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對話杰夫·根內(nèi)特

對話杰夫·根內(nèi)特

王波非 (Phil Wahba) 2022-01-19
自2017年執(zhí)掌梅西百貨(Macy's)以來,首席執(zhí)行官杰夫·根內(nèi)特(Jeff Gennette)一直專注于改造這家擁有163年歷史的老牌零售商,以期在由亞馬遜(Amazon)和其他電商主導(dǎo)的零售領(lǐng)域中保持競爭力。日前,在位于梅西百貨歷史悠久的紐約總部接受《財(cái)富》雜志專訪時(shí),根內(nèi)特暢談了實(shí)體店緣何如此重要,以及他如何應(yīng)對供應(yīng)鏈動(dòng)蕩等話題。

校園里的大零售商:

1983年,現(xiàn)年60歲的杰夫·根內(nèi)特在母校斯坦福大學(xué)(Stanford University)附近的梅西百貨商店開啟了他的職業(yè)生涯。圖片來源:GRACE RIVERA

為篇幅和簡明起見,以下問答做了摘編。

百貨公司的未來

《財(cái)富》:梅西百貨在2021年強(qiáng)勢反彈,預(yù)計(jì)將迎來一個(gè)盛大的假日購物季1。但你們?nèi)匀粵]有恢復(fù)到新冠肺炎疫情爆發(fā)前的水平。在一個(gè)由電子商務(wù)主導(dǎo)的世界中,請你談?wù)劙儇浌救绾螞Q勝未來2

杰夫·根內(nèi)特:梅西百貨抵御競爭對手的“護(hù)城河”是,我們擁有根據(jù)人們的個(gè)人風(fēng)格——無論是購物者自己,還是最終享用他們購買東西的人——策劃時(shí)尚的能力。做到這一點(diǎn),并且在我們所有的接觸點(diǎn)(即實(shí)體商店和數(shù)字平臺)上做到這一點(diǎn),才是我們存在的真正理由。

不妨回想一下百貨公司的起源。這是一種可以滿足所有人的所有需要的零售業(yè)態(tài)。借助數(shù)字平臺,你真的能夠做到這一點(diǎn),如果你有足夠強(qiáng)的想象力,足夠多的商家的話。我們不會要求人們選擇什么樣式,而是專注于提供一個(gè)菜單,幫助人們找到自己心儀的東西。我認(rèn)為,時(shí)尚和風(fēng)格策展是我們的獨(dú)到之處。倘若沒有百貨公司,我相信今天也會有人把它發(fā)明出來。我堅(jiān)信,百貨公司在今天和過去一樣重要,但它必須得做出改變,必須與時(shí)俱進(jìn)。

供應(yīng)鏈動(dòng)蕩

供應(yīng)鏈危機(jī)導(dǎo)致某些緊俏產(chǎn)品的需求一路看漲。部分出于這個(gè)原因,許多零售商,包括梅西百貨在內(nèi),紛紛減少了打折促銷活動(dòng),并由此斬獲更高的利潤率。對于零售業(yè)來說,這是不是一個(gè)促使購物者擺脫“搶便宜貨”心態(tài)的機(jī)會?

我們的顧客喜歡打折商品——2021年的“黑色星期五”(Black Friday)將迎來海量交易額3。未來的機(jī)遇在于你如何回應(yīng)客戶對特惠商品的需求,并使之成為一種個(gè)人對話。我們的所有優(yōu)惠都是在數(shù)據(jù)支持下完成的,這要?dú)w功于我們的忠誠度計(jì)劃4。因此,我們所有人都有機(jī)會從廣泛的促銷活動(dòng)中解脫出來。而這來自于對顧客的了解。我們過去每年要開展100場促銷活動(dòng)——大約每周兩次——現(xiàn)在已經(jīng)大幅減少。我們?nèi)匀粫愦黉N,但其中相當(dāng)大一部分都是個(gè)體化交易。

比方說,假如你一直在尋找蔻馳(Coach)的飾品,并把它們放入購物車中,但你還沒有走完購買流程,這時(shí)我們可能就會給你一個(gè)優(yōu)惠。但我不會給那些沒有展現(xiàn)興趣的人提供同樣的優(yōu)惠。我認(rèn)為,“優(yōu)惠”總是要給的。但提供優(yōu)惠的方式將變得更加個(gè)體化。

庫存情況如何?這些變化是永久性的嗎?

我們堅(jiān)定地致力于精簡庫存,并且正在從中受益。我們的顧客說,梅西百貨感覺不那么雜亂了,“我可以看到更多你們提供的商品。”我們的銷售率、平均單位零售額(代表價(jià)格)和利潤率都在好轉(zhuǎn)。

全球供應(yīng)鏈動(dòng)蕩是否影響了你們采購產(chǎn)品的方式?你們做了哪些改變來應(yīng)對這種狀況?

這場危機(jī)給我們帶來了一個(gè)提升供應(yīng)渠道多元化的機(jī)會。我們要求供應(yīng)商在多個(gè)國家設(shè)有工廠,竭力實(shí)現(xiàn)供應(yīng)在這些工廠之間的無縫轉(zhuǎn)移。此外,還要確保你在購買原材料時(shí)擁有最大的靈活性:你投資的面料是否能夠跨品牌使用,適用于不同性別的產(chǎn)品?

在美國,我們還需要提升進(jìn)貨港口的多元化。這也將是非常重要的一環(huán):我們不能讓80%的東亞貨物通過洛杉磯港口進(jìn)入美國。在梅西百貨,這個(gè)占比過去是80%,現(xiàn)在是60%,可能還需要進(jìn)一步下降。我們正在嘗試使用小型集裝箱,選擇一些較小的港口,并調(diào)遣貨運(yùn)列車和卡車進(jìn)入這些地區(qū),這樣就可以繞開集運(yùn)商來提高物流速度。

贏得人心和錢包

對于梅西百貨這樣的老牌零售商來說,品牌忠誠度向來都至關(guān)重要。購物者的忠誠度在下降嗎?

這取決于不同年齡段的人口群體和產(chǎn)品類別??偟膩碚f,年輕顧客對特定品牌的忠誠度不如年長顧客。但在某些產(chǎn)品類別上,他們可能非常忠誠;如果你是奢侈品消費(fèi)者,你可能就會對某個(gè)品牌非常忠誠,當(dāng)然也會對某家百貨公司非常忠誠。消費(fèi)者對香水也是相當(dāng)忠誠的,但在服裝等類別上,他們會跳來跳去。

你每天都有機(jī)會贏得一位新顧客。一次糟糕的購物體驗(yàn)可能會讓你失去他們。但僅僅因?yàn)樗麄冊趯?shí)體店獲得了很棒的購物體驗(yàn),并不意味著你會留住他們。所以,你必須不斷自我更新。

選擇零售業(yè)有前途嗎?

你對“大辭職潮”(Great Resignat-ion)有何看法?

這是真真切切的。我們有很多空缺職位5。很多人都在旁觀。當(dāng)他們回來的時(shí)候,我們要確保零售業(yè)是一個(gè)他們能夠稱之為家的地方6。

那么你們是如何做的?你是在1983年加入梅西百貨的,一路奮斗到如今的首席執(zhí)行官辦公室。梅西百貨還可以為年輕人提供這樣的職業(yè)發(fā)展路徑嗎?

我認(rèn)為比起上一代人,現(xiàn)在的情況要好得多。我剛來的時(shí)候,完全想象不到零售業(yè)現(xiàn)在能夠提供如此豐富的工作種類。如今,幾乎一半的零售工作都不是面向顧客的。例如,我們現(xiàn)在對理工科學(xué)生的需求非常大。當(dāng)下的要?jiǎng)?wù)之一是,讓大學(xué)以現(xiàn)代眼光看待零售業(yè),認(rèn)識到這個(gè)行業(yè)可以提供大量的技術(shù)和分析類工作。就很多方面而言,零售商現(xiàn)在都是科技公司。如果你今天進(jìn)入零售業(yè),你就能夠隨心所欲地施展自己。從公關(guān)宣傳的角度看,我們要確保零售業(yè)獲得應(yīng)有的尊重,因?yàn)槲覀兛梢詣?chuàng)造出很多工作機(jī)會。

你明確表示,梅西百貨的最佳經(jīng)營方式是將電子商務(wù)和實(shí)體店結(jié)合起來。這樣做的理由是什么7?

顯然,有一些例子表明,即使沒有實(shí)體店輔助,電子商務(wù)也可以蓬勃發(fā)展。但我要告訴你,就連亞馬遜這樣的電商大鱷也開始尋找實(shí)體店。最重要的原因是,顧客喜歡實(shí)體店。對于一個(gè)品牌來說,實(shí)體店能夠成為一個(gè)絕佳的營銷工具。業(yè)績最好的梅西門店,往往也擁有非常強(qiáng)勁的數(shù)字業(yè)務(wù)。不可否認(rèn),這就是零售業(yè)的發(fā)展方向。

走出大型商場

長久以來,梅西百貨一直是一家立足于大型商場的大賣場連鎖店。但現(xiàn)在,你們開始嘗試新的門店規(guī)模,并且向非商場地點(diǎn)擴(kuò)展。原因何在?

我們正在試驗(yàn)一些較小的經(jīng)營形態(tài)8,并且正在考察多功能開發(fā)項(xiàng)目、大型商業(yè)區(qū),以及直銷中心。一旦我們進(jìn)駐某個(gè)市場,這些區(qū)段的數(shù)字業(yè)務(wù)就會呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。這就是我們評估“小門”策略的方式。我的愿望是,我們將帶著一個(gè)戰(zhàn)略走出去,梅西百貨未來將擁有更多的單位、更多的門店,但整體營業(yè)面積將會減少。

鑒于氣候變化問題日益緊迫,你如何看待梅西百貨在可持續(xù)發(fā)展方面的責(zé)任?如果人們不再消費(fèi)更多的東西,你們的生意是否就會受到不利的影響?

我們將對客戶在這方面的表現(xiàn)做出回應(yīng)。我認(rèn)為,美國消費(fèi)者就只是消費(fèi)者而已。顧客會為可持續(xù)發(fā)展付出多少?他們會付額外的錢嗎?我們還沒有看到這一點(diǎn)。但考慮到ESG(即環(huán)境、社會與企業(yè)治理)評價(jià)體系日益盛行,考慮到許多年輕消費(fèi)者正在要求品牌做出可持續(xù)發(fā)展承諾,我們將密切關(guān)注這方面的動(dòng)向。無論如何,我們都會做好準(zhǔn)備的。

*****

注 釋

(1) 零售業(yè)復(fù)蘇:

(2) 店鋪減少:這家零售商目前經(jīng)營著約507家同名百貨商店,而十年前的這一數(shù)字為737家。(梅西百貨公司還擁有Bloomingdale's百貨店和美容產(chǎn)品零售商Bluemercury。)

(3) 黑色星期五效應(yīng):由于看好2021年即將到來的假日購物季,梅西百貨最近將2021年的收入預(yù)測上調(diào)了4.5億美元。

(4) 忠誠帶來回報(bào):梅西百貨近70%的銷售額是由參與其忠誠度計(jì)劃的客戶貢獻(xiàn)的。這比2019年上升了10個(gè)百分點(diǎn)。

(5) 節(jié)日愿望清單?更多的員工:梅西百貨希望在2021年的假日購物季到來之前招募7.6萬名員工,還號召廣大員工在銷售旺季輪班工作。

(6) 增加福利:梅西百貨是將最低時(shí)薪提高到15美元的零售商之一。從2022年開始,該公司還將為員工報(bào)銷某些教育項(xiàng)目的學(xué)費(fèi)、書本費(fèi)和其他費(fèi)用。

(7) 分拆電子商務(wù):維權(quán)投資者Jana Partners正在向梅西百貨施壓,要求其剝離電子商務(wù)業(yè)務(wù)。到2023年,該業(yè)務(wù)的營收預(yù)計(jì)將達(dá)到100億美元。該公司表示,已經(jīng)聘請一家咨詢公司來研究潛在分拆的影響。

(8) 小而強(qiáng)大:梅西百貨目前經(jīng)營五家Market by Macy's商店,其規(guī)模是普通門店的六分之一,致力于提供精選產(chǎn)品。

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譯者:任文科

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