老字號(hào)敗于“老字號(hào)”
徐曉彤
2021-01-12
又一家老字號(hào)公司宣布要走進(jìn)資本市場(chǎng)了。
繼2020年年底北冰洋打算借殼大豪科技完成上市之后，本月初，“西安地域限定童年回憶”冰峰飲料也傳出上市消息，擬于深交所中小板掛牌上市。
但與排在它們后面，傳出遞交上市申請(qǐng)消息的老字號(hào)相比，這兩家不足百年的品牌還尚顯年輕。今年剛滿100歲的五芳齋、創(chuàng)于清朝的德州扒雞，和成名于明朝的張小泉，這些貨真價(jià)實(shí)的百年老字號(hào)也正在邁向資本市場(chǎng)的新起點(diǎn)。
然而，市場(chǎng)似乎并不看好這些老字號(hào)的上市之旅。在A股市場(chǎng)一直不缺年邁的身影，這些老字號(hào)的表現(xiàn)兩極分化頗為嚴(yán)重：有憑借資本得以良好發(fā)展的，但少之又少；而在另一極，老字號(hào)經(jīng)營(yíng)不善持續(xù)虧損的消息接連不斷。
“烤鴨第一股”全聚德頂著閃閃發(fā)光的老字號(hào)招牌，依舊沒能改變其業(yè)績(jī)連年下滑的現(xiàn)狀；狗不理包子則因經(jīng)營(yíng)困難已于去年5月終止新三板掛牌，黯然退市；同仁堂在去年醫(yī)藥股普遍大漲環(huán)境中，股票依舊不斷下跌。
這些老字號(hào)們想借助上市，在它們的牌匾上再鍍一層金，但現(xiàn)實(shí)卻不盡如人意。資金的注入確實(shí)可以給公司打一針強(qiáng)心劑，但如果衰退的根本原因無(wú)法解決，上市也無(wú)法幫它們逆轉(zhuǎn)現(xiàn)狀。
當(dāng)孕育老字號(hào)并令它們繁盛的時(shí)代不可往復(fù)，新一批物種帶著更貼近時(shí)代的商品和概念來(lái)勢(shì)洶洶之時(shí)，老字號(hào)的金字招牌就成為了一把雙刃劍——消費(fèi)者眼中的老字號(hào)究竟是“經(jīng)典”，還是“過氣”？
這一問題曾讓很多國(guó)內(nèi)外的老字號(hào)陷入困頓，其中不乏一些在消費(fèi)者眼中長(zhǎng)盛不衰的品牌。比如英國(guó)奢侈品牌博柏利，還有“快樂水”生產(chǎn)者可口可樂，它們?cè)谏习倌甑慕?jīng)營(yíng)過程中也并非一帆風(fēng)順。
可口可樂也曾面臨銷量下滑的尷尬處境。危機(jī)的源頭除了消費(fèi)者對(duì)于健康方面的擔(dān)憂之外，眾多新飲料的出現(xiàn)也搶奪了市場(chǎng)。更讓可口可樂有危機(jī)感的是，汽水的主要目標(biāo)客戶是年輕人群體，而美國(guó)的年輕人一度開始認(rèn)為可口可樂是他們祖父母在很久以前喝的東西。
面對(duì)品牌的年齡感危機(jī)，可口可樂順應(yīng)市場(chǎng)需求推出了無(wú)糖可樂、橙子香草口味可樂，并在收購(gòu)英國(guó)咖啡連鎖店Costa后推出了“可口可樂咖啡”。同時(shí)，借助社交媒體進(jìn)行傳播，與消費(fèi)者和粉絲共同打造品牌形象。
可口可樂整合營(yíng)銷溝通與能力高級(jí)副總裁溫蒂?克拉克曾向《財(cái)富》表示：社交媒體并非靈丹妙藥，但能讓所有其他事物變得更好。
博柏利也曾頂著老字號(hào)的頭銜深陷銷量泥潭，時(shí)任博柏利首席執(zhí)行官的安吉拉?阿倫茨的加入帶這個(gè)百年品牌走出了困境。
在她2006年剛剛接手時(shí)，博柏利的業(yè)績(jī)還比不上奢侈品市場(chǎng)的平均水平（2006年，博柏利的批發(fā)和零售銷量只上漲了2.2%，而當(dāng)年奢侈品市場(chǎng)總體銷量上漲了13%）。當(dāng)時(shí)她就意識(shí)到，在保留百年品牌傳統(tǒng)的同時(shí)，要盡力爭(zhēng)取千禧一代的消費(fèi)者。
于是她立下了“讓任何想接觸博柏利品牌的人都能擁有獲得它的渠道”的愿景，并通過社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化工具，將博柏利打造成了一個(gè)“社交型企業(yè)”，大膽地革新博柏利的形象和業(yè)務(wù)，為這個(gè)老字號(hào)注入青春的血液。
博柏利在起死回生的過程中，把約一半的媒體公關(guān)預(yù)算都花在了數(shù)字化媒體上。其實(shí)，由于擔(dān)心傷害品牌的高端形象，奢侈品行業(yè)一向不愿和科技走得太近，而在阿倫茨的帶領(lǐng)下，博柏利成為了行業(yè)異類。這一投入并不是為了刺激銷量，而是用最靠近年輕人的溝通渠道樹立更年輕的品牌形象。
2012年，在她從博柏利跳槽到蘋果的前一年，公司的年銷售額已經(jīng)達(dá)到了30億美元左右，比2007年翻了一倍多。自她就任后，博柏利股票回升了近300%，而同期英國(guó)富時(shí)綜合股指僅上長(zhǎng)了24%。
如今，那些在資本市場(chǎng)不被看好的中國(guó)老字號(hào)們，也陷入了這些國(guó)際巨頭當(dāng)年所面對(duì)的危機(jī)。其實(shí)它們與這些絕處逢生的品牌一樣，同樣做了產(chǎn)品更新和營(yíng)銷方面的努力，卻收效甚微。
以大白兔為例，品牌通過打情懷牌，接連跨界了香水、飲品、服飾、唇膏，跨界商品確實(shí)賺足了眼球，這份關(guān)注度是依附在其作為一代人童年回憶的“老字號(hào)”概念上的，老品牌與新事物碰撞出的火花只能是短暫的，而大白兔本身的核心奶糖產(chǎn)品卻始終跟不上節(jié)奏。
努力討好新一代消費(fèi)者的老字號(hào)們，也許忽略了大多數(shù)具有悠長(zhǎng)生命力品牌所共有的特點(diǎn)：不倚老賣老。不讓“老字號(hào)”的概念行走在品牌前面，而是讓產(chǎn)品走在前端，積極融入新環(huán)境，如此，它們的歷史積淀自然會(huì)通過不斷刷新的戰(zhàn)績(jī)得以長(zhǎng)久地展現(xiàn)。
“老字號(hào)”概念對(duì)于消費(fèi)者的最大價(jià)值，在于那些存于他們腦海深處，可以被味蕾、視覺、氣味等感官喚醒的回憶，但很可惜，回憶和情懷并不是強(qiáng)大的盈利引擎。一旦“老字號(hào)”成為了消費(fèi)者為老字號(hào)產(chǎn)品買單的唯一理由，它便成為一家公司走投無(wú)路的底牌，無(wú)異于一位穿戴一身有價(jià)無(wú)市珠寶的老人沿街乞討，既荒誕又凄涼。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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