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????成功的商業(yè)模式─利用經(jīng)營模式來超越競爭對手

????如前面所說，跨國公司在調(diào)整當(dāng)前營銷工具和雇用更多銷售代表時，將達(dá)到回報下降的拐點(diǎn)。隨這種模式動力的喪失，摩立特認(rèn)為，跨國公司需要尋找更加創(chuàng)新的方法，發(fā)展差異化的營銷和銷售能力，關(guān)注一個更廣泛的客戶群的新興需求。這包括對細(xì)分群體和渠道路徑的獨(dú)特選擇進(jìn)行投資，以及在某些情況下，針對新地域、醫(yī)療設(shè)施和客戶群的“長尾”，設(shè)計新的業(yè)務(wù)模式和營銷方法。

????針對富裕消費(fèi)者和成熟市場設(shè)計的模式和產(chǎn)品，很難在收入較低的國家同樣奏效。因此，跨國公司可能需要更仔細(xì)地觀察消費(fèi)者所處的環(huán)境和他們的需求。對消費(fèi)者有深入的了解，將變得很關(guān)鍵。這里所說的“消費(fèi)者”，包括醫(yī)院人員、專家和患者，而不僅僅是傳統(tǒng)的目標(biāo)─醫(yī)生。摩立特集團(tuán)在印度針對社會底層百姓的突破性工作，凸顯了消費(fèi)信貸和消費(fèi)者需求對面向較低收入群體的企業(yè)的重要性（請登陸 http://www.mim.monitor.com，瀏覽我們的研究報告“新興市場，新興模式”）。在中國的醫(yī)療領(lǐng)域，也可能存在創(chuàng)造性的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品機(jī)會，但這可能需要更為全面的思考。一旦定義了目標(biāo)、產(chǎn)品，并確定了優(yōu)先順序，跨國公司就應(yīng)該采用卓越的價值定位，對優(yōu)先領(lǐng)域進(jìn)行重點(diǎn)投資，并在整個組織內(nèi)升級其“營銷思維”和實(shí)力。

????不過，光有偉大的戰(zhàn)略思想和營銷還不夠，跨國公司還需要確保卓越的執(zhí)行─能夠把對消費(fèi)者的深入洞察直接貫徹到高質(zhì)量的銷售互動中，而不是依賴單向的、低附加值的銷售拜訪。同樣，衡量拜訪質(zhì)量、信息傳遞和消費(fèi)者行為變化等方面的改進(jìn)，將很關(guān)鍵；傳統(tǒng)上只注重衡量是否拜訪客戶及拜訪頻率的衡量方法，是有缺陷的。

????市場準(zhǔn)入─幫助患者克服障礙，提升醫(yī)療結(jié)果

????市場準(zhǔn)入也許是當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)最熱門的話題。其中有很多原因，而且從中國的環(huán)境看，我們認(rèn)為在中國經(jīng)營的跨國公司應(yīng)該仔細(xì)考慮如何應(yīng)對這種情況?？鐕救绾慰朔?、支付者和患者方面的障礙，在幫助中國建立全面醫(yī)療體系的同時，讓更多消費(fèi)者接觸到其產(chǎn)品呢？

????摩立特認(rèn)為，首先要對影響我們能否成功滿足本地患者需求的整個利益相關(guān)群體建立清楚的視野。這意味要停止片面、獨(dú)立地看待主要職能群體（營銷、銷售、醫(yī)療、監(jiān)管和政府事務(wù)），代之以綜合的、結(jié)構(gòu)性的視角。包括諾華在內(nèi)的幾家跨國公司早已采取了這一步驟，通過提升地區(qū)執(zhí)行層面管理人員的能力，使他們能夠做出以當(dāng)?shù)鼗颊邽楹诵牡臎Q定，這對企業(yè)戰(zhàn)略的具體執(zhí)行有重要意義。

????我們在前面也談到了價值主張，這在考慮市場準(zhǔn)入的時候也同樣適用。我們認(rèn)為，跨國公司應(yīng)針對更廣泛定義的消費(fèi)群體調(diào)整它們對整個價值主張的思考方式。這意味不只是關(guān)注產(chǎn)品特點(diǎn)或功能，而是更多關(guān)注消費(fèi)者利益及所服務(wù)的各類消費(fèi)者的整體體驗(yàn)。雖然中國的管理人士可以借鑒發(fā)達(dá)國家有價值的工具和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，包括價值定價和醫(yī)療擔(dān)保等，但這些工具也需要根據(jù)中國市場的實(shí)際情況進(jìn)行本地化。不過，要想在中國獲得成功，只做這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要創(chuàng)新的利益相關(guān)方管理計劃。這需要來自醫(yī)療成果和醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究及標(biāo)準(zhǔn)臨床試驗(yàn)的強(qiáng)大數(shù)據(jù)支撐。所有這些，都需要大量投資和很長的過渡時間。

????適合中國的產(chǎn)品組合─實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢的最大化

????最后，我們也不能忘記產(chǎn)品組合?？鐕驹趯⑵淙虍a(chǎn)品（既有成熟的、專利過期的產(chǎn)品，也有創(chuàng)新的產(chǎn)品）引入中國并打入大醫(yī)院方面，已經(jīng)取得了成功。步入下一階段，跨國公司應(yīng)以長遠(yuǎn)的眼光、創(chuàng)新的方法，對能夠幫助它們長期制勝的產(chǎn)品進(jìn)行大量投入，而不是僅眼今后 2~3 年的關(guān)鍵產(chǎn)品。這意味認(rèn)識和利用中國獨(dú)特的市場特點(diǎn)，投資于制勝的組合，確保他們從中國超長的產(chǎn)品生命周期中獲得最大回報（例如，對較成熟產(chǎn)品也不能投入過少），并加速針對中國患者情況（如糖尿病、肝癌、肺癌）的新研究的投資周期。

????同時，也要利用中國乃至亞洲巨大的患者人數(shù)尋找投資機(jī)會。對很多疾病來說，為亞洲 30 億人口服務(wù)（即使是因?yàn)樗麄兊某惺苣芰τ邢薅鴮Ξa(chǎn)品進(jìn)行打折），將意味重新考慮研發(fā)的優(yōu)先性。一個很明顯的啟示是，跨國公司應(yīng)該重新考慮它們的臨床試驗(yàn)設(shè)計，并為滿足本地監(jiān)管要求進(jìn)行投資。我們認(rèn)為，它們需要找到更多的有效方法，使整個亞洲的業(yè)務(wù)團(tuán)隊參與全球研發(fā)和醫(yī)療優(yōu)先性方面的決策；利用中國現(xiàn)有的大量患者進(jìn)行更大的試驗(yàn)，提供卓越的臨床證據(jù)和專家支持；同時精簡那些在中國銷售潛力有限的“全球”產(chǎn)品的臨床和監(jiān)管投資。對那些愿意以不同方式行事并愿意為更高回報而接受一定風(fēng)險的跨國公司來說，機(jī)會相當(dāng)可觀。

????結(jié)論─“財富偏愛膽大的人”

????跨國公司的管理人士看了這篇文章，可能會覺得很沮喪。當(dāng)然，在中國發(fā)生的這些變化，從表面上看似乎對那些低成本的國內(nèi)仿制藥企業(yè)有利，跨國公司的環(huán)境則日益艱難。國內(nèi)企業(yè)可能實(shí)際上會從市場形勢和政策的變化中獲得很大益處，而跨國公司的現(xiàn)狀不會維持太久。但摩立特認(rèn)為，最好是在變化來臨前搶先采取措施，建立新的體系，將跨國公司的最好實(shí)力與中國市場的實(shí)際情況結(jié)合在一起。目前，在年銷售額 5 億美元陣營的跨國公司可能會開始改變，有些經(jīng)過變革可能會變得更加強(qiáng)大，也有一些可能會退步。同時，在這些新的大企業(yè)陣營中，我們可能看到一些中國國內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)成為“來自中國的跨國公司”。毫無疑問，今后幾年，中國醫(yī)藥市場的競爭會更加激烈，也更加刺激。