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寶潔變身社交媒體品牌營(yíng)銷金牌選手

寶潔變身社交媒體品牌營(yíng)銷金牌選手

江旭波 2012年11月06日
隨著數(shù)字媒體的崛起,原本在傳統(tǒng)媒體的品牌營(yíng)銷領(lǐng)域穩(wěn)居前列的寶潔,依靠不斷地創(chuàng)新,在社交媒體品牌營(yíng)銷這個(gè)新領(lǐng)域依然占據(jù)著有利的位置。

????圍繞這個(gè)主題,寶潔在活動(dòng)期間不僅專門開通了“寶潔為母親喝彩”官網(wǎng),同時(shí)還在新浪、騰訊、百度等國(guó)內(nèi)主要的網(wǎng)站都推出了相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。寶潔具有代表性的一系列推廣片,包括:《最幸福的工作》系列廣告片、《奧運(yùn)冠軍林丹與媽媽的故事》、微電影《誰為她鼓掌》及主題曲視頻等在這些平臺(tái)全面上線,通過感情紐帶建立、強(qiáng)化寶潔這個(gè)日用品牌與奧運(yùn)會(huì)之間的聯(lián)系。

????4月17日在各大網(wǎng)站率先上線的《最幸福的工作》開篇推廣片時(shí)長(zhǎng)約為2分鐘,導(dǎo)演是亞歷桑德羅·伊納里圖。他執(zhí)導(dǎo)的《巴別塔》曾經(jīng)獲得2007年奧斯卡最佳影片提名。這位世界級(jí)的大導(dǎo)演為寶潔打造的這部推廣片截取了來自倫敦、里約熱內(nèi)盧、洛杉磯和北京的四位母親一路呵護(hù)、扶持、鼓勵(lì)、培養(yǎng)、引導(dǎo)孩子走上奧運(yùn)賽場(chǎng)的人生片段,揭示了所有奧運(yùn)健兒的共同點(diǎn):他們的背后都有母親的無私奉獻(xiàn)和默默支持,借此激發(fā)消費(fèi)者的感情共鳴。

????目前,“寶潔為母親喝彩”系列營(yíng)銷活動(dòng)雖然已經(jīng)進(jìn)入尾聲,但還沒有完全結(jié)束。頁(yè)面瀏覽量、覆蓋人口及其對(duì)相關(guān)產(chǎn)品銷量的拉動(dòng)作用等關(guān)鍵性的數(shù)據(jù)還在進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)之中,需要等到寶潔財(cái)政年度(當(dāng)年7月至次年6月)結(jié)束之后才能最終出爐,但寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰稱:“我們對(duì)結(jié)果非常滿意。我們內(nèi)部初步的統(tǒng)計(jì)顯示,(大中華區(qū)的)展示量至少在50~150億次之間。這個(gè)數(shù)字是非常可觀的?!?/p>

????5、6年前,寶潔開始試水社交媒體品牌營(yíng)銷。除了奧運(yùn)期間寶潔在全球發(fā)起的“寶潔為母親喝彩”大規(guī)模營(yíng)銷戰(zhàn)役外,近年來,寶潔在大中華區(qū)通過新浪微博、優(yōu)酷網(wǎng)等平臺(tái)發(fā)起的“OLAY雙天后美白PK”等營(yíng)銷活動(dòng)都成為社交媒體一時(shí)的熱點(diǎn)話題,寶潔在社交媒體進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)也越來越游刃有余。寶潔能夠迅速適應(yīng)社交媒體的崛起很大程度上可能要?dú)w功于寶潔公司多年來在品牌塑造和營(yíng)銷領(lǐng)域形成的4C理論。

????1990年,美國(guó)營(yíng)銷大師羅伯特·勞特朋提出4C營(yíng)銷理論,即以消費(fèi)者(Consumer)能夠接受的成本(Cost)定價(jià),本著方便(Convenience)購(gòu)買的原則進(jìn)行渠道規(guī)劃,變單向促銷為雙向溝通(Communication)。

????進(jìn)入新時(shí)代,寶潔賦予了羅伯特4C理論以新的涵義,形成了新的4C理論,即:捕捉(Catch)、連接(Connect)、成交(Close)、持續(xù)(Continue),最大限度地整合線上資源,提供話題,積極與用戶互動(dòng),讓消費(fèi)者自己成為營(yíng)銷活動(dòng)的參與者、營(yíng)銷內(nèi)容的共同創(chuàng)造者和品牌塑造的推動(dòng)者,促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生,推動(dòng)長(zhǎng)期客戶關(guān)系的形成。

????“我們是一家以消費(fèi)者為核心的公司,也是一家以品牌建設(shè)為核心的公司,” 許有杰說?!翱赡墁F(xiàn)在營(yíng)銷的平臺(tái)發(fā)生了一些變化,但是基本的模式是一樣的。無論是市場(chǎng)營(yíng)銷也好,還是公關(guān)傳播也好,很重要的一個(gè)目的是把你希望傳達(dá)的訊息在目標(biāo)消費(fèi)者最能接觸到的平臺(tái)上傳遞給他?!?/p>

????那么,現(xiàn)在中國(guó)人氣最高的平臺(tái)是什么呢?

????咨詢公司麥肯錫針對(duì)5,700名中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),一、二、三線城市居民的社交媒體注冊(cè)率高達(dá)95%。調(diào)研報(bào)告《2011年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者報(bào)告》同時(shí)還指出,中國(guó)還擁有全球最活躍的社交媒體用戶群。高達(dá)91%的受訪者表示,最近6個(gè)月曾登錄過社交媒體,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日本的30%、美國(guó)的67%和韓國(guó)的70%。其中最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛的社交媒體則依次是QQ空間、新浪微博和人人網(wǎng)、騰訊微博以及開心網(wǎng)。

????這份報(bào)告還指出,中國(guó)存在一個(gè)突出特征,即社交媒體對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買決定的影響比其他國(guó)家和地區(qū)更大。

????而這些抽象的數(shù)字背后站著的是世界上最龐大的互聯(lián)網(wǎng)人口。據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2011年底,中國(guó)的網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了5.13億之巨,其中超過一半的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶每周上網(wǎng)時(shí)間超過12小時(shí)。

????社交媒體蘊(yùn)藏的商機(jī)不言而喻。

????與此同時(shí),品牌營(yíng)銷也出現(xiàn)了新的趨勢(shì)。

????“大眾化的營(yíng)銷已經(jīng)轉(zhuǎn)向即時(shí)的、一對(duì)一的關(guān)系建立過程,”許有杰說?!艾F(xiàn)在不能再把消費(fèi)者當(dāng)作一群人,而要把每位消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)一個(gè)的個(gè)體來看待?!?/p>

????從這個(gè)角度考察,社交媒體無疑更適應(yīng)現(xiàn)代品牌營(yíng)銷的需要。

????有鑒于此,社交媒體顯然已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷新的高地。寶潔敏銳地注意到了這一點(diǎn)。

????回顧媒體發(fā)展的基本脈絡(luò),從最開始的報(bào)紙、雜志等平面媒體到廣播媒體、再到電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體,寶潔在媒體的發(fā)展歷程中一直保持著高度的敏感,在營(yíng)銷平臺(tái)的選擇上走在行業(yè)的前沿。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代,新崛起的社交媒體自然成為寶潔重點(diǎn)探索的領(lǐng)域。

????“我們需要根據(jù)消費(fèi)者的改變而改變。目前,消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣跟以前相比已經(jīng)發(fā)生了很大的改變,我們必須緊跟他們的腳步,”許有杰說?!拔覀兤放平ㄔO(shè)的模式要適應(yīng)社交媒體、或者說整個(gè)數(shù)字媒體時(shí)代的發(fā)展。”

????寶潔近幾年明顯加大了在社交媒體品牌營(yíng)銷上的力度。

????“因?yàn)樯缃幻襟w的興起,我們開始嘗試很多不同的營(yíng)銷活動(dòng),”許有杰說?!吧缃幻襟w有一個(gè)好處,可以很快地做一個(gè)測(cè)試。如果效果好,就可以快速地推廣;如果效果不理想,也可以迅速做出有針對(duì)性的調(diào)整??傮w而言,社交媒體在品牌營(yíng)銷中的作用和地位會(huì)越來越重要?!?/p>

????倫敦奧運(yùn)會(huì)期間,寶潔在社交媒體上發(fā)起了聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng),可以說是多年來測(cè)試成果的集中展示,同時(shí)也充分體現(xiàn)了這個(gè)營(yíng)銷高手將新的4C理論嫁接到數(shù)字媒體平臺(tái)上的能力。

????寶潔圍繞“為母親喝彩”這個(gè)主題,結(jié)合各個(gè)社交媒體平臺(tái)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),推出了各具特色的推廣活動(dòng)。比如,寶潔與百度攜手,共同搭建一個(gè)“感謝媽媽,用愛跨越距離”的迷你官網(wǎng)。用戶可在地圖上標(biāo)注自己與母親各自所在的地理位置,寫下對(duì)媽媽的祝福,通過網(wǎng)站將祝福信息以手機(jī)短信的方式發(fā)送給母親,表達(dá)自己的感恩之情。

????寶潔在新浪微博則開通了“寶潔為母親喝彩”的賬戶,前期持續(xù)發(fā)布奧運(yùn)明星與母親的親情故事短片,為奧運(yùn)預(yù)熱;奧運(yùn)會(huì)舉辦期間則根據(jù)奧運(yùn)會(huì)的賽程,發(fā)布奧運(yùn)健兒的母親們親臨賽場(chǎng)為孩子助陣的動(dòng)態(tài),深化“為中國(guó)加油,為母親喝彩”的主題;同時(shí),還結(jié)合母親們的生活、健康等問題設(shè)計(jì)互動(dòng)話題,比如“陪媽媽逛超市”等,配合有獎(jiǎng)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、上傳視頻等手段,不斷吸引普通用戶參與,擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)的覆蓋面和影響力。

????寶潔不僅在各個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造了一個(gè)與消費(fèi)者緊密互動(dòng)、有用戶參與創(chuàng)造傳播內(nèi)容的環(huán)境,還結(jié)合具體的營(yíng)銷活動(dòng)有機(jī)地植入了相關(guān)鏈接,直接指向天貓、京東等與寶潔聯(lián)合發(fā)起專題促銷推廣活動(dòng)的電子商務(wù)網(wǎng)站及實(shí)體零售合作伙伴的地址,方便消費(fèi)者購(gòu)買,實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng),推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。

????看得見的是寶潔在社交媒體領(lǐng)域的品牌營(yíng)銷的風(fēng)生水起,看不見的則是寶潔公司層面在廣告預(yù)算分配、人員架構(gòu)等方面的調(diào)整。

????寶潔以前大量的營(yíng)銷活動(dòng)都通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行,采用最多、最擅長(zhǎng)的是電視廣告。但是,社交媒體崛起之后,情況正在發(fā)生變化。

????“平均而言,我們目前在社交媒體方面的營(yíng)銷投入已經(jīng)占到了營(yíng)銷總預(yù)算的10~20%,有些品牌的營(yíng)銷預(yù)算甚至可能全部投向了社交媒體。具體情況取決于品牌所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體,”許有杰說?!拔蚁嘈牛院筮@個(gè)比例會(huì)越來越高。”

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