關(guān)鍵先生

在耐克工作32年之后，埃利奧特·希爾選擇退休。四年之后，他重返耐克，這次擔任首席執(zhí)行官。圖片來源：SPENCER LOWELL

1990年盛夏，耐克公司（Nike）在美國俄勒岡州比弗頓舉辦了一場盛大的派對，慶祝新園區(qū)開業(yè)。如今，此處已經(jīng)成為耐克的標志性總部。在園區(qū)中心波光粼粼的池塘旁邊，耐克的聯(lián)合創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight），也就是《鞋狗》（Shoe Dog）一書的主人公（《鞋狗》是耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特撰寫的回憶錄，講述了耐克從無到有的創(chuàng)業(yè)歷程——譯注），親自招待這家運動鞋和服裝公司最重要的零售、批發(fā)及制造合作伙伴，明星運動員代言人，還有公司的高層。不過，當年只有26歲的年輕人埃利奧特·希爾（Elliott Hill）還只是工作剛滿三年的銷售助理，顯然不會在這份星光熠熠的嘉賓名單上。

希爾加入耐克的時間并不長，在公司卻已經(jīng)引起了一些注意。希爾在俄亥俄大學（Ohio University）讀體育營銷專業(yè)時，耐克的一位高管到學校演講，希爾抓住機會得到了在耐克的孟菲斯工廠工作的機會，他以為是正式工作，結(jié)果卻是為期六個月的實習。（他都沒有告訴他的媽媽。）在實習期間，他拼命干活，搬箱子、填表格，什么臟活和累活都搶著干。六個月過去，他如愿入職銷售，負責得克薩斯州北部與俄克拉荷馬州的168個服裝經(jīng)銷商的業(yè)務。

在接下來的兩年里，希爾駕駛著一輛克萊斯勒（Chrysler）的小型貨車，行駛了12萬英里（約193,121.28千米），拖著服裝展示架，輾轉(zhuǎn)奔走在得克薩斯州北部狹長地帶的零售店間。在20世紀80年代末的得克薩斯州，推銷萊卡（Lycra）要比推銷最新的耐克經(jīng)典籃球鞋Air Force 1困難得多，利潤也少得可憐。不過，一款邁克爾·喬丹（Michael Jordan）的運動服系列還是幫助希爾還清了大部分助學貸款。

所有人都立刻喜歡上了希爾。他為人隨和，充滿熱情，對待每一位客戶都一視同仁，不管是靜水市的杜普里體育用品店（DuPree Sports）的喬·鮑勃·賴特（Joe Bob Wright），還是擁有16家門店的FootAction連鎖店的首席執(zhí)行官拉爾夫·帕克斯（Ralph Parks）。（這兩位至今仍然是希爾的好友，帕克斯在每天早上依舊都會給希爾發(fā)祈禱短信。）當時銷售員也必須自掏腰包購買樣品，但希爾還是從頭到腳都穿著耐克。這段經(jīng)歷開啟了他對耐克品牌的“情有獨鐘”。在奔波兩年之后，他終于接到了重要的電話：比弗頓總部的召喚。雖然只是團隊銷售部門的初級崗位，但無疑是向“大本營”邁進了一大步。

盛大的開業(yè)派對就在希爾到崗之后不久，無論收沒收到邀請，他都不打算錯過。那天晚上之后的幾十年里，耐克園區(qū)發(fā)生了很多變化。如今，池塘對岸的一大片土地也成了耐克園區(qū)。不過在1990年時，那里還只是一片茂密的樹林，而且整個園區(qū)也只有一名保安。希爾和幾個同為耐克基層員工的伙伴想出了一個計劃：他們帶著沙灘椅和一箱啤酒偷偷穿過樹林，在池塘邊找了一個絕佳的位置，遠觀慶祝活動，同時享受他們自己的小宴會。

當晚的最精彩一幕是池塘上空雷鳴般的煙花表演。在煙霧散去之后，技術(shù)人員用激光投影展示了美國的長跑運動員史蒂夫·普雷方丹（Steve Prefontaine）的形象。普雷方丹是耐克的靈感來源，也是精神象征，在1976年蒙特利爾奧運會（1976 Montreal Olympics）備戰(zhàn)期間，他在俄勒岡州尤金的一場車禍中喪生。

看著普雷方丹的形象大步跨過水面，希爾淚流滿面，他知道自己找到了心之歸屬。他暗自發(fā)誓，將來一定要站到池塘的另一邊。到時候，菲爾·奈特、傳奇鞋履設計師廷克·哈特菲爾德（Tinker Hatfield），還有那邊的所有人都要知道他的名字。沒準有一天，他會掌管這家公司呢。

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希爾坐在達拉斯牛仔隊（Dallas Cowboys）的AT&T體育場（AT&T Stadium）的前排，講述著他年輕時的種種糗事。2024年12月的一個周三下午，除了幾名場地工作人員之外，整個體育場只有我們。希爾這次到達拉斯是為了參加美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）球隊老板會議，而作為耐克的新任首席執(zhí)行官，他在會上剛剛成功化解了第一場危機。

當天的早些時候，希爾跟美國國家橄欖球聯(lián)盟的總裁羅杰·古德爾（Roger Goodell）共同出席了一場簡短的新聞發(fā)布會，宣布耐克與該聯(lián)盟的球衣贊助協(xié)議延長至2038年，站在臺上的他明顯如釋重負?；蛟S當2024年秋天古德爾暗示正在與其他球衣供應商接觸時，只是虛張聲勢。或許耐克在美國最受歡迎的體育賽事領(lǐng)域的地位從未真正受到威脅。但如果真失去美國國家橄欖球聯(lián)盟的合作？就會是一場災難。希爾可不敢冒這個險。

“在上任后，我的第一通電話就打給了羅杰?！毕栐诮邮堋敦敻弧冯s志的采訪時說。這次他在達拉斯和比弗頓連續(xù)兩天接受長時間采訪，也是自2024年10月他復出執(zhí)掌這家從畢業(yè)后就一直工作的公司以來，首次接受媒體采訪。

當然，危機的嚴重性是相對的。自1990年的那場派對之夜以來，耐克已經(jīng)從一家價值僅30億美元的鞋類和服裝品牌，成長為全球最賺錢的公司之一。如今的耐克不僅主導了運動鞋市場，估值更是突破了1,050億美元。但該公司也無法粉飾這樣一個事實，2024年可以說是耐克輝煌60年歷史中最糟糕的一年。過去三個季度，全球各地區(qū)銷售額同比持續(xù)下滑。在2024年6月令人沮喪的財報電話會議之后，股價單日暴跌20%，股東價值蒸發(fā)掉280億美元。到2024年年底，耐克的股價較2021年11月的高點跌去了近60%。2024年7月，耐克裁員大約750人，雖然對于員工人數(shù)達到8.4萬人的公司來說聽起來不算多，但裁員涉及32位副總裁、112位高級總監(jiān)和174位總監(jiān)，顯然是高層動蕩的跡象。

在希爾的前任約翰·多納霍（John Donahoe）的任期之內(nèi)，耐克的困境早已超出了財務報表范疇。2024年的巴黎夏季奧運會（Summer Olympics in Paris）本來應該是耐克在全球舞臺上大放異彩的機會，卻因為一款女性田徑運動員的緊身比賽服而引發(fā)了更多的關(guān)注，而且完全負面。這款服裝在網(wǎng)上被嘲諷為酷似《海灘救護隊》（Baywatch）中的泳裝。風波之后又是另外一場公眾危機：耐克重新設計的美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）球衣因為名字縮寫過小而遭到球迷吐槽，而高清鏡頭下汗?jié)n明顯也讓球員們很惱火。耐克不僅在大把虧錢，而且還淪為笑柄。

整個園區(qū)的員工的士氣一落千丈。位于比弗頓的塞巴斯蒂安·科大樓（Sebastian Coe Building）是耐克高管的辦公地，大家逐漸達成共識：必須有所行動了。

《彭博商業(yè)周刊》（Bloomberg Business-week）在2024年9月的一篇關(guān)于耐克的文章把矛頭直指多納霍，也讓董事會接下來的行動順理成章。2020年1月上任的多納霍是來自硅谷的“空降兵”，擁有電商和管理咨詢背景，肩負著推動耐克的數(shù)字化和直面消費者業(yè)務的重任。然而不到五年的時間，他就成為了《商業(yè)周刊》標題里的“讓耐克失去魅力的人”（The Man Who Made Nike Uncool）。一周之后，多納霍離職。

（《財富》未能聯(lián)系到多納霍置評，但在2024年9月多納霍離職時發(fā)表的一份聲明中稱：“現(xiàn)在顯然是領(lǐng)導層更替的合適時機，埃利奧特就是合適的人選。我期待看到耐克和埃利奧特在未來取得成功。”）

“耐克是一個很獨特的地方，從外部空降的高管很難成功?！蹦峥啤す锷∟ico Harrison）說，他在耐克工作過20年，曾經(jīng)負責北美籃球部門，與科比·布萊恩特（Kobe Bryant）等明星球員關(guān)系密切。2021年，哈里森離職，前往美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）擔任達拉斯獨行俠隊（Dallas Mavericks）的總經(jīng)理。哈里森指出，在耐克的歷史上，只有另一位首席執(zhí)行官也是從外部空降的，即2004年的威廉·佩雷斯（William Perez），但同樣以失敗告終。佩雷斯只堅持了兩年，便由耐克的老員工馬克·帕克（Mark Parker）接任。

從美國職業(yè)籃球聯(lián)賽內(nèi)部人的視角來看，哈里森認為近來耐克的問題在于背離了其核心文化?！拔艺J識的一些運動員感覺耐克變得功利了。我在耐克的時候雖然不完美，但只要你在耐克的籃球部門，就會成為耐克家族的一員，這種歸屬感很重要。如果一切都變得功利，就沒有了當初的感覺。”

在2024年12月的財報電話會議上，希爾的發(fā)言相當?shù)轿?。他承諾耐克將會“把運動重新置于一切工作的核心”；修復與零售商的關(guān)系，此前公司因為轉(zhuǎn)型直接面向消費者和電商業(yè)務而導致零售商利益受損；調(diào)整失衡的供應鏈；重新追求性能創(chuàng)新，還有以運動員為核心的品牌敘事。他沒有回避即將面臨的挑戰(zhàn)：“我明白，其中的一些舉措會對短期業(yè)績造成負面影響，但我們著眼的是長遠發(fā)展?！毕栒f道。

與此同時，美國總統(tǒng)唐納德·特朗普（Donald Trump）的關(guān)稅威脅似乎是一個重大的未知數(shù)?！叭藗兛偸菗臒o法控制的事情，但應該盡量把更多的時間花在能夠控制的事情上。”前首席執(zhí)行官，也是現(xiàn)任耐克執(zhí)行董事長的帕克表示?！凹诱麝P(guān)稅的可能性，是很多企業(yè)都面臨的問題。我們只能埋頭苦干，盡最大努力來應對?！?/p>

最終的財務數(shù)據(jù)如預期般慘淡，不過在希爾主持的電話會議之后，耐克的股價保持穩(wěn)定，顯示華爾街愿意給這位新老板一些時間來扭轉(zhuǎn)局面。不過，投資者大多是聽到讓耐克重新“聽起來像耐克”就直覺做出了積極反應。這一跡象讓人對希爾的能力充滿期待，畢竟他在比弗頓多年，并且?guī)煆拇髱煟e累了豐富的經(jīng)驗。

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距離1990年耐克園區(qū)的盛大開業(yè)過去了八年，埃利奧特·希爾才終于與菲爾·奈特說上了話。這位聯(lián)合創(chuàng)始人聽聞希爾是一顆冉冉升起的新星，挺有收拾爛攤子的管理天賦，而當時耐克剛陷入一場嚴重風波，公司內(nèi)部稱之為“堪薩斯門”（Kansas-Gate）。耐克是堪薩斯大學（University of Kansas）的官方隊服供應商，但在一場比賽當晚，籃球球衣未能及時送達，球隊只能身穿上一年的隊服參賽。

關(guān)于希爾如何安撫堪薩斯合作伙伴，以及在公司內(nèi)部解決問題的細節(jié)并不清楚，但顯然給奈特留下了深刻印象。此后多年，希爾一路晉升，從多個副總裁職位做到消費者與市場業(yè)務總裁，兩人關(guān)系日益深厚，奈特也從商業(yè)導師漸漸變成了類似父親的角色。在一次播客采訪中，希爾曾經(jīng)表示，奈特是“我最想讓他感到驕傲的人”。

他似乎做到了。奈特在一封電子郵件里寫道：“埃利奧特回歸領(lǐng)導耐克，既是一種圓滿，也是勢在必行。他對公司了如指掌，不僅熟悉公司的運營模式，更明白公司的獨特之處。他的領(lǐng)導理念并非緬懷過去，而是靠豐富的經(jīng)驗、清晰的思路以及對未來堅定不移的承諾，帶領(lǐng)公司不斷前進。”

61歲的希爾下巴瘦長突出，高高的額頭，一頭波浪狀的銀發(fā)令人羨慕。他說話時的鼻音和音色經(jīng)常讓人聯(lián)想起另一位得克薩斯州人——喬治·W·布什（George W. Bush）。對于人們熟知的每一位著名運動員，希爾都可以講出精彩的故事。本世紀的幾乎每一場重大體育賽事，他都親臨現(xiàn)場，而且每張門票存根都保留著。如今，這些票根擺滿了他在比弗頓辦公室里的一張玻璃面咖啡桌，體育界貴賓到訪時無疑是絕佳的談資。

當2019年帕克卸任時，希爾已經(jīng)在公司工作了32年，是備受愛戴且功勛卓著的老將，顯然是首席執(zhí)行官一職的熱門人選。然而在2020年6月，希爾選擇了退休，也就是在多納霍獲得任命幾個月之后。希爾堅稱，退休不是因為落選。他說，自己之所以成為候選人只是因為履歷讓他成為董事會眼中合理的人選，其實在多納霍被選定之前，他就退出了競爭，并且宣布了離職日期。（帕克證實了這一說法。）

“坦率地說，我累了?！毕栐谶_拉斯的談話中說，“我總是飛來飛去。要么在目的地倒時差，要么在家倒時差。”

當他宣布自己的決定時，第一位打來電話的人是已經(jīng)榮譽退休的菲爾·奈特，急切想知道希爾為什么辭職。

“菲爾，我不是辭職。”希爾回憶當時自己的說法，“我是退休?！?/p>

“不。”奈特回答，“你就是辭職！”

希爾解釋了理由?！拔乙呀?jīng)連續(xù)114個季度背著預算和期限壓力?！彼麑ψ约旱呐枷窦鎸熣f道，“任務指標越來越高，責任范圍也越來越大。其實和我在俄克拉何馬州做的工作并沒有本質(zhì)區(qū)別，只不過范圍擴展到了全球。我想休息一下，也想看看能不能翻開新的一頁?！?/p>

有那么一段時間，他做到了。他搬回了家鄉(xiāng)奧斯汀，已經(jīng)成年的女兒住在那里。他和妻子在意大利的蒙特普爾恰諾買了一棟房子，獲得了意大利國籍。他給自己定了一條規(guī)矩，上午10點之前不工作。他仍舊跟耐克保持著聯(lián)系，“但我總是盡量給別人留一點空間，所以我等他們打電話給我，而不是主動打過去。我會飛過去，提供想法、建議和觀點，然后坐飛機回家。有一陣子我感覺挺自由。坐上飛機回家，這種感覺讓我很自在?！?/p>

然后，在退休四年之后還不到60歲的希爾意識到，想做的事情都已經(jīng)做了，接下來應該怎么辦？“我開始蠢蠢欲動了。這還是在耐克打來電話之前?！?/p>

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打來電話的是馬克·帕克。那是在2024年夏天最艱難的時刻，就在多納霍卸任的幾周之前。據(jù)帕克說，董事會考慮了其他內(nèi)部和外部的候選人，部分原因是一開始不確定希爾是否感興趣?！暗苊黠@，他的熱情并未消退?！迸量苏f，“所以談話很快就從輕松變得嚴肅。在我看來，他就是最合適的人選。他比任何時候都更加適合這份工作?！?/p>

在希爾獲任的消息公布之后，“蜜月期”旋即開啟。消息傳出，耐克的股價飆升6%。公司的老員工們在社交媒體上歡呼雀躍。“我們又回來了！”一位全球總監(jiān)發(fā)帖稱?！皯撔袆恿?，祈禱成真?！绷硗庖晃粏T工寫道。耐克的創(chuàng)新總監(jiān)約翰·霍克（John Hoke）也是在比弗頓長期工作的老員工，他對《財富》雜志表示，老朋友埃利奧特不只是公司的新任首席執(zhí)行官：“他是引領(lǐng)公司再次崛起的人。”

“當聽到這個消息時，我簡直不敢相信，因為我覺得耐克能夠迎來他的回歸真是太幸運了?！惫锷f，“新官上任第一把火就燒得很旺，他讓基層員工都充滿了干勁?！?/p>

“基層”也包括耐克的員工名單上最著名的名字。邁克爾·喬丹在給《財富》雜志的一封電子郵件中寫道：“我是埃利奧特的忠實粉絲，他絕對是當下領(lǐng)導耐克的合適人選。他對公司的熱情、經(jīng)驗以及卓越的領(lǐng)導力都是充分的證明?！?/p>

這兩個人的首次深度合作是在2010年，當時希爾的任務是說服“飛人”喬丹，將標志性的喬丹品牌（Jordan Brand）拓展到全球市場時機已然成熟。而喬丹向來執(zhí)著追求勝利，擔心此舉會導致品牌重心偏移。

希爾回憶，當時喬丹問他知不知道自己的鞋碼?！爱斎恢馈！毕柣卮?，“13碼。”喬丹說，沒錯。接著警告說，如果希爾關(guān)于市場擴張的判斷有誤，一年后他就會穿著13碼的Air Jordan狠踢希爾的屁股。

希爾的判斷沒有錯：如今，喬丹品牌的業(yè)務規(guī)?？梢赃_到80億美元，此次擴張功不可沒。希爾曾經(jīng)憑借魅力與謙遜獲得俄克拉荷馬狹長地帶（Oklahoma Panhandle）的眾多體育零售商的認可，這些特質(zhì)絲毫未減?！八幸环N能夠讓緊張氣氛緩和下來的本事，讓每個人都感到平等?！蹦涂说氖紫癄I銷官妮科爾·哈伯德·格雷厄姆（Nicole Hubbard Graham）說，“他不會非要顯得比你聰明，也不會故意挑錯?！?/p>

好感毋庸置疑，但對于執(zhí)掌處在困境中的商業(yè)巨頭的新首席執(zhí)行官而言，挑戰(zhàn)在于好感究竟可以換來多少耐心?！斑@不是能夠快速解決的問題?！毙愋袠I(yè)咨詢公司Spurwink River的首席分析師馬特·鮑威爾（Matt Powell）表示，“上一屆管理層讓公司陷的坑太深了?！?/p>

耐克在2024年的慘淡業(yè)績是一個罕見情況，不管是華爾街分析師、財經(jīng)和文化媒體，還是埃利奧特·希爾本人，所有對該問題有專業(yè)見解的人似乎對失敗原因達成了共識。這是典型的因為成功而受到誤導，導致結(jié)果失敗的案例：多納霍對數(shù)字化銷售的激進推動恰逢全球新冠疫情，時機精準卻埋下了隱患。

2020年春季，在全球因為新冠疫情而封鎖后不久，多納霍的領(lǐng)導團隊便設定了一個目標，要讓耐克官網(wǎng)（Nike.com）的營收占到該公司總營收的50%。為實現(xiàn)這一目標，公司切斷了很多長期合作的批發(fā)客戶供應，其中包括鞋類零售商Designer Shoe Warehouse（簡稱為DSW）和Olympia Sports，它們都是此前希爾一直努力維護的關(guān)系。耐克還將營銷資金從品牌敘事，轉(zhuǎn)向了谷歌（Google）的搜索和數(shù)字廣告。

由于所有人都居家隔離，遠程生活和工作，耐克還解散了分布在全球12個城市的潮流引領(lǐng)街頭團隊。這些團隊的任務是確保本地的意見領(lǐng)袖在合適的場合穿上耐克最新的產(chǎn)品。或許最為關(guān)鍵的是，公司的產(chǎn)品重心從創(chuàng)新轉(zhuǎn)向了懷舊，當然在社交隔離的背景之下，創(chuàng)新也變得十分困難。耐克不斷推出旗下三款最暢銷運動鞋系列的新復刻版本，包括Air Jordan、Air Force 1和Dunk。

希爾迅速補充道，考慮到百年一遇的宏觀形勢，這些舉措完全合理：“順便說一下，收入大幅增長，而且在直接零售后，收入變成原來的兩倍，而不只是批發(fā)收入?！蹦涂说闹苯用嫦蛳M者（DTC）業(yè)務和數(shù)字業(yè)務迅猛發(fā)展，讓股價在2021年11月達到歷史峰值。事實上，就在不久之前，耐克還被視為新冠疫情期間企業(yè)界的大贏家之一。

希爾說：“我們的錯誤在于，當情況開始恢復正常，我們沒有及時換回最擅長的打法。”盡管在耐克犯錯的時候，希爾還在意大利悠閑地品著葡萄酒。換句話說，這一策略曾經(jīng)奏效，但后來徹底失靈。

耐克犯下的致命錯誤在于，認為新冠疫情永遠改變了消費者的行為，篤定實體零售已經(jīng)死亡。然而事實恰恰相反，人們依然喜歡逛商店，看看新的款式，在買鞋之前試穿一下。當消費者走進Foot Locker、Dick's或者Designer Shoe Warehouse時，原本擺滿耐克產(chǎn)品的貨架如今放滿了Hoka和昂跑（On Running）之類的新品牌。與此同時，耐克推出的所謂新品卻都是舊款翻新。

“感覺就像一群人發(fā)現(xiàn)了廢棄的校園，翻出電腦里的資料，然后隨便拼湊了一些東西出來?！薄?5雙運動鞋中的籃球史》（A History of Basketball in 15 Sneakers）的作者拉斯·本特森（Russ Bengtson）說。（15雙運動鞋中有8雙鞋是耐克。）“如果只是一味迎合消費者的需求，就會失去探索的機會，而在我看來，探索對運動鞋行業(yè)至關(guān)重要。好像在說：‘我們現(xiàn)在只會發(fā)消息彈窗了。’”

這就點出了耐克目前的困境：前所未有的供應過剩，倉庫里堆滿了過氣的經(jīng)典款，還需要幾個季度的大折扣才可以清理完庫存。

“我不知道以后還能不能看到現(xiàn)在的局面，三款鞋居然占據(jù)了這么大的份額。我覺得這并不健康?！毕栒f，“我們需要更廣泛的產(chǎn)品基礎(chǔ)……得向前看，努力帶給消費者全新的體驗?！?/p>

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當希爾講述在1990年看到激光投影的史蒂夫·普雷方丹在湖面上飛奔，自己感動得落淚時，我相信他所說的。因為當希爾講起他的父親時，他也落淚了。在希爾的童年時期，父親大多不在身邊，后來希爾發(fā)現(xiàn)，父親是因為在不寬容的時代身為同性戀者而選擇了自我放逐和自我孤立。（希爾說：“他從未真正解釋過，但我愿意相信，他選擇離開的部分原因是想給我空間，讓我自由成長，而不必面對他的身份?！保┖髞硭v到有一張多余的門票，那場比賽正是1997年美國職業(yè)籃球聯(lián)賽總決賽（1997 NBA Finals）中邁克爾·喬丹傳奇的“流感之戰(zhàn)”，他把票給了一位父親剛剛悲慘離世的12歲男孩。講到這里，希爾又落淚了。

希爾容易落淚的名聲在比弗頓眾所周知?！拔覀兛傉f，如果能夠把他逗笑或者弄哭，那就算是打動他了?！惫隆じ窭锥蚰氛f，“有時候真的有點像玩笑，比如我們會說：這可以把埃利奧特弄哭嗎？因為他很容易動感情?！蹦涂宋磥淼娜蝿招枰罅康臏贤ê驼故荆瑳]準希爾在工作結(jié)束時眼泛淚花是常事。

我們至少得考慮這種可能性，又或許為時已晚，即耐克這家擁有60年歷史的公司可能已經(jīng)步入黃金時代的尾聲。一旦品牌變得不再炫酷，似乎就很難扭轉(zhuǎn)。本特森從運動鞋文化興起之初就一直在撰寫相關(guān)內(nèi)容，他有一些擔心：“今年發(fā)布了Air Jordan 29，但我至今沒有親眼見過一雙實物?！?/p>

我問希爾，Air Jordan的系列編號會不會像超級碗（Super Bowl）的屆數(shù)一樣，數(shù)字越高聽起來就越滑稽，而且還顯得有一些老氣。他微笑著看向耐克長期負責公關(guān)的凱胡安·威爾金斯（KeJuan Wilkins），威爾金斯回了一個大家都懂的表情，仿佛在說：“你看，我說什么來著？”可以說討論還在繼續(xù)，但對于即將步入退休年齡的品牌，希爾對前方的重重挑戰(zhàn)不抱任何幻想。

優(yōu)秀的銷售員知道，必須不斷給人驚喜，品牌才能夠保持影響力。創(chuàng)新也有很多種形式?！坝袧u進式創(chuàng)新，比如對材料、泡沫結(jié)構(gòu)、鞋帶系法、外底花紋等微調(diào)?！毕栒f。“也有革命性創(chuàng)新：突破性的、令人瞠目結(jié)舌的、讓人忍不住問耐克到底在搞什么名堂之類的創(chuàng)新。兩種創(chuàng)新都得做?！蹦涂松弦淮伟l(fā)布令人驚嘆的產(chǎn)品還是2017年的Vaporfly，這款跑鞋的重量極輕，導致一開始在某些領(lǐng)域甚至被認為有作弊之嫌。從那之后，運動鞋領(lǐng)域的新秀反而連連帶來驚喜，比如昂跑在巴黎奧運會（Paris Olympics）上首次亮相的噴涂概念鞋引發(fā)熱議，還有色彩豐富、造型獨特的Hoka等。

在2024年12月的財報電話會議上，希爾直言耐克的問題所在：“我們已經(jīng)失去了對運動的執(zhí)著?！彼谥鹨唤鉀Q問題。在我們參觀耐克的總部時，恰逢波特蘭寒冷多風又細雨紛飛的天氣，希爾每遇到一名員工都會問，有沒有抽出時間去鍛煉。（耐克總部園區(qū)的健身房眾多，有時看起來就像一個大型運動場，只是恰好有一家市值達到千億美元的公司。）我們遇到的去鍛煉的人比去上班的人還多，這正是希爾希望看到的。

他認為，耐克重回領(lǐng)先的關(guān)鍵是擁有一支可以像運動員一樣思考的員工隊伍，因為他們自己就是運動員。

如今，想要達到耐克曾經(jīng)習以為常的文化統(tǒng)治幾無可能。全球市場太過擁擠；社交媒體太分裂；坦率地說，體育領(lǐng)域變得太龐大。如今已經(jīng)沒有像邁克爾·喬丹那樣具有傳奇色彩的美國英雄。勒布朗·詹姆斯（LeBron James）年過40歲。美國職業(yè)籃球聯(lián)賽的新王者、圣安東尼奧馬刺隊（San Antonio Spurs）的維克托·文班亞馬（Victor Wembanyama）是一位身高為7英尺5英寸（約2.26米）的法國人，他喜歡艾薩克·阿西莫夫（Isaac Asimov）的小說，在紐約對陣紐約尼克斯隊（New York Knicks）的比賽期間，還會去公園下快棋。文班亞馬是耐克的簽約運動員，與蔡恩·威廉森（Zion Williamson）和賈·莫蘭特（Ja Morant）等都是一代新秀的領(lǐng)軍人物，但他與美國孩子的關(guān)系，和勒布朗或者喬丹時期截然不同。

“我們旗下有下一個喬丹嗎？”希爾說，“還不知道，但我們的工作就是播下種子?！?/p>

在公司的新產(chǎn)品名單中，已經(jīng)有一顆種子：以美國女子職業(yè)籃球聯(lián)賽（WNBA）的冠軍紐約自由人隊（New York Liberty）的神射手薩布麗娜·約內(nèi)斯庫（Sabrina Ionescu）命名的薩布麗娜系列，不僅在商業(yè)上大獲成功，還出人意料地成為美國職業(yè)籃球聯(lián)賽的男球員的熱門款。

“至于原因，看實物就知道了，這雙鞋很漂亮?！毕柣氐睫k公室說道。一提到這款鞋，他就從座位里跳起來，沖到堆滿耐克產(chǎn)品的桌子旁邊，抓起一只Sabrina 1?！斑@雙鞋的貼合度超棒，腳感也絕佳。就是為她設計的，為身材更嬌小也更輕盈的運動員設計的。適合動作更敏捷快速的選手。所以你會看到，美國職業(yè)籃球聯(lián)賽的控球后衛(wèi)和得分后衛(wèi)都喜歡穿這款鞋。順便說一句，這就是通過體育來提升文化影響力的方式?！?/p>

凱特琳·克拉克（Caitlin Clark）和阿賈·威爾遜（A' ja Wilson）等美國女子職業(yè)籃球聯(lián)賽的頂級明星都是在美國出生的，也都是耐克的簽約球員。也許在她們當中會有耐克的下一個喬丹。

約內(nèi)斯庫告訴《財富》雜志，Sabrina 1對她來說不僅僅是一雙鞋：“能夠得到世界級運動員的認可，非常讓人興奮，雖然我在美國女子職業(yè)籃球聯(lián)賽，他們在美國職業(yè)籃球聯(lián)賽，但這并不重要。一切只因為籃球?！?/p>

耐克的一條產(chǎn)品線從構(gòu)思到上架銷售，周期大約為18個月。所以，希爾對鞋類產(chǎn)品系列的影響，要到2026年才會真正顯現(xiàn)。耐克的創(chuàng)新總監(jiān)霍克告訴我，團隊正在籌備一系列產(chǎn)品發(fā)布，“我們希望新產(chǎn)品可以讓運動員們驚嘆，也能夠震撼體育界”。

他對所謂的“超個性化”、“可以感知并預判需求”的服裝和鞋類尤為興奮。

“比如說你出去跑步，感覺熱了，衣服就可以自動敞開，幫助你降溫?！被艨私忉尩?，“又或者當你在山間的小道跑步時，跑下坡和跑上坡時，鞋楔能夠自動調(diào)整。”是依靠人工智能實現(xiàn)的嗎？還是響應式材料？又或者是其他技術(shù)？霍克拒絕透露具體原理，他表示：“可以告訴你，我們已經(jīng)做到了?！?/p>

對于希爾和整個耐克品牌而言，只是盼望未來快一些到來。

譯者：Feb