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網易云音樂做社交,勝算堪憂

徐曉彤
2022-07-02

不如抓緊穩(wěn)固一下版權。

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社交始終是互聯(lián)網公司逃不開的終極夢想。

網易云音樂于近期推出了一款基于音樂的社交App,名為“MUS”。該產品目前仍處于內測階段,需有邀請碼才可注冊使用。網易云音樂從剛推出時,就承載了網易創(chuàng)始人、CEO丁磊的社交夢。他在2013年發(fā)布這款音樂App時就稱:“網易云音樂更為重要的是社交元素的體現(xiàn)?!?/p>

正如丁磊所說,社交元素確實讓其在已有的音樂App中迅速脫穎而出。其歌單模式使用戶可以通過分享與他人實現(xiàn)交互,除此之外,每首歌的熱評更是成為了App的標志性出圈內容。但網易云音樂在社交方面的成功似乎也止于此了。在這基礎之上增加的社交周邊產品,例如“因樂交友”小程序和LOOK直播都再未激起水花。這次推出的MUS,前景也同樣不容樂觀。

據(jù)了解,MUS會根據(jù)用戶的聽歌數(shù)據(jù)分析偏好,將用戶與喜好相近的陌生人進行連接,充分發(fā)揮其推薦歌單的精準算法優(yōu)勢。這種以興趣匹配為基礎的社交模式,與社交軟件Soul頗為相近,像是音樂細分領域的Soul。

在網易云音樂再次進軍社交的同時,Soul向港交所提交了上市申請書,美銀美林和中金公司為此次IPO的聯(lián)席保薦人。根據(jù)其招股書顯示,在過去三年,該平臺日活用戶和變現(xiàn)能力逐年穩(wěn)步提升。如此看來,社交領域似乎確實有利可圖。

但網易云音樂需要直面的現(xiàn)實是,對互聯(lián)網公司來說,社交功能的發(fā)展是一個高度依靠公司基因的事情。如果缺少社交基因,無論公司財力和用戶基礎多么雄厚,想做成社交生意都絕非易事。

在這方面,阿里最有發(fā)言權。畢竟,對于社交業(yè)務,馬云的執(zhí)念曾比丁磊深得多。2013年,阿里曾舉公司之力入局社交,推出了“來往”App,這是阿里成立網絡通訊事業(yè)部后首個對外正式亮相的集團核心級項目。

當時,馬云斥10億資金用于該App的市場開拓,他自己也親自為“來往”站臺,稱自己將永久關閉微信帳號。馬云在2014年的員工新年信件中向員工施壓,讓他們每人拓展100名廠外用戶,并將此事與年終紅包掛鉤。除此之外,阿里當時還動用了淘寶和天貓進行推廣,用“雙十一”活動全力為“來往”導流。

但一場聲勢浩大的投入之后,效果并不理想。即便App注冊用戶達到千萬,但與已經成規(guī)模優(yōu)勢的微信相比依然相去甚遠。而在同一時間,微信通過2014年春節(jié)上線的“微信紅包”,對阿里反將一軍,對其金融支付業(yè)務形成威脅。挑戰(zhàn)競爭對手未果,反而被對方侵占了城池。最終,“來往”更名“點點蟲”,從公司全力推舉的產品淪為邊緣業(yè)務。

這次失利后,馬云對社交領域并未死心。2019年,阿里重啟社交,推出“Real如我”App,主打基于地理位置的陌生人社交業(yè)務。據(jù)說,馬云也曾對其寄予厚望,連名字也是他把關后決定的。但“Real如我”還是在去年6月宣布關停,再次失敗。

丁磊被曝在2013年年底的內部郵件中稱,幾個同類產品中,“微信5分,陌陌4分,我們(易信,由網易和電信共同開發(fā))0分,來往負分。”他將自家產品的目標為6分,并表示,“不要有潔癖,我知道你們都不喜歡微信搖一搖,我也不喜歡,但用戶喜歡,這個體驗很糟糕,但解決的核心需求值得我們學習?!钡嗄曛?,易信距離當初的目標依然有很大距離。

或許,如今的丁磊和團隊應該考慮一下,有通過偏好進行交友需求的網易云音樂用戶比例是多少,而不需要這一功能的用戶會不會有“潔癖”?這次打造MUS的投入與產出是否成比例?用戶之間建立聯(lián)系后,是否會繞過網易回到微信進行交流?

資金與用戶基礎強大如阿里,在社交領域依舊鎩羽而歸,網易云音樂的社交布局勝算更是堪憂。

網易云音樂的焦慮可以理解。其固有業(yè)務方面在近期被騰訊擠壓嚴重,且騰訊早已布局了全民 K 歌和直播平臺等具備社交屬性的板塊。與此同時,字節(jié)跳動推出了“汽水音樂”,快手推出了“小森唱”,音樂社交領域開始被互聯(lián)網公司關注,但暫時還未有標志性產品誕生,這或許是一個值得盡快布局的潛在市場機會。

但現(xiàn)實是,據(jù)騰訊音樂娛樂集團公布 2021 年年報,社交娛樂服務及其他營收同比下降 15%;2020 年第二季度至今,社交娛樂服務的移動端月活數(shù)量已出現(xiàn)七連降。即便是在社交與音樂雙雙占領優(yōu)勢的騰訊,在音樂社交方面的成績也面臨挑戰(zhàn)。那么只有音樂業(yè)務基礎的網易云音樂一旦跨入社交,原有領域積攢的優(yōu)勢恐怕也會折損殆盡。

愈加繁復的社交功能,已經使需求簡單的用戶抱怨,除原有功能外的疊加只會使App變得臃腫。網易云音樂已著手將其中一些整合。現(xiàn)在如果將社交功能單獨開辟,若沒有創(chuàng)新功能加持,MUS在眾多競爭者中只憑借音樂恐怕會顯得勢單力薄。網易團隊需要打出差異化定位,才能讓網易云音樂用戶轉化為MUS用戶并長久留存。

相比拓寬業(yè)務范圍,網易云音樂目前更應該焦慮的恐怕是版權問題。今年4月份,該平臺發(fā)布犀利長文控訴騰訊音樂不正當競爭,指責對方在音樂著作和產品設計等方面涉嫌侵權,并稱“被傷害至無路可退”。但騰訊音樂對此進行了冷處理,沒有任何回應,只有公關負責人在朋友圈發(fā)布的一句話:不會加入打嘴架的行列,無視事實來碰瓷無助于音樂行業(yè)的發(fā)展。

自2015年監(jiān)管部門出手整治盜版以來,音樂平臺們便開始比拼資金實力,燒錢“跑馬圈地”購入版權。版權大戰(zhàn)讓多家平臺相繼出局,留下家底殷實的選手也背負著巨額虧損。

即便網易云音樂被騰訊擠壓,但它已然是進入決賽圈的幸運兒之一,因此更應該把錢和精力用在刀刃上。不如用做MUS的資本用來鞏固音樂業(yè)務的實力,否則可能社交沒做起來,原有音樂用戶卻大批出走,得不償失。(財富中文網)

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