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????作者: 王亦丁

????穿過擁擠的賣場(chǎng)，從員工通道走進(jìn)二樓辦公區(qū)，面前是一個(gè)超過 200 平方米的開放型辦公平臺(tái)，流水線般的電腦工位前，身黃色 T 恤、背上印有藍(lán)色宜家（IKEA）標(biāo)志的員工在忙碌?？拷k公平臺(tái)北側(cè)的一角，杜福延（Lan Duffy）正側(cè)身坐在椅子上，與供應(yīng)商通電話。他甚至沒有一間獨(dú)立的辦公室。唯一顯示身份之處，是他身白色襯衫，而并非宜家員工統(tǒng)一的黃色 T 恤。通完電話后，他起身，謙遜而禮貌地遞上名片，以主人的身份引領(lǐng)我們走入二樓賣場(chǎng)，情不自禁地喃喃低語道：“It is very busy”（太忙了）。這是八月的最后一個(gè)星期五的中午，位于北京北四環(huán)的宜家已經(jīng)提前進(jìn)入周末了。

????幾年前，杜福延從瑞典來到中國(guó)北京，在位于北京北三環(huán)的馬甸宜家就任宜家亞太區(qū)總裁。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，這是宜家在北京唯一的店面，從全國(guó)各地趕來的消費(fèi)者在宜家感受前所未有的北歐家居文化。直至 2006 年，宜家在中國(guó)的店面才擴(kuò)張到 4 家，這與家得寶、百安居在中國(guó)大舉擴(kuò)張的策略迥然不同?！拔覀儾皇巧鲜泄?，有足夠的耐心和資金來培養(yǎng)消費(fèi)者。”杜福延說。他們的目標(biāo)是，到 2010 年把門店的數(shù)量擴(kuò)張到至少 10 家。

????杜福延有足夠的信心將自己的店面開到逐漸富裕起來的眾多中國(guó)城市，因?yàn)槟抢镉袩o數(shù)宜家的擁躉，雖然目前他們只能通過宜家小冊(cè)子了解宜家最新的產(chǎn)品信息，利用出差或者旅游的機(jī)會(huì)在北京、上海、廣州、成都的宜家血拼一把，但這種朝圣般的“熱愛”讓他們將逛宜家當(dāng)作一件重要的休閑活動(dòng)。他們對(duì)宜家所倡導(dǎo)的消費(fèi)文化樂此不疲。比如，他們通常會(huì)在宜家逛一上午，然后排半個(gè)小時(shí)的隊(duì)，享受一頓并不便宜的宜家瑞典餐；或者花兩塊錢買環(huán)保袋，將那些七零八碎的物品打車帶回家，因?yàn)橐思也⒉惶峁┟赓M(fèi)送貨和拼裝服務(wù)。

????事實(shí)上，雖然宜家的店面規(guī)模和開店數(shù)量遠(yuǎn)不及沃爾瑪或百安居，但宜家營(yíng)造的消費(fèi)文化卻在中國(guó)大行其道，牢牢籠絡(luò)住了一大批虔誠(chéng)的中產(chǎn)階級(jí)人士，他們崇尚簡(jiǎn)約、追求時(shí)尚卻又精打細(xì)算。宜家的強(qiáng)大，正是得益于多年來對(duì)這些消費(fèi)者的深入把脈。宜家 中國(guó) 的市場(chǎng)部門定期了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)價(jià)，然后迅速調(diào)整產(chǎn)品組合和價(jià)格。他們甚至將風(fēng)靡全球的宜家小冊(cè)子進(jìn)行改良，壓縮商品目錄并加速出版周期，以適應(yīng)靈活調(diào)價(jià)和降低印刷成本的需要。

????憑借強(qiáng)大的宜家文化和更本地化的經(jīng)營(yíng)策略，宜家在眾多零售商中脫穎而出。在中國(guó)，宜家雇傭了接近 40 名本地設(shè)計(jì)師。由于宜家堅(jiān)持獨(dú)立開發(fā)產(chǎn)品并擁有專利，使它成為惟一一家既進(jìn)行渠道經(jīng)營(yíng)又進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的零售商。與此同時(shí)，宜家不斷改善采購(gòu)體系，降低價(jià)格，在上海店某些產(chǎn)品降幅高達(dá) 50%，形成了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至模仿者更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系。

????“宜家已經(jīng)具備擴(kuò)張的企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)方式?！倍鸥Ｑ诱f。2007 年 8 月底，杜福延在北京接受了本刊編輯王亦丁的采訪，暢談了宜家的文化和經(jīng)營(yíng)方式，以及在中國(guó)市場(chǎng)行之有效的策略。

????《財(cái)富》（中文版）問：為什么“宜家文化”會(huì)在中國(guó)大行其道，很容易被中產(chǎn)階級(jí)接受？

????杜福延答：很難將宜家與其他對(duì)手相比較。如果比較，宜家的不同之處在于經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)策略。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的九年間，宜家已經(jīng)樹立了自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式和理念。我們擁有很清晰的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)策略。比如設(shè)計(jì)一個(gè)高質(zhì)量的門，有一套完整的體系。我們將繼續(xù)為此努力，讓每位消費(fèi)者都能享受到宜家產(chǎn)品的樂趣。

????問：消費(fèi)文化如何同你們的策略結(jié)合起來？

????答：購(gòu)物，對(duì)于消費(fèi)者來說也是一種享受的過程。我想，消費(fèi)者都不愿迅速做出購(gòu)買決策，而是希望能夠體驗(yàn)產(chǎn)品后再掏腰包。在一個(gè)成功的市場(chǎng)，消費(fèi)者可以從中體驗(yàn)到購(gòu)物中的樂趣。在中國(guó)，產(chǎn)品體驗(yàn)的過程也是受歡迎的。因此，我們努力營(yíng)造體驗(yàn)購(gòu)物的樂趣，希望消費(fèi)者能在宜家購(gòu)物的過程中沉浸于此。

????問：你們與中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的溝通方式是什么？

????答：宜家的消費(fèi)群體并不僅僅停留在中產(chǎn)階級(jí)，我們的目標(biāo)是能夠與更普遍的消費(fèi)者建立關(guān)系。在北京的宜家，你會(huì)看到 5 種語言，這是為了服務(wù)于不同國(guó)家、不同階層的消費(fèi)者。宜家要與居住在北京的大多數(shù)人建立關(guān)系。當(dāng)然，在這些消費(fèi)者當(dāng)中，中產(chǎn)階級(jí)是占最大比例的，也是與我們溝通最多的群體。這群消費(fèi)者正在慢慢成長(zhǎng)，他們成家立業(yè)之后，成為宜家的家庭消費(fèi)者。目前，北京已經(jīng)成為繼泰國(guó)之后另一個(gè)家庭消費(fèi)者最多的市場(chǎng)。如果我們能夠服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者和家庭消費(fèi)者，那我們的市場(chǎng)會(huì)更大。

????問：研究消費(fèi)者，對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品有哪些幫助？

????答：我們對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見大多是從消費(fèi)者那里獲知的，從產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品的體驗(yàn)和服務(wù)等多方面都是如此。我們與消費(fèi)者的聯(lián)系已經(jīng)形成，尤其是與家庭消費(fèi)者，今后會(huì)更加完備。

????我們會(huì)研究中產(chǎn)階級(jí)最基本和最關(guān)鍵的需求。比如，他們希望怎樣布置臥室，怎么布置衛(wèi)生間，等等。消費(fèi)者需求相當(dāng)多樣，我們了解得越多，就越能夠更好地利用房屋空間來進(jìn)行設(shè)計(jì)。宜家的目標(biāo)，就是要成為家居領(lǐng)域的專家。這樣，我們的經(jīng)營(yíng)策略才更有競(jìng)爭(zhēng)力。

????問：在與消費(fèi)者溝通方面，近幾年宜家的員工有哪些變化？如何調(diào)動(dòng)他們的積極性？

????答：我們正努力將員工的激勵(lì)制度與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)聯(lián)系在一起。我們希望宜家所有的員工了解企業(yè)的目標(biāo)，了解我們對(duì)全球家居生活帶來的影響并保持競(jìng)爭(zhēng)力。在過去的兩個(gè)星期中，我經(jīng)常就企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問題與員工展開討論。我想，這就是一種有效的激勵(lì)體驗(yàn)過程，我們與員工建立了和諧的關(guān)系。

????談到變化，我們有很多工作規(guī)則。這些規(guī)則已經(jīng)促使員工們變得更有智慧，更樂于助人。我們也希望向員工們提供更多的知識(shí)。對(duì)零售商而言，工作永遠(yuǎn)不能停止。宜家的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)很高遠(yuǎn)，我們還要有一段距離才能達(dá)到目標(biāo)，必須更加努力。

????問：在中國(guó)所營(yíng)造的宜家文化可能會(huì)與全球的宜家文化有沖突。比如，宜家的小冊(cè)子在中國(guó)就變薄了。你們是如何協(xié)調(diào)的？

????答：需要將全球的策略與中國(guó)商業(yè)上的可能性結(jié)合起來考慮。有時(shí)，需要采取折衷的辦法來保證公司的經(jīng)營(yíng)理念及運(yùn)營(yíng)效率。我們可能滿腦子都是全球的策略，但如何在中國(guó)市場(chǎng)執(zhí)行，如何達(dá)到策略目標(biāo)，在每個(gè)國(guó)家會(huì)有相當(dāng)不同的做法。重要之處在于，我們需要真正了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，同時(shí)在不同市場(chǎng)采取相對(duì)靈活的做法。這是巨大的挑戰(zhàn)，我們需要尊重當(dāng)?shù)氐奈幕头桑⑶沂构镜牟呗阅軌蛞虻刂埔说赝七M(jìn)。

????問：中國(guó)設(shè)計(jì)師如何將本地消費(fèi)文化與宜家全球的設(shè)計(jì)理念結(jié)合起來？

????答：今天，中國(guó)出售的商品并非只是中國(guó)設(shè)計(jì)師的作品，我們的設(shè)計(jì)師來自世界各地，但絕大多數(shù)的設(shè)計(jì)來自中國(guó)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)中心在中國(guó)，我們?cè)诖送度肓撕芏噘Y源。我們?cè)谥袊?guó)設(shè)立了許多項(xiàng)目，幫助設(shè)計(jì)師提高家居生活知識(shí)，豐富其經(jīng)驗(yàn)，并且?guī)椭麄兲接懭绾螌⑦@些經(jīng)驗(yàn)反映在產(chǎn)品上?，F(xiàn)在，中國(guó)設(shè)計(jì)師人數(shù)已接近 40 人，大多數(shù)來自設(shè)計(jì)專業(yè)領(lǐng)域，也有一些來自其他行業(yè)，他們擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，宜家提供給他們發(fā)揮才能的機(jī)會(huì)。

????問：你們更多采用拼裝而并不是整體的家具設(shè)計(jì)，是出于適應(yīng)消費(fèi)者多元化的需要嗎？

????答：宜家在現(xiàn)有家具的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上投資巨大。在過去的十幾年中，我們盡可能滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，并且努力讓每個(gè)消費(fèi)者得到獨(dú)一無二的享受。當(dāng)然，每個(gè)消費(fèi)者都是完全不同的，但把這些不同之處整合到一起，全球化就起到了作用。

????問：北京和廣州的宜家消費(fèi)者的需求可能并不一樣，你們是否考慮到了這個(gè)問題？

????答：?jiǎn)栴}的關(guān)鍵在于我們提供給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者哪些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是否在為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者所愉快地使用。宜家在各地推出產(chǎn)品，最重要的方法就是要確保能夠滿足當(dāng)?shù)鼐用竦纳钚枰?。這正是不同地區(qū)經(jīng)營(yíng)的區(qū)別，而這個(gè)區(qū)別也可以幫助宜家不斷進(jìn)步，迫使我們了解當(dāng)?shù)厍闆r和當(dāng)?shù)丶揖由畹闹R(shí)，給那些真正需要的人提供解決方案。

????問：過去，宜家有許多模仿者，這種情況現(xiàn)在有改善嗎？

????答：在過去五年中，宜家每年都會(huì)面臨產(chǎn)品被復(fù)制的問題，這同我們?cè)谄渌袠I(yè)面臨的問題一樣。如果我們把自己的工作做得出色，就會(huì)形成有別于復(fù)制產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢(shì)。我認(rèn)為，減少被抄襲的辦法，就是繼續(xù)提升自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化設(shè)計(jì)和功能。如果我們做到這點(diǎn)，產(chǎn)品復(fù)制就會(huì)越來越少。事實(shí)上，擁有自身的特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)是不怕被抄襲的。

????問：宜家不斷降低價(jià)格，可能對(duì)抄襲者也是一種打擊，如何保證降價(jià)的同時(shí)，仍然有錢可賺？

????答：今天，消費(fèi)者在宜家的平均消費(fèi)價(jià)格幾乎降到了 1998 年的水平。 過去八年消費(fèi)者平均消費(fèi)額是與零售消費(fèi)者人數(shù)的增長(zhǎng)緊密聯(lián)系的。換句話說，是與消費(fèi)者創(chuàng)造的收入相聯(lián)系的。在過去的 10 年中，消費(fèi)者人數(shù)增加了 10 倍，我們能夠賣更多的產(chǎn)品給每一位消費(fèi)者，滿足他們不同的價(jià)值需求。目前，消費(fèi)者人數(shù)仍然在迅速增長(zhǎng)，這也就是我們能做到產(chǎn)品降低價(jià)格和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)雙贏的原因。

????問：宜家在制定價(jià)格時(shí)會(huì)考慮哪些因素？

????答：在世界家居市場(chǎng)上有很多可供參考的產(chǎn)品，這是制定宜家產(chǎn)品價(jià)格的重要因素之一。另外，價(jià)格是同我們到底能夠給消費(fèi)者提供什么聯(lián)系在一起的，這對(duì)于產(chǎn)品來說更為重要。低廉的價(jià)格、宜家獨(dú)有的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品功能，是我們要提供給消費(fèi)者的。通過消費(fèi)者試用制度和其他方式，我們確保消費(fèi)者能夠看到我們的不斷進(jìn)步，提供的產(chǎn)品真正適合于消費(fèi)者，而且是最出色的。

????問：很多公司都愿意在高端客戶上賺取更多的利潤(rùn)，你們的想法是什么？

????答：宜家長(zhǎng)期關(guān)注比例占大多數(shù)的消費(fèi)群體，并且將繼續(xù)執(zhí)行這種策略，而并非重點(diǎn)服務(wù)于少數(shù)消費(fèi)群。我們的消費(fèi)群體是分階層的，他們有不同的能力支付不同檔次的服務(wù)。但我認(rèn)為，改變我們的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和策略是非常危險(xiǎn)的，我們的服務(wù)還是會(huì)集中在大多數(shù)的消費(fèi)者身上。

????問：談?wù)勔思业臄U(kuò)張吧。其他零售商都通過開店來降低采購(gòu)及物流成本，你們?cè)跀U(kuò)張上是不是過于保守？

????答：的確，有人認(rèn)為門店數(shù)量越多越好。當(dāng)然，我們門店擴(kuò)張?jiān)蕉?，收益就?huì)越多。但是，我們關(guān)注的并非門店數(shù)量，而是每個(gè)門店自身的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。我們對(duì)每個(gè)門店都有很高的要求。沃爾瑪和家樂福現(xiàn)在都已經(jīng)擁有數(shù)百家分店，而我們?cè)趤喬珔^(qū)卻只有十家，當(dāng)然我們的每一個(gè)門店都表現(xiàn)出色。我認(rèn)為，宜家的成功來自現(xiàn)有的這些門店，每一個(gè)門店做到出色，我們?cè)谥袊?guó)的經(jīng)營(yíng)就會(huì)得到擴(kuò)張。經(jīng)營(yíng)的成功并非門店數(shù)量的問題，更多的是涉及到我們?nèi)绾谓虝?huì)每個(gè)門店采用我們的經(jīng)營(yíng)策略和方法。

????問：宜家如何來降低物流成本？

????答：宜家在物流方面遇到的挑戰(zhàn)就是費(fèi)用，即物流成本的上升。我認(rèn)為，中國(guó)的單店平均物流成本將要超過北美。這就給我們的運(yùn)營(yíng)增加了費(fèi)用。我們將增加物流方面的投資和人力資源方面的投資，建立在中國(guó)乃至亞洲的物流基礎(chǔ)。現(xiàn)在，我們將在上海形成這樣的基礎(chǔ)系統(tǒng)，用來解決分銷和其他經(jīng)營(yíng)上的困難。我希望未來的物流系統(tǒng)會(huì)更加有效率，費(fèi)用更低。這種努力將有助于創(chuàng)造更低成本的產(chǎn)品和更多有價(jià)值的產(chǎn)品。

????問：宜家通常會(huì)購(gòu)買門店而非采用租賃的方式，這是不是妨礙了宜家的擴(kuò)張？

????答：我們必須做的事是不多的。相較過去，宜家中國(guó)在門店的位置、規(guī)模和其他更多方面都更加靈活了。在談判購(gòu)買物業(yè)所有權(quán)的過程中，我們更關(guān)注區(qū)域和位置，而并不強(qiáng)調(diào)必須購(gòu)買。我們的目標(biāo)就是建立門店。剛開始洽談的時(shí)候價(jià)格會(huì)高些，但是過了 20、30 年后我們會(huì)取得更多的利潤(rùn)。這就是我們洽談時(shí)的最高原則?，F(xiàn)在，我們就在廣州進(jìn)行這樣的談判，我們會(huì)成功地購(gòu)買到自己所需的物業(yè)。廣州的合作具有試驗(yàn)性，我們希望在中國(guó)開展更多類似的項(xiàng)目。

????問：有哪些具體的擴(kuò)張計(jì)劃，有足夠的中層管理人員來支持這種擴(kuò)張嗎？

????答：去年，我們的增長(zhǎng)額為 30%，希望今年還有更多的增長(zhǎng)。我們打算明年初在深圳開店，還會(huì)在南京、大連開店。在上海也會(huì)建立第三家門店。每一年，我們會(huì)在中國(guó)新開 3 個(gè)店左右。

????在經(jīng)營(yíng)發(fā)展門店的過程中，我們需要許多具有專業(yè)知識(shí)并了解宜家文化的人才。我們會(huì)發(fā)展更多的中國(guó)本地經(jīng)理人，這也是發(fā)展戰(zhàn)略之一，當(dāng)然也是接下來幾年最大的挑戰(zhàn)。我們現(xiàn)在的做法是復(fù)制過去的經(jīng)驗(yàn)，比如大連門店的經(jīng)營(yíng)模式將同北京一樣，深圳門店的管理人員也是來自北京。

????問：宜家在中國(guó)的采購(gòu)已經(jīng)占到全球的 18%，你們?cè)诮⒉少?gòu)體系時(shí)遇到了哪些挑戰(zhàn)？

????答：現(xiàn)在，許多國(guó)際品牌的產(chǎn)品都來自中國(guó)，我們?cè)谥袊?guó)采購(gòu)已有近 30 年。當(dāng)然，我們會(huì)遇到一些質(zhì)量問題，在所有的國(guó)家都會(huì)遇到供應(yīng)商的質(zhì)量問題。但我們最大的優(yōu)勢(shì)在于自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品，所以供應(yīng)商影響到的只是生產(chǎn)和生產(chǎn)技術(shù)這一部分。

????我們與供應(yīng)商保持密切的聯(lián)系，會(huì)向其提供技術(shù)支持，以此幫助它們達(dá)到宜家規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。令人興奮的是，我們?cè)谥袊?guó)銷售的絕大多數(shù)產(chǎn)品都來自于中國(guó)供應(yīng)商，它們提供的產(chǎn)品質(zhì)量都是符合標(biāo)準(zhǔn)的。說到質(zhì)量，零售商是最基礎(chǔ)的質(zhì)量監(jiān)督者。宜家會(huì)繼續(xù)珍惜并重視中國(guó)市場(chǎng)的質(zhì)量問題。

????廣泛的系列 在宜家可以找到所有實(shí)用的家居用品。 沒有過于極端或者夸張的產(chǎn)品，不同風(fēng)格和品味的人在這里都可以找到自己的所愛。 通過適當(dāng)協(xié)調(diào)和搭配，可同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣泛的功能和風(fēng)格。設(shè)計(jì)精美、實(shí)用 宜家的設(shè)計(jì)師與經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法。他們通曉如何生產(chǎn)低成本的家具，但同時(shí)仍舊保持原來的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。低價(jià)格 宜家十分強(qiáng)調(diào)低價(jià)格，從而可以為更大多數(shù)而不是少數(shù)人創(chuàng)造更美好的日常生活。花錢不多就能滿足家居需要，一定會(huì)令人快樂。

????與眾不同的宜家公司（ IKEA ）

????◆ 總部所在地：瑞典

????◆ 營(yíng)業(yè)收入：173 億歐元

????◆ 業(yè)務(wù)：1943 年，宜家創(chuàng)始人英格瓦?坎普拉德創(chuàng)立了宜家，致力于向全球消費(fèi)者提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品，滿足具有很多不同需要、品位、夢(mèng)想、追求、財(cái)力，同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。目前，宜家在全球擁有 254 家宜家商場(chǎng)，分布于 35 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中，宜家集團(tuán)獨(dú)自擁有 225 家商場(chǎng)（截至 2007 年 6 月）。

????◆ 網(wǎng)址：www.ikea.com