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??? 作者：周展宏

????1999 年開通的當當網(wǎng)是中國最大的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，以銷售圖書、音像為主，2004 年開始銷售時尚百貨。目前，在非教材類圖書中，當當占到約 8% 的市場份額，而中國網(wǎng)上圖書總體市場份額也不過 10%。從當當網(wǎng)創(chuàng)立開始，就堅持“更多選擇，更多低價”的理念，而且一直為之努力奮斗。最近，當當網(wǎng)創(chuàng)始人、聯(lián)合總裁李國慶向《財富》（中文版）介紹了他如何不斷改進顧客體驗，同時分享了他的工作方法。

????電子體驗

????作為一家電子商務(wù)公司，當當網(wǎng)在顧客網(wǎng)上體驗或者說電子體驗上下足了功夫。首先，當當?shù)膱D書搜索功能非常強大。2004 年美國網(wǎng)上書店巨頭亞馬遜通過收購進入中國市場，當時李國慶很擔心當當網(wǎng)在技術(shù)上會落后于對手，在兩年前就請來了 eBay 的高級架構(gòu)師改進當當?shù)乃阉鞴δ?。他認為，當當網(wǎng)現(xiàn)在在中文圖書搜索領(lǐng)域是行業(yè)的領(lǐng)先者。

????其次，當當網(wǎng)的圖書相關(guān)推薦非常強大。它的圖書推薦不是像物理超市中商品與商品的組合，而是一種購物行為的推薦。超市的做法是，發(fā)現(xiàn)購買“尿不濕”的顧客經(jīng)常會購買啤酒，于是將這兩種商品擺放在一起；在當當網(wǎng)上，當你在購物車上放了一本書之后，當當網(wǎng)會立即告訴你，購買了這本書的顧客同時還購買了其他幾本書；當你放入第二本書到購物車之后，當當又會告訴你購買了這兩本書的顧客同時還購買了哪些書，如此類推。由于這種購物行為的推薦，使顧客在當當一次購買幾百元甚至上千元的書是很平常的事。李國慶介紹說，有一位顧客本來只是想在當當購買一本茶葉研究的書，結(jié)果因為當當?shù)耐扑]，最終買了上千元的書，因為他覺得當當推薦的那些書都是他想要的。

????第三，在顧客提交訂單的過程中，當當?shù)闹悄芴崾竟δ芤埠軓姶?。比如，提交訂單過程中，當當會提醒你使用贈券、優(yōu)惠券。如果你是 VIP 顧客，還會提醒你所享受的特殊優(yōu)惠，等等。

????第四，當當網(wǎng)的商品評論也很有特色。據(jù)李國慶介紹，當當網(wǎng)規(guī)定只有購買過某種商品的顧客才能對這一商品進行評論，而且那些對商品質(zhì)量、價格和性能的負面評論不能刪除。這些規(guī)定一出，公司上下嘩然，但結(jié)果證明李國慶的策略是對的，現(xiàn)在當當網(wǎng)的商品評論最豐富。

????第五，當當網(wǎng)還將在今年推出圖書試看的功能，也就是為當當?shù)念櫩驮诰W(wǎng)上提供一本書前幾十頁的內(nèi)容，在顧客購買該書之前可以試讀，以便他們作出購買決策。這個功能是李國慶早就想做的，只是因為出版社配合程度不夠，所以遲遲沒有推出。但是現(xiàn)在，當當網(wǎng)的銷售占到很多出版社 8% 或者 10% 的份額，因此出版社也更有動力向當當網(wǎng)提供圖書的電子版了?！斑@是我們今年一定要做的事?！崩顕鴳c堅定地說。

????當然，關(guān)于顧客體驗，李國慶最得意的還是當當網(wǎng)堅持了九年的“更多選擇，更多低價”的理念。當當?shù)膱D書保有量是目前所有電子商務(wù)網(wǎng)站中最高的，這是對顧客“更多選擇”的承諾。據(jù)說，當當網(wǎng)在網(wǎng)上銷售的圖書已經(jīng)超過 100 多萬種（其中有些出版社都已經(jīng)不再印刷了，當當網(wǎng)還保留書的介紹，以給顧客一個參考）。當當網(wǎng)還有一個智能的網(wǎng)上圖書比價系統(tǒng)，以保證當當網(wǎng)的圖書價格比競爭對手都低，李國慶說，“當當貫徹的是｀天天低價＇策略，而不是｀低價形象＇策略?！?/p>

????當當網(wǎng)的客戶服務(wù)也是以電子的方式為主，如電子郵件和在線服務(wù)，而只提供有限的電話服務(wù)。一般電話服務(wù)也沒有專家導購的功能，即不會介紹商品，因為商品實在太多了，不可能要求一個普通的客服人員掌握那么大量的信息。以李國慶的說法，就是相信顧客是專家。

????線下體驗

????線下體驗包括交貨、收款、退換貨等服務(wù)。為保證顧客輕松網(wǎng)上購物，當當網(wǎng)必須建立龐大的物流體系。目前，當當網(wǎng)可以在中國 200 多座城市實現(xiàn)“送貨上門，當面收款”的服務(wù)，而 2005 年 4 月能夠享受到這項服務(wù)的城市還只有 66 個。其實，對于業(yè)務(wù)量較小的縣級和市級城市，當當網(wǎng)必須自己補貼送貨費用，最高一單可能要補貼 10 元，但“送貨上門，當面收款”讓顧客消除了網(wǎng)上購物的后顧之憂。

????交貨速度也是網(wǎng)上購物考驗顧客耐心的一個方面。當當網(wǎng)目前以中心庫房模式為主，雖然在北京已經(jīng)實現(xiàn)了隔天送貨服務(wù)，但其他城市送貨上門的時間還需要 4 天以上，有些偏僻的地方最長需要 10 天左右。不過李國慶透露，今年當當網(wǎng)將從中心庫房模式向多庫房模式過渡，目前已經(jīng)分別在廣州和上海租了 1.5 萬平方米的庫房，因此有望在今年大大改進交貨的速度。多庫房模式的關(guān)鍵是備貨和銷售預測模型。其實，當當早就在廣州租了庫房，因此已經(jīng)摸索了不短的時間。

????退、換貨是所有電子商務(wù)公司面臨的一大挑戰(zhàn)，當當網(wǎng)目前已經(jīng)在北京、廣州和深圳等城市實現(xiàn)了上門退、換貨的服務(wù)。李國慶認為，當當網(wǎng)在退、換貨上仍然需要改進。

????對電子商務(wù)的看法

????電子商務(wù)一般分為 B2C（企業(yè)對消費者）、B2B（企業(yè)對企業(yè)）和 C2C（消費者對消費者）三類。關(guān)于 B2C，李國慶認為，當當選擇了一個好的行業(yè)，因為圖書和音像是最適合網(wǎng)上銷售的商品，它占整個行業(yè)的市場份額會很高，因此在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)會越來越大。直到今天，最大的網(wǎng)上零售商亞馬遜的圖書音像銷售占總收入的比例仍然穩(wěn)定保持在 70% 左右。因此，與母嬰商品或者其他商品的電子商務(wù)相比，當當網(wǎng)一開始定位于圖書音像，這是非常大的優(yōu)勢。

????李國慶認為，所謂的 B2B 只是一種分類信息，很難實現(xiàn)真正的網(wǎng)上交易，因此網(wǎng)上 B2B 就是一種媒體業(yè)務(wù)。而 C2C 又分為兩類，一種也是分類信息，不實現(xiàn)網(wǎng)上交易，如美國的 Craigslist；另一種是競價交易模式，如美國的 eBay。

????我如何工作

????我每天早上大概 10 點鐘來上班，一般每天工作 10 個小時。在總裁中，工作時間算短的吧？我一般晚上跟家人吃完飯還會工作兩個小時，每天從 21:30 到 23:30。

????我每周二開半天總裁例會，每周與 8 位直接下屬分別有一次一對一的會議，每次大概一小時。每周我還會參加沒有副總的部門的會議，一般新業(yè)務(wù)我愿意自己親自做，不設(shè)副總。另外，對于新來的副總，前四到六個月里，我要參加他的部門例會。這是帶班子，畢竟我在公司已經(jīng) 9 年了，價值也就體現(xiàn)在這里。每周我還會根據(jù)安排見一次媒體，大約 1 個小時吧。

????每個月我還要開一次經(jīng)營分析會，給新入職的員工做一次宣講。我們公司現(xiàn)在有 1,000 多人，每個月都會招聘 30 多位新員工，我想親自跟他們見面宣講，不想讓他們看錄像。

????我現(xiàn)在很少跟投資人打交道了，因為我們有個聯(lián)合總裁俞渝─就是我夫人，與投資人的關(guān)系我完全交給她了，而且她還負責與媒體溝通、上鏡等工作。因此與其他企業(yè)家相比，我這兩方面節(jié)省了很多時間和精力。

????我不經(jīng)常出差，我們在華南和華東就是一個物流配送中心，核心業(yè)務(wù)都在北京，所以沒有必要出差。另外，我也不需要陪客戶吃飯，因為我們沒有團購的客戶，雖然出版社的人經(jīng)常希望跟我吃飯，但我一般也不參加，反正該給的返點我們會照給，只要你的書能夠賣得上量。

????我現(xiàn)在兩個重要的工作，一是把握商業(yè)機會，二是找人、評估人和培養(yǎng)人。這么多人跟我干，主要看中的還是我的商業(yè)洞察力。為保持自己的洞察力，我會不斷地和客戶、一線員工和競爭對手交流。我甚至會與競爭對手見面交流。我現(xiàn)在還保持一種習慣，即每個月都留出一個小時來做客服工作。我們每個月都會新增 20 萬個新顧客，我必須對顧客新的需要保持足夠的敏感。一般副總和總監(jiān)級的人士任免，都需要經(jīng)過我的評估，而這一層級的人員有 30 多位，因此組建隊伍的工作量，還是蠻大的。

????電子郵件是我最常使用的工具，我們習慣用它討論問題。