????在經(jīng)濟(jì)增速放緩而競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，品牌僅僅憑借所在品類(lèi)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)而快速成長(zhǎng)的日子已一去不復(fù)返，尤其是在一線(xiàn)城市。未來(lái)，品牌在中國(guó)的發(fā)展也將和在其他發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，更加倚重其自身市場(chǎng)份額的提升。

????繼2012年貝恩公司攜手Kantar Worldpanel對(duì)中國(guó)40,000戶(hù)家庭在26個(gè)快速消費(fèi)品品類(lèi)（涵蓋飲料、包裝食品、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理四大領(lǐng)域，其市場(chǎng)規(guī)模占中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)總規(guī)模的80%以上。我們研究的品牌占上述四個(gè)領(lǐng)域銷(xiāo)售額的半數(shù)以上。）的真實(shí)購(gòu)物行為進(jìn)行研究并總結(jié)了“品牌忠誠(chéng)”和“多品牌偏好”兩種購(gòu)物者行為后，今年我們?cè)俣染劢怪袊?guó)的購(gòu)物者，從購(gòu)買(mǎi)頻率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和滲透率的角度進(jìn)行了多維度的深入研究，以此為企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略提供借鑒。

????盡管中國(guó)購(gòu)物者認(rèn)同品牌的重要性，但在實(shí)際購(gòu)物時(shí)，他們并不會(huì)鎖定某一特定品牌?？v觀(guān)我們所研究的26個(gè)品類(lèi)，所有品牌均表現(xiàn)出了較低的平均購(gòu)買(mǎi)頻率——年均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)小于5次。即便是各品類(lèi)的前三大品牌，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率也不高。例如：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前三大即飲茶品牌的平均頻率僅為每年3.4次，購(gòu)買(mǎi)前三大啤酒品牌的平均頻率僅為每年3.8次。較低的購(gòu)買(mǎi)頻率證明，中國(guó)購(gòu)物者并不會(huì)經(jīng)常想到某一特定品牌。這一事實(shí)或與大多數(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)人員的看法相左。

????當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率增長(zhǎng)時(shí)，他們往往也會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的品牌，即表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為。在偏向“多品牌偏好”行為的品類(lèi)中，某一品牌的高頻率購(gòu)買(mǎi)者通常也是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高頻率購(gòu)買(mǎi)者。以果汁品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌美汁源的高頻率購(gòu)買(mǎi)者為例，他們?yōu)槊乐簇暙I(xiàn)50%銷(xiāo)售額的同時(shí)，也為各競(jìng)爭(zhēng)品牌貢獻(xiàn)了20%甚至更多的銷(xiāo)售額。事實(shí)上，美汁源僅占其高頻率購(gòu)買(mǎi)者在果汁品類(lèi)總開(kāi)支的35%。而在偏向“品牌忠誠(chéng)”行為的品類(lèi)中，某一品牌的高頻率購(gòu)買(mǎi)者會(huì)把所在品類(lèi)的大部分開(kāi)支貢獻(xiàn)給該品牌。青島啤酒就是很好的例證：青島啤酒近六成的銷(xiāo)售額來(lái)自其高頻率購(gòu)買(mǎi)者，而他們對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)率不到10%，同時(shí)青島啤酒占其高頻率購(gòu)買(mǎi)者在啤酒開(kāi)支上的比例高達(dá)65%。

????我們的最新研究表明，在26個(gè)品類(lèi)中，滲透率是品牌增加市場(chǎng)份額最重要的驅(qū)動(dòng)因素?！皾B透率”（以百分比表示）的定義為：在一年中，至少購(gòu)買(mǎi)某一品牌或品類(lèi)一次的家庭數(shù)占所有家庭總數(shù)的比例。領(lǐng)導(dǎo)品牌的滲透率通常顯著高于其所在品類(lèi)其他品牌的滲透率，通常是其所在品類(lèi)中前20大品牌的平均滲透率的3至10倍。領(lǐng)導(dǎo)品牌相對(duì)其他品牌在滲透率方面的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其在購(gòu)買(mǎi)頻率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率上的優(yōu)勢(shì)。

????為進(jìn)一步了解領(lǐng)導(dǎo)品牌和其他品牌的購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)頻率的分布情況，我們對(duì)10個(gè)重點(diǎn)品類(lèi)進(jìn)行了更深入的分析。結(jié)果顯示，滲透率對(duì)于提高市場(chǎng)份額的重要性遠(yuǎn)勝于購(gòu)買(mǎi)頻率。大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同一品類(lèi)或品牌的頻率都很低。約有40%到60%的消費(fèi)者每年購(gòu)買(mǎi)同一品牌的頻率僅為一次，約70%的消費(fèi)者每年購(gòu)買(mǎi)同一品牌的頻率不超過(guò)兩次。

????在各個(gè)品類(lèi)中，低頻率購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于各品牌購(gòu)買(mǎi)者總數(shù)以及銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)非常關(guān)鍵。這對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌或其他品牌均如此。領(lǐng)導(dǎo)品牌約有20%至55%的收入來(lái)自每年購(gòu)買(mǎi)該品牌不超過(guò)兩次的購(gòu)買(mǎi)者。以衣物洗滌用品的前7大品牌為例，大多數(shù)消費(fèi)者在2012年購(gòu)買(mǎi)任一品牌的頻率均不超過(guò)兩次，其中近一半的消費(fèi)者僅購(gòu)買(mǎi)一次。領(lǐng)導(dǎo)品牌立白約30%的銷(xiāo)售額來(lái)自于每年購(gòu)買(mǎi)頻率不超過(guò)兩次的購(gòu)買(mǎi)者。

????低頻率購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于規(guī)模較小的品牌更為重要。在10個(gè)重點(diǎn)品類(lèi)中，每年購(gòu)買(mǎi)頻率不超過(guò)兩次的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于前7大品牌銷(xiāo)售額的平均貢獻(xiàn)大于他們對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)。比如：立白、奧妙和雕牌是衣物洗滌用品品類(lèi)中的三大領(lǐng)導(dǎo)品牌，其低頻率購(gòu)買(mǎi)者對(duì)這三大品牌銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)小于對(duì)藍(lán)月亮、汰漬、超能以及碧浪這四個(gè)市場(chǎng)份額相對(duì)較小的品牌銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)。

????低頻率購(gòu)買(mǎi)者對(duì)各品牌的重要性進(jìn)一步說(shuō)明了滲透率是品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。在衣物洗滌用品和洗發(fā)水兩個(gè)品類(lèi)中，品牌市場(chǎng)份額與其滲透率之間存在高度相關(guān)性。而縱觀(guān)26個(gè)品類(lèi)中的數(shù)百個(gè)品牌，這一規(guī)律同樣存在，即滲透率是品牌提升市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素。更重要的是，對(duì)于大多數(shù)品類(lèi)而言，擁有較高滲透率的品牌往往也擁有較高的購(gòu)買(mǎi)頻率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

????由此，我們得出滲透率是品牌致勝關(guān)鍵的重要結(jié)論。企業(yè)需要讓盡可能多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，從而打造一個(gè)大品牌。品牌的成長(zhǎng)不能寄希望于穩(wěn)定擁有一小部分購(gòu)買(mǎi)者并期望他們發(fā)展成高頻率或忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者，因?yàn)檫@與消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物習(xí)慣不符。

????我們的研究還發(fā)現(xiàn)，各個(gè)品牌的購(gòu)買(mǎi)者總數(shù)雖然變化不大，但其構(gòu)成卻并不穩(wěn)定。我們研究的品牌，無(wú)論大小，在2012年均經(jīng)歷了大規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)者流失。認(rèn)為自身購(gòu)買(mǎi)者總數(shù)和銷(xiāo)售額頗為穩(wěn)定的品牌營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該注意，這一表面的穩(wěn)定是一種錯(cuò)覺(jué)。事實(shí)上，購(gòu)買(mǎi)者流失率和新增率都非常高。品牌的購(gòu)買(mǎi)者總數(shù)就像是一個(gè)動(dòng)態(tài)的“漏桶”。任何品牌想要成長(zhǎng)，就需要每年補(bǔ)充新的購(gòu)買(mǎi)者，以填補(bǔ)購(gòu)買(mǎi)者流失造成的空缺，這也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了滲透率的重要性。從購(gòu)買(mǎi)頻率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率兩方面來(lái)看，由于大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌的頻率較低，品牌需在消費(fèi)者每次購(gòu)物時(shí)想方設(shè)法吸引他們并促使其購(gòu)買(mǎi)。

????

?????行動(dòng)指南

????企業(yè)需要了解偏向“多品牌偏好”和偏向“品牌忠誠(chéng)”行為的品類(lèi)之間的顯著差異，只有確定了其品牌所在品類(lèi)的“多品牌偏好”或“品牌忠誠(chéng)”程度，才能更有效地制定提升品牌滲透率的方法。

????對(duì)于偏向“多品牌偏好”的品類(lèi)，品牌商可以采取的方法如下：

????確保自己的品牌進(jìn)入購(gòu)物者的“備選清單”。偏向“多品牌偏好”品類(lèi)的購(gòu)物者通常會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)不同的品牌。企業(yè)首先要確保自己的品牌進(jìn)入購(gòu)物者的“備選清單”。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)需對(duì)“線(xiàn)上”營(yíng)銷(xiāo)（例如：電視廣告）進(jìn)行適當(dāng)投資，樹(shù)立與眾不同且深入人心的品牌形象。比如，海飛絲始終保持對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的大力投資，加深市場(chǎng)對(duì)品牌“去除頭屑”理念的認(rèn)知，從而確保消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)會(huì)想到海飛絲。

???? 保證完美的店內(nèi)執(zhí)行，使“備選品牌”有效地轉(zhuǎn)化為品牌滲透率。正因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率普遍偏低，所以提高各渠道零售終端的覆蓋率十分重要。同時(shí)，也需大力投入“線(xiàn)下”營(yíng)銷(xiāo)（如店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)），以確保自己的品牌在零售終端持續(xù)有效地陳列并吸引購(gòu)物者最終購(gòu)買(mǎi)。值得推薦的做法是：店內(nèi)執(zhí)行應(yīng)注重陳列的可見(jiàn)度和吸引力。建議在店內(nèi)多處展示產(chǎn)品，比如端架和收銀臺(tái)區(qū)域等“熱門(mén)位置”，而不僅局限于主貨架區(qū)域，以吸引消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)該品牌。

???? 為了增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率，應(yīng)在產(chǎn)品和包裝上進(jìn)行更多創(chuàng)新。這不僅有助于創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求，也能促使品牌吸引新的購(gòu)買(mǎi)者群體。比如推出促銷(xiāo)裝、季節(jié)裝等。餅干品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌奧利奧就充分運(yùn)用這種創(chuàng)新模式，推出了不同形式的餅干產(chǎn)品（夾心、威化和迷你奧利奧），并提供多種價(jià)格的包裝選擇。

????對(duì)于偏向“品牌忠誠(chéng)”的品類(lèi)，品牌商可以采取的方法如下：

????注重建立消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，而不僅僅成為消費(fèi)者的備選品牌之一。品牌營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)努力使自己的品牌成為購(gòu)物者的優(yōu)先選擇，并建立較高的品牌轉(zhuǎn)換壁壘。這需要品牌在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)投入，同時(shí)也需建立特定的消費(fèi)者招募機(jī)制，比如持續(xù)的免費(fèi)試用等。

???? 陳列在貨架的顯要位置。對(duì)于忠誠(chéng)度較高的品類(lèi)，品牌商不必進(jìn)行持續(xù)的店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，也不必在主貨架之外進(jìn)行二次陳列。購(gòu)物者會(huì)自行找到所鐘愛(ài)的品牌。但是品牌需要在貨架的顯著位置陳列其產(chǎn)品以方便消費(fèi)者尋找。例如嬰兒紙尿片品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌幫寶適，始終占據(jù)主貨架的顯要位置。