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????作者：李全偉

????以消費(fèi)子品牌面對(duì)快速增長(zhǎng)的全球消費(fèi)市場(chǎng)

????自1984 成立以來，聯(lián)想產(chǎn)品品牌跟公司品牌一直比較統(tǒng)一。雖然 2004 年年底聯(lián)想并購(gòu)了 IBM 的 PC 業(yè)務(wù)部門，增加了“Think”品牌，但消費(fèi)者最熟悉的還是“Lenovo”這一品牌?，F(xiàn)在，情況有了變化。2008 年年初，聯(lián)想在全球推出了“Idea”品牌，“Lenovo”只作為公司品牌，而產(chǎn)品品牌分成“Idea”和“Think”兩大品牌。IdeaPad 筆記本電腦和 IdeaCentre 臺(tái)式電腦是專為個(gè)人用戶設(shè)計(jì)的，它們與定位于商用客戶的 ThinkPad 筆記本電腦和 ThinkCentre 臺(tái)式電腦相互補(bǔ)充。

????聯(lián)想集團(tuán)大中華及俄羅斯區(qū)副總裁劉杰說，聯(lián)想在全球推出 Idea 品牌，是水到渠成的事情。在成功完成并購(gòu)后，聯(lián)想一直思考一個(gè)戰(zhàn)略課題─在已經(jīng)擁有了一個(gè)商用品牌（Think）之后，是不是做一個(gè)消費(fèi)子品牌。

????從外部的市場(chǎng)環(huán)境看，自 2007 年開始，全球消費(fèi)市場(chǎng)顯示出了巨大的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。原來在消費(fèi)市場(chǎng)有很好積累和根基的企業(yè)，都在這個(gè)市場(chǎng)中贏得了主動(dòng)權(quán)；相反，在消費(fèi)市場(chǎng)上基礎(chǔ)相對(duì)薄弱或者還沒有大規(guī)模涉入的廠商，則出現(xiàn)了增長(zhǎng)的瓶頸。在全球市場(chǎng)，畢竟 IBM 的“Think”品牌耕耘了許多年，當(dāng)然是響當(dāng)當(dāng)?shù)模欢?lián)想的消費(fèi)品牌是從中國(guó)市場(chǎng)起家，消費(fèi)者熟悉程度比較低。面對(duì)快速增長(zhǎng)的全球消費(fèi)市場(chǎng)，聯(lián)想應(yīng)該有一個(gè)像“Think”一樣叫得響的消費(fèi)子品牌。

????經(jīng)過兩年的準(zhǔn)備，聯(lián)想已經(jīng)完成了消費(fèi)業(yè)務(wù)線的戰(zhàn)略規(guī)劃和研究，并且已經(jīng)做完了戰(zhàn)略路徑的梳理。之后又經(jīng)過一年時(shí)間，Idea 品牌和 Idea 旗下的產(chǎn)品系列以及后期的消費(fèi)市場(chǎng)策略規(guī)劃完畢。所以從內(nèi)部來看，聯(lián)想推出 Idea 品牌是自然而然的。

????劉杰說，以 Idea 命名的聯(lián)想消費(fèi)電腦產(chǎn)品，將集合全球的優(yōu)勢(shì)資源，吸納原有消費(fèi)產(chǎn)品成熟的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造等優(yōu)勢(shì)，為全球用戶所分享。同時(shí)，它還將通過在全球的營(yíng)銷戰(zhàn)役，賦予“聯(lián)想”更強(qiáng)大的品牌價(jià)值。從戰(zhàn)略的角度來說，Idea 早已超越了一個(gè)簡(jiǎn)單的名稱，成為長(zhǎng)久的資產(chǎn)激勵(lì)，推廣聯(lián)想賦予用戶的更好的客戶價(jià)值。

????Idea 品牌的命名，是由聯(lián)想首席營(yíng)銷官團(tuán)隊(duì)評(píng)估后決定的。從字面上看，Idea 表示“想法”、“靈感”；從使用來說，Idea 是一種更生活化的表達(dá)，相對(duì)于 Think 所代表的“思想”的表達(dá)，更多了些消費(fèi)性的特點(diǎn)。產(chǎn)品命名的規(guī)則，也參考 Think 品牌產(chǎn)品的命名方式：IdeaPad 與 ThinkPad 對(duì)應(yīng)，IdeaCentre 和 ThinkCentre 對(duì)應(yīng)。對(duì)用戶來說，這樣的命名方式有很好的統(tǒng)一性。

????Idea 的品牌內(nèi)涵流露出了創(chuàng)意，表達(dá)了讓有思想、有靈感、有創(chuàng)意、熱愛生活的年輕人在生活中從 Idea 產(chǎn)品體驗(yàn)到樂趣的意愿。當(dāng)然，產(chǎn)品本身也有很多令人驚喜的設(shè)計(jì)，能夠從細(xì)微處激發(fā)靈感。

????幸運(yùn)的是，Idea 品牌在全球的注冊(cè)很順利。2008 年是聯(lián)想在全球推廣 Idea 品牌的最重要一年。這也是一個(gè)跨文化的營(yíng)銷課題。聯(lián)想將設(shè)計(jì)統(tǒng)一的形象在全球進(jìn)行推廣，各地區(qū)又有本地化的創(chuàng)意。在美洲，聯(lián)想正在與像百思買（Best Buy）這樣的美國(guó)的頂級(jí)渠道共同制定基于市場(chǎng)層面的推廣方案；在俄羅斯，聯(lián)想將大規(guī)模建造 Idea 的終端店面，營(yíng)造店面氛圍；在印度，通過兩年時(shí)間的建設(shè)，聯(lián)想已經(jīng)在當(dāng)?shù)厝〉昧撕芨叩氖袌?chǎng)份額（11%-13%），預(yù)計(jì)聯(lián)想將繼續(xù)貫徹已經(jīng)積累的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步拓展這個(gè)市場(chǎng)。在大中華區(qū)，聯(lián)想將利用 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)這一優(yōu)勢(shì)資源，推廣 Idea 品牌和產(chǎn)品。