索‘三環(huán)’體系時，就是如此?！?/p>
中國市場對阿迪達斯來說，無疑是重要且充滿挑戰(zhàn)的一個賽場。數(shù)十年前，品牌可以通過用產品為客戶帶來更多勝利的可能來收獲市場青睞，而如今品牌更需要的是責任的履行，并接受市場更多維度的審視目光。阿迪達斯需要通過更多實際成果，讓消費者在充滿不確定性的市場中選擇它們。（財富中文網(wǎng)）
（文中圖片來源均為阿迪達斯）
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