2平米起家的咖啡店，為何被字節(jié)跳動(dòng)追著投？
徐曉彤
2021-06-27
上海的南陽路上有一扇被支起的玻璃窗，窗子外藍(lán)色遮陽棚上不起眼的文字告訴來往行人，這是一家咖啡店。如果你走近看會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家店總共也只有一扇窗戶的大小。
這家只有2平米大小的咖啡店是Manner Coffee的第一家店，由韓玉龍夫婦在2015年創(chuàng)立。時(shí)隔6年，這個(gè)咖啡品牌已經(jīng)從這家迷你店鋪，發(fā)展成為資本市場的寵兒。6月16日，Manner新一輪融資完成，字節(jié)跳動(dòng)投資數(shù)億美元成為股東。自去年12月至今年6月，它已經(jīng)獲得4輪大額融資。在字節(jié)跳動(dòng)之前，美團(tuán)龍珠、淡馬錫、H Capital、Coatue和今日資本都曾參與其中。
值得注意的是，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)Manner的投資并非一次成功。消息稱，在今年5月份的融資中，紅杉、高瓴等頭部機(jī)構(gòu)，以及阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均參與了競爭，美團(tuán)龍珠獲得了最終勝利。在不到一個(gè)月后，字節(jié)跳動(dòng)才終于如愿以償，以1.0695%的持股比例出現(xiàn)在Manner的股東列表中。
中國是咖啡行業(yè)增長最快的市場之一。截至2020年底，中國有10.8萬家咖啡店，這一數(shù)字隨著咖啡市場的開拓逐年上升。當(dāng)年，在麥當(dāng)勞宣布加速布局中國內(nèi)地咖啡市場時(shí)，麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示：“當(dāng)前應(yīng)該是中國咖啡業(yè)最好的一個(gè)年代?！币舱蛉绱?，各路資本的涌入讓近年來的咖啡市場變得擁擠。
然而，Manner Coffee說到底目前還只是一家沒有大規(guī)模走出上海的品牌。據(jù)Manner官網(wǎng)顯示，截至目前，Manner Coffee在全國共有136家門店，其中122家在上海，其余店面分別散落在北京、蘇州、成都和深圳。Manner在上海的分布以南陽路店所坐落的市中心為中心，向周圍密集地?cái)U(kuò)散開來。距離南陽路店約50米處的路口拐角，便又是一家。
但在上海以外的地區(qū)，Manner的影響力就遠(yuǎn)不如它的出生地了。一位北京地區(qū)的星巴克店長表示，在她的概念中，Manner是一個(gè)新晉咖啡品牌，但在北京的知名度有限。目前在北京只有4家店面的Manner無法與其在上海的風(fēng)頭相提并論。
字節(jié)跳動(dòng)為何對(duì)這家目前“區(qū)域限定”的咖啡新勢力抱有執(zhí)念呢？
早在2019年，字節(jié)跳動(dòng)就提交了ByteCoffee商標(biāo)，該商標(biāo)于2020年年中完成注冊(cè)。在這之前的2017年和2018年，中國咖啡市場增長率分別為20.2%和31.1%，遠(yuǎn)高于全球咖啡消費(fèi)總量增長率。這樣的環(huán)境使得外界紛紛猜測，體系龐大的字節(jié)跳動(dòng)是否要涉足咖啡業(yè)務(wù)。
但據(jù)當(dāng)時(shí)的內(nèi)部人員稱，ByteCoffee是為公司員工服務(wù)的內(nèi)部咖啡館。但如今，中國咖啡市場得以進(jìn)一步發(fā)展，字節(jié)跳動(dòng)或許有意擴(kuò)展其咖啡業(yè)務(wù)的布局。
Manner能夠從眾多咖啡品牌中脫穎而出吸引到字節(jié)跳動(dòng)，差異化定位是原因之一，至少其最初品牌規(guī)劃是有差異化的。Manner的定位可以總結(jié)為：小店+性價(jià)比+品質(zhì)。
一位不愿透露姓名的Manner店員在采訪過程中描述了Manner保持定位的做法：“最開始是一家店，之后擴(kuò)到兩三家，品質(zhì)是可控的。但是當(dāng)開到上百家后，能夠維持住相對(duì)統(tǒng)一的品質(zhì)就難了。Manner在這方面有堅(jiān)持?！?/p>
說到這里，他放下手中清理咖啡豆碎屑的刷子，一腳踏出店門口，給我指了指不遠(yuǎn)處的一幢大樓，說道“我們的培訓(xùn)地就在那里?，F(xiàn)在店面多了，需要的人手也就多了，除了周末，每時(shí)每刻都在培訓(xùn)新人。如果不忙的話，老師會(huì)手把手教?！?/p>
他表示：“性價(jià)比要放在東西品質(zhì)的基礎(chǔ)上去討論。如果定價(jià)比市場低一些，而口味又比市面上好一些，優(yōu)勢就出來了。”
他所在的這家店位于一條街道的轉(zhuǎn)角，店內(nèi)有可供五六個(gè)人堂食的座位，總共十平米左右。店員表示，Manner的大多數(shù)門店面積平均下來10平米左右，很多店都不設(shè)客座。
店面大小的控制和單店所需店員數(shù)量的控制，使得Manner具有高坪效，有效控制了經(jīng)營成本。據(jù)觀察，某家位于地鐵口約3平米的Manner，在早高峰時(shí)段配有3名店員，而到了下午及晚間時(shí)段則只有一名店員。
在被問到Manner與同樣主打外帶和性價(jià)比的瑞幸的不同之處時(shí)，這名曾就職于多家咖啡店的店員說：“做的不是一種咖啡，瑞幸是商業(yè)咖啡?！?/p>
當(dāng)我追問Manner與“商業(yè)咖啡”的不同之處時(shí)，他只是說了一句：“還是不一樣的?！?/p>
也許Manner一直在小心翼翼地與“商業(yè)咖啡”劃清界限。
在美團(tuán)龍珠和字節(jié)跳動(dòng)等投資者，為了投資打得火熱之時(shí)，帶Manner拓展出今日版圖的今日資本卻退出了Manner股東列表。在今日資本2018年投資Manner時(shí)，這家成立3年的品牌僅經(jīng)營了個(gè)位數(shù)的店面。而在資本涌入后，Manner的店鋪數(shù)量飛速增長，在上海遍地開花的同時(shí)，也讓品牌走向全國，一些新門店面積也有所增加。
今日資本的退出，據(jù)說是由于Manner創(chuàng)始人與其意見不統(tǒng)一。有消息稱，創(chuàng)始人韓玉龍甚至表示，如果今日資本不退出，他就另外再造一個(gè)相同定位的新品牌。當(dāng)時(shí)有相關(guān)人士稱，Manner的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)希望找到真正了解咖啡和賽道的投資者。
兩方的矛盾發(fā)生是否發(fā)生在對(duì)Manner品牌的資本催熟上，或許能夠通過觀察字節(jié)跳動(dòng)入股后Manner的發(fā)展方向得知。但目前已有的信息中能夠看出，相比于商業(yè)化，創(chuàng)始人韓玉龍、陸劍霞夫婦更在意咖啡本身，兩人對(duì)咖啡豆品種、拼配比例和烘焙有自己的看法。Manner在經(jīng)營中會(huì)提高咖啡粉的使用量來提升咖啡的口味。資本涌入后，品牌迅速擴(kuò)張，他們勢必要面對(duì)品牌丟失最初“小而美”和“精品”調(diào)性的風(fēng)險(xiǎn)。
隨著今日資本的退出，其老股分別由Coatue和H Capital接手后，韓玉龍、陸劍霞夫婦的持股比例使他們掌握了話語權(quán)。差異化調(diào)性也許能夠贏得長期發(fā)展與關(guān)注，但未必能夠快速帶來與之相匹配的收益，想必字節(jié)跳動(dòng)在投資之前已經(jīng)考慮到了這一點(diǎn)。
加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons中國首席執(zhí)行官盧永臣在近日36氪的專訪中表示，對(duì)中國來說，咖啡還是個(gè)增長市場，需要共同培育，發(fā)展空間還很大，談不上內(nèi)卷。Manner在這樣一個(gè)發(fā)展空間中，給了資本很多想象空間。
但如果字節(jié)跳動(dòng)只是抱著不放過一個(gè)風(fēng)口的心態(tài)，看中的只是Manner征戰(zhàn)中國市場的潛力，而非它的獨(dú)特，也許這筆投資最終也依然會(huì)有收獲，就像帶著7億美元回報(bào)離場的今日資本一樣，那它也就不是創(chuàng)始人口中那個(gè)懂咖啡的投資者了。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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