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耐克酷在哪里?

耐克酷在哪里?

章勱聞 2016年07月26日
中國的4億千禧一代是一座金礦。在耐克公司的眼里,每個人都是運動員,這一代人都是他們潛在的用戶

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圖片:NICK MAY

耐克公司(Nike)

總部:美國俄勒岡州比弗頓

營業(yè)收入:306.01億美元

《財富》美國500強排名:第91位

公司簡介:耐克公司由比爾·鮑爾曼和菲爾·奈特于1964年成立,從事設計、銷售以及經(jīng)營各類體育和健身運動所需的運動鞋類、服裝、裝備及配飾。公司全資擁有的子公司包括:Converse公司,以及同一領域但卻專注于極限運動且符合年輕人生活方式的Hurley國際公司。

公司網(wǎng)址:http://www.nike.com

《財富》(中文版)-- 我在一塊人工草坪外等待,眼前的大樓以中國網(wǎng)球明星李娜命名;樓腳的一個雕塑由數(shù)不清的金屬弧線構成,有一種奇特的美感。旁邊的人告訴我這個設計的靈感來自于李娜在2011年法網(wǎng)奪冠最后一局真實的網(wǎng)球飛行曲線和落點。

上海的5月是俗語當中亂穿衣的季節(jié)。視線范圍之內有近百人,卻只有我和送比薩的快遞員把上衣系到了褲子里;周圍三五成群的男孩女孩都穿著球鞋,搭配著各種運動和休閑外衣。這本來是一幅典型的、由年輕人構成的午后校園畫面,不過這是一種錯覺。有一個細節(jié)暗示這里是全球最大的體育用品制造商的中國區(qū)總部:5米外,足球場使用指南的第一行字寫著“禁止穿著任何耐克的競爭品牌進入場地”。

董煒是大樓里少數(shù)穿高跟鞋的人。她身著簡潔的職業(yè)裝,腳邊放著一雙在采訪之前她專程去買來的勒布朗球鞋。她指出這雙鞋的前掌和美國的版型不同,因為中國消費者的前腳掌更寬。此外,鞋底也比美國的更加耐磨?!耙驗槊绹嗽谑覂鹊哪镜匕迳洗蚧@球,而我們的孩子們通常是在操場的水泥地上打球。”她解釋道。這雙鞋是今年春、夏季銷量第一的籃球鞋。它不僅是中國的爆款,在菲律賓等和中國運動環(huán)境類似的東南亞國家里也受到了歡迎。在耐克的官網(wǎng)上,一雙類似的勒布朗籃球鞋售價達1,700多元,接近于中國大學生畢業(yè)第一年平均月工資的一半。

中國4億左右的千禧一代是一座金礦,這些潛在用戶的總數(shù)甚至超過了北美的總人口。而在耐克的眼里,每個人都是運動員,這一代人都是他們潛在的用戶。參照顛覆性產(chǎn)品營銷圣經(jīng)《跨越鴻溝》的理論,如果說很多公司的高管是自家產(chǎn)品的狂熱型用戶(比如,蒂姆·庫克癡迷于蘋果手表),那么耐克的高管則是一些真實的早期大眾用戶和開發(fā)者的合體。

和這家公司全球CEO馬克·帕克一樣,董煒也在學生時代迷上了跑步。在初中時,她曾經(jīng)加入了校隊,中長跑得過區(qū)運動會的第二名。不過,她謙虛地說,在藏龍臥虎的耐克,這樣的成績不值一提。她覺得自己在12年之前加入耐克是命中注定:當時,獵頭挖一位好友,而董煒要求好友把機會讓給她,因為這是一家她向往已久的公司。

今天,董煒已經(jīng)是這家《財富》世界500強體育運動品牌大中華區(qū)的一把手。她負責的區(qū)域市場在公司內部僅次于美國和西歐,接近整體銷售額的12%。在運動鞋行業(yè)里,要戰(zhàn)勝耐克贏下世界,必須占得耐克的主場—美國。不過,其他對手在美國市場與耐克相距很遠,暫時構不成威脅。所以,戰(zhàn)火接著燃燒到了強大對手阿迪達斯的根據(jù)地:西歐。根據(jù)《金融時報》的報道,去除匯率變動的影響,耐克近年來在那里的增長速度超越了德國公司阿迪達斯。調查機構歐睿國際去年的數(shù)據(jù)顯示,兩家公司正好平分西歐市場。

在這樣的局面下,董煒管轄的大中華區(qū)自然成為了耐克和其他被逼急了的競爭對手下一個搏命的戰(zhàn)場。而在這里,耐克還有一些領先優(yōu)勢。阿迪達斯最靠近耐克的時間是2008年,當時兩家公司在中國的市場份額相差不到1%。但是,獲得當年北京奧運會贊助商資格的阿迪達斯卻意外地業(yè)績下滑。作為對比,耐克中國卻在那一年第一次突破了10億美元收入。隨后阿迪達斯度過了渠道收權和關店等難關,歷經(jīng)多年復蘇和追趕,最近才重新回到逼近耐克中國的賽道上。

這其中發(fā)生了什么?雖然大量分析指出是大經(jīng)濟周期和行業(yè)整體下滑的原因,但是耐克為何能夠逆大勢而上?去年,隨著馬克·帕克成為了《財富》雜志的年度人物,這背后的一些大規(guī)律和戰(zhàn)略才逐漸浮出水面。

故事回到北京奧運會的前一年—2007年5月的最后一天。在NBA東部決賽第5場關鍵之戰(zhàn)中,勒布朗·詹姆斯先是后仰跳投命中3分,接著又在底線強行突破上籃,用兩個“NBA歷史上最為精彩的終場絕殺”帶領他的球隊獲勝。當時,有一位狂喜不已的人是耐克的籃球事業(yè)高管林恩·梅里特。他曾經(jīng)頂著壓力,制定了和勒布朗的天價運動鞋合同。在這場比賽之后,公司內部徹底統(tǒng)一了意見,開始談論繼喬丹之后,一個全新勒布朗時代的到來。

今年6月,勒布朗率領的克利夫蘭騎士隊神奇逆轉,再次拿下了總冠軍,而耐克也于去年年底和他簽訂了終身合約。和邁克爾·喬丹一樣,公司希望獨霸這位體育偶像一生的商業(yè)價值。“這會給我們的生意、品牌和股東帶來巨大的回報。”

耐克最近在給《財富》雜志的一封電子郵件里這樣寫道。

雖然有分析認為,耐克和明星級人物的簽約合作是其商業(yè)成功的關鍵。但商業(yè)常識告訴我們,單靠爭奪代言人并不是成功背后真正的秘密。因為阿迪達斯也簽下了范冰冰等本地的巨星;快速發(fā)展中的明星公司Under Armour也在處心積慮地簽下各個市場里最有影響力的人物—僅僅依靠花錢請人代言無法構成最牢固的競爭壁壘。這些市場策略需要背后更大的系統(tǒng)性戰(zhàn)略配合。

在耐克,這種系統(tǒng)性的思想就是“分類進攻”策略。在我們較早的文章里,曾經(jīng)把它譯作為“分類技巧”。耐克的理論依據(jù)是,同一種運動愛好者之間的共性遠大于地理位置上的相關性。比如,籃球迷之間的共同語言大于地理概念上的同一個國家的人。于是公司開始把世界從簡單粗暴的“鞋服配”重新劃分成體育運動區(qū)塊,尤其是在那些覬覦已久的市場。

2008年的北京奧運會就是分類進攻的成功之作。據(jù)中國媒體報道,當時追趕者阿迪達斯為了登頂中國市場,花費近1億美元搶得奧運會贊助權。然后為10萬名奧運會工作人員以及中國代表團提供了服裝和鞋。但是隨后一年多,然后的銷售低于預期、庫存高企,志在必得的一年反而出現(xiàn)了下滑。

這個時候,面對高調的對手,耐克則暗中開始了分類進攻。舉例而言,公司把注意力集中在贊助中國單項奧運運動隊和運動員。時任耐克品牌總裁查理·丹森曾經(jīng)指出,無論從支持運動項目的角度,還是商業(yè)營銷的視角,這都是對公司資源的最佳運用。事實證明,耐克公司從2008年運用這一分類戰(zhàn)略之后,其銷售額增長了70%。有分析指出,耐克能夠在隨后的經(jīng)濟危機當中元氣不傷也應該歸功于此。

幾年之后,另外一個代表性的案例發(fā)生在倫敦東北一家名為Stratford Westfield Mall的購物中心。這里的14家耐克零售商本來重復推銷大量相同的產(chǎn)品;在分類進攻開始之后,他們開始各自經(jīng)營特定的領域。比如,一家專注于滑冰運動的零售商獲得了該類別的主要產(chǎn)品,同時轉移走了店鋪里所有的籃球鞋。在改造之后,該中心的銷售額增長了近20%。而記性好的奧運迷會記得,這家店鋪就位于后來倫敦奧運會的舉辦地。耐克在干什么?他們在有系統(tǒng)地通過分類進攻蠶食與對手的必爭之地。

“過去看數(shù)字是橫向的鞋服配?,F(xiàn)在切成了最主要的幾項運動,籃球、足球、跑步等。然后又分為男生、女生和青少年,接下來才是不同地區(qū)?!倍瓱樆貞浤嵌螘r間變化時指出,當時的財務數(shù)字變得空前的具有信息量。而作為財務條線上的管理者,她可以集中精力關注兩個對于零售業(yè)至關重要的數(shù)字:轉化率和售罄率。因為銷售決策必須提前兩季做出,為了避免商品變成存貨,她會通過這兩個數(shù)字從宏觀經(jīng)營效率追蹤到每一個零售端,以便做出科學的預測。

談到分類進攻思想的起源,她認為這來源于一種公司文化:永遠思考真實的用戶需求。公司文化大象無形,有時卻會微縮在領導者的口頭禪上。雷軍的新口頭禪是“順勢而為”,賈躍亭在一個小時里可以說幾十次“化反”(化學反應的簡稱)。我查閱了大量的采訪資料,對各種引語做了一次人工分詞統(tǒng)計,發(fā)現(xiàn)耐克高管口中的高頻詞匯之一是“authentic”(真實)。

這種追求“真實”的公司文化可以回溯到菲爾·奈特—耐克品牌的傳奇領袖,《財富》世界500強公司當中的那位永遠帶著墨鏡、最特立獨行的領導人之一。在20世紀60年代,奈特認定運動員的真正需求被阿迪達斯和彪馬等公司忽視了。隨后,在被他奉為導師的長跑教練比爾·鮑爾曼的幫助之下,兩人開始了圍繞運動鞋的創(chuàng)業(yè)。而這家公司也從此改變了人類運動的成績和效率。

現(xiàn)在,這種文化已經(jīng)被帕克繼承了下來?!度A爾街日報》在去年曾經(jīng)披露過一個細節(jié):在帕克乘坐的灣流私人飛機的翼梢內側,畫著一只不完整的AIR MAX運動鞋。這是帕克和公司的鬼才設計師廷克·哈特菲爾德合作設計,于1987年推出的經(jīng)典球鞋,決定了耐克公司日后的成功。

在那次合作的最后關頭,兩人雖然預感到一個偉大的產(chǎn)品即將誕生,但是仍然在一個細節(jié)上產(chǎn)生了分歧。帕克需要在鞋帶和鞋子的下半部分之間放置一條加固帶。對設計草圖了如指掌的哈特菲爾德指出這樣做毫無必要。

帕克則從運動員的角度指出:并不是所有的設計都倚賴理性的工程師思維,有的時候要在外觀上讓運動員感受到安全和信心,從而創(chuàng)造出更好的成績。這一點讓兩人最后達成了一致。如今,這種設計在耐克的門店里比比皆是。而飛機翼梢上的這幅圖案只有從機艙內才能夠看到,是帕克和哈特菲爾德用來互相提醒、回到初心的一個暗號。

說起帕克,董煒認為,他能夠把設計師和商業(yè)的思維統(tǒng)一在一起,是“一位獨一無二的公司領袖”。在與她一起出差途中,帕克會隨手拿著iPhone,用手指在一個簡單的繪圖軟件里勾勒出運動鞋的草圖,記錄下各個地方的不同靈感。他和哈特菲爾德創(chuàng)造AIR MAX的靈感就來自于他旅行中見到的巴黎蓬皮杜國家藝術文化中心。如果說這些是他的右腦思維。那么最近帕克動用他的左腦,宣布了一個更重要的商業(yè)目標:在2020年實現(xiàn)500億美元的收入。

這個計劃如果實現(xiàn),假設公司把Nike.com、喬丹品牌、女性業(yè)務,或者是中國業(yè)務當中的任何一個拆分出來,都將是一家《財富》500強公司。尤其是中國區(qū)要從30億美元增長到65億美元,這意味著董煒的業(yè)績要超出公司的平均增長速度?!斑@本來是我頭腦里的個人奮斗目標,但是經(jīng)過管理層縝密的商議,今天已經(jīng)是公司的公開目標了?!倍瓱樅茌p松地笑道。

她已經(jīng)是兩個孩子的母親。說起家庭的影響,她表示自己從小是一個很安靜很乖的孩子。她的父母都是哲學系畢業(yè)。家里放著的書,她都會拿起來讀,從《論語》讀到《孫子兵法》。其中有一句話隨著時間的推移,對她有著愈來愈深的影響—“非淡泊無以明志,非寧靜無以致遠”。這出話自于諸葛亮54歲時寫給他8歲兒子諸葛瞻的《誡子書》?!八馓N深刻,像紅酒一樣歷久彌新?!彼貞浀?。“這就是我需要的?!?/p>

每天晚上在哄孩子睡覺以后,董煒都會留出一個小時獨自思考,梳理過去和未來的優(yōu)先度。最近,一旦想到那些將要發(fā)布的產(chǎn)品,董煒形容自己都會“興奮得起雞皮疙瘩”。作為一家以奧運會和世界杯“丈量”時間的公司,今年又將是他們的關鍵時刻。

今年3月,帕克在紐約的創(chuàng)新大會上展示了公司的一系列新產(chǎn)品。過去,每到奧運年,公司都有革命性的技術突破:2008年北京奧運會推出了Flywire技術,2012年倫敦奧運會推出了著名的Flyknit技術。未來,公司的秘密還和往常一樣,暫時隱藏在總部創(chuàng)新實驗室那一道道密碼門的背后,暗中等待著那個最佳營銷時機的到來。(財富中文網(wǎng))

如何領導一個 20 人的跨國管理層?

作為中國本土成長起來的《財富》世界500強中國區(qū)CEO,董煒要領導一個20多人的管理團隊,他們來自于10個不同的國家和地區(qū)?!斑@種(團隊的)多樣化能激蕩靈感?!辈贿^,她指出,雖然每次討論都會熱鬧地開場,最后由于所有人都有“包容”和“真實”的態(tài)度,最后在大方向上都能夠達成一致。

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