專題：打造中國(guó)熱門品牌

·李寧聚焦

????在傳統(tǒng)營(yíng)銷手段和方法上，寶潔無疑是世界頂級(jí)選手，而我們發(fā)現(xiàn)它在社會(huì)化營(yíng)銷上也絕對(duì)屬于先鋒玩家：目前，寶潔在社交媒體方面的營(yíng)銷預(yù)算已經(jīng)達(dá)到10~20%，而公司說這個(gè)比例還會(huì)不斷提高。

????——本刊編輯部

????如果說品牌營(yíng)銷領(lǐng)域是一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)，那么寶潔堪稱一位競(jìng)技高手。在傳統(tǒng)意義的競(jìng)技場(chǎng)上，四年一度的奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)在倫敦結(jié)束，但每天都在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域競(jìng)技場(chǎng)上上演的競(jìng)爭(zhēng)卻永遠(yuǎn)不會(huì)落幕。

????社交媒體、乃至廣義上的數(shù)字媒體崛起后，品牌營(yíng)銷的競(jìng)技場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容，極大地超越了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體范疇。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)程度更加激烈，而競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也進(jìn)一步復(fù)雜化。然而，在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)矣袆?chuàng)新之舉的寶潔長(zhǎng)期以來一直穩(wěn)居領(lǐng)跑陣營(yíng)。如今，依靠不斷地創(chuàng)新，寶潔在社交媒體品牌營(yíng)銷這個(gè)新增的競(jìng)技項(xiàng)目上依然占據(jù)著有利的位置。

????今年6月，寶潔在社交媒體領(lǐng)域再次發(fā)力。寶潔洗護(hù)發(fā)全線品牌聯(lián)合推出的模擬經(jīng)營(yíng)類社交游戲《夢(mèng)幻沙龍》6月初正式登陸新浪微博；7月下旬又相繼在QQ空間和人人網(wǎng)上線。

????這款游戲由寶潔攜手新銳游戲開發(fā)商歡樂矩陣公司合作開發(fā)，據(jù)稱是國(guó)內(nèi)第一款以經(jīng)營(yíng)美發(fā)沙龍為主題的社交游戲。游戲玩家可以將自身設(shè)定為沙龍的經(jīng)營(yíng)者，通過為虛擬的客人提供洗護(hù)、燙染、造型等服務(wù)賺取金幣。同時(shí)，玩家還可以了解當(dāng)季潮流設(shè)計(jì)、獲取美發(fā)護(hù)發(fā)知識(shí)，用賺取的金幣裝飾沙龍、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

????除了角色、場(chǎng)景的自由設(shè)計(jì)，《夢(mèng)幻沙龍》還為玩家與好友提供了互動(dòng)平臺(tái)，把它變成了一個(gè)消費(fèi)者互動(dòng)交流的社交場(chǎng)所。玩家還可以在游戲中雇傭好友作為沙龍的服務(wù)員、幫助自己打理沙龍店、參與定期舉行的好友形象互評(píng)等。

????寶潔大中華區(qū)技術(shù)市場(chǎng)及傳訊公關(guān)高級(jí)經(jīng)理烏維寧是這個(gè)游戲項(xiàng)目主要的策劃者和執(zhí)行者之一。他透露，截至8月底，這款游戲在各個(gè)平臺(tái)的注冊(cè)用戶總計(jì)已經(jīng)達(dá)到了70萬左右。更關(guān)鍵的是，游戲的每日活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了10萬左右。而一般游戲的每日活躍用戶都達(dá)不到注冊(cè)用戶的10%。

????“游戲是有生命周期的，我們的目標(biāo)是希望這款游戲能夠至少運(yùn)營(yíng)1到1.5年，”烏維寧說?！坝脩魯?shù)量方面，我們希望能夠在大概一年以后達(dá)到200至300萬的注冊(cè)用戶。而且，我們未來還會(huì)考慮是否有可能把這款游戲移植到移動(dòng)客戶端?！?/p>

????目前，由于運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的限制，所有的游戲都不允許帶有外鏈，《夢(mèng)幻沙龍》也不例外。因此，它無法直接連接到寶潔旗下的電子商務(wù)網(wǎng)站，也就無法轉(zhuǎn)化為可見的銷量數(shù)字。但烏維寧稱，這個(gè)項(xiàng)目定位之初就是一個(gè)宣傳和營(yíng)銷的平臺(tái)，用于對(duì)產(chǎn)品的展示和曝光。

????那么，寶潔新開發(fā)的這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)是如何具體達(dá)到這個(gè)目的呢？

????這款游戲涉及寶潔洗護(hù)發(fā)全線品牌，包括沙宣、海飛絲及絲源復(fù)活組合、潘婷及CLINICARE、飄柔、伊卡璐等。其中的絲源復(fù)活組合是海飛絲的高端線，主打頭皮SPA。游戲玩家需要采購(gòu)一種特制的椅子，同時(shí)還需要購(gòu)買絲源復(fù)活這款產(chǎn)品才能為虛擬的顧客提供頭皮SPA服務(wù)。玩家每次購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候，游戲都會(huì)彈出窗口，簡(jiǎn)單地介紹產(chǎn)品及其使用方法。

????“這個(gè)過程除了展示品牌，展示產(chǎn)品，還把產(chǎn)品的理念推送給了玩家，”烏維寧說?！八群?jiǎn)單的網(wǎng)站廣告欄要深入得多，信息量也更大?！?/p>

????烏維寧透露，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅在QQ空間這一個(gè)平臺(tái)，《夢(mèng)幻沙龍》玩家一天在游戲里消耗的寶潔虛擬產(chǎn)品就多達(dá)數(shù)百萬瓶。

????“它說明在一個(gè)平臺(tái)上，一天的時(shí)間里，我們的產(chǎn)品信息就和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了數(shù)百萬次的親密接觸，”寶潔大中華區(qū)美發(fā)護(hù)發(fā)事業(yè)部品牌公關(guān)總監(jiān)張莉說?！盎ê芏噱X，在社交平臺(tái)上推出一條微博，然后不斷地去推廣，可能都不一定會(huì)有數(shù)百萬的人能夠看到我們的產(chǎn)品信息。”

????事實(shí)上，《夢(mèng)幻沙龍》的目標(biāo)并不僅僅局限于虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界。按照設(shè)想，寶潔與玩家未來還將實(shí)現(xiàn)線上線下兩個(gè)層面、多種形式的互動(dòng)。張莉介紹說，玩家未來在線下購(gòu)買相關(guān)的寶潔產(chǎn)品累積到一定的金額，或者購(gòu)買寶潔特別推薦的某些產(chǎn)品組合，可以獲得游戲點(diǎn)卡，提升游戲體驗(yàn)。相反，游戲里表現(xiàn)出色的玩家則有可能獲得寶潔產(chǎn)品線下的折扣。

????“也就是說，線上線下有一個(gè)互相推動(dòng)、拉動(dòng)的作用，讓玩家不僅僅是憑個(gè)人興趣參與，還能得到一些實(shí)惠。不僅在娛樂中跟寶潔進(jìn)行了接觸，而且在線下也有機(jī)會(huì)嘗試寶潔的產(chǎn)品?！睆埨蛘f。

????盡管張莉沒有給出寶潔在《夢(mèng)幻沙龍》策劃、研發(fā)、運(yùn)行等方面具體的投入，但她透露，“并不是很大一筆錢”。

????“基本上跟我們其他常見的營(yíng)銷手段相比，比如說電視欄目的贊助，甚至是一段電視廣告片的播出來比，它都是投入產(chǎn)出比非常高的一次營(yíng)銷嘗試，”張莉說?！凹词共豢紤]它未來可能帶來的銷售方面的提升，只考慮它從傳播的角度講帶來的廣告價(jià)值，我們已經(jīng)可以確定它的投入產(chǎn)出比非常高。”

????事實(shí)上，《夢(mèng)幻沙龍》雖然是寶潔在社交媒體品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的新動(dòng)作，但并不是大動(dòng)作，它更多的是一種實(shí)驗(yàn)和探索。今年，寶潔在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間在社交媒體平臺(tái)上發(fā)起的一系列營(yíng)銷活動(dòng)才是重頭戲，它們同時(shí)也充分展示了寶潔在這個(gè)領(lǐng)域強(qiáng)大的綜合實(shí)力。

????今年2月底，寶潔公司作為國(guó)際奧委會(huì)的全球合作伙伴成為“中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)榮譽(yù)合作伙伴”。4月中旬，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，寶潔公司正式在全球啟動(dòng)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)“為母親喝彩”主題活動(dòng)，通過數(shù)字媒體和社交媒體鼓勵(lì)世界各地的人們向自己的媽媽說一聲“感謝”。

????這是寶潔公司歷史上規(guī)模最大的一次全球活動(dòng)，寶潔旗下的9大知名品牌，即潘婷、飄柔、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、佳潔士、金霸王和吉列都加入了活動(dòng)，為中國(guó)奧運(yùn)健兒背后的無名英雄喝彩，為普天之下的母親喝彩。

????“我們相信在每個(gè)運(yùn)動(dòng)員身后都有一位了不起的媽媽，”寶潔全球市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲在活動(dòng)啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)闡釋這項(xiàng)活動(dòng)的靈感時(shí)說?！皩殱嵰恢敝铝τ趲椭鷭寢寕儭Ｍㄟ^‘為母親喝彩’主題活動(dòng)，我們將全力支持每一位母親——不只是運(yùn)動(dòng)員的媽媽，我們感謝所有默默付出、成就孩子夢(mèng)想的偉大母親們?！?/p>