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????哈佛商學(xué)院的兩位同窗曾經(jīng)使 Chris-Craft 造船公司起死回生，現(xiàn)在他們又有了新的計(jì)劃──重振瀕臨消失的“印第安人摩托”。這尊美國(guó)人心中的圣像能否得到救贖呢？

????作者: Eugenia Levenson

????在邁阿密一家微型酒店的放映室里，20 位朋友和同事簇?fù)碓谑返傥?朱利葉斯（Stephen Julius）和史蒂夫?西斯（Steve Heese）的周圍。這是 2005 年 2 月的一天，他們?cè)谟^看電影《世界上最快的印第安人摩托》（The World's Fastest Indian）的預(yù)映版。影片的主人公是由奧斯卡影帝安東尼?霍普金斯（Anthony Hopkins）扮演的一位新西蘭人，他在上世紀(jì) 60 年代曾駕駛“印第安偵察兵”摩托（Indian Scout）創(chuàng)造了陸地極速紀(jì)錄。但是，這群觀眾聚集在這里，卻是為了一睹影片中真正的明星騎摩托車的風(fēng)采。當(dāng)片尾鳴謝字幕出現(xiàn)時(shí)，放映室里的人們旋即起立，爆發(fā)出一陣熱烈的掌聲與歡呼。對(duì)“印第安人”的新老板西斯和朱利葉斯來(lái)說(shuō)，這個(gè)傳奇的品牌仍然能夠引起共鳴，的確是個(gè)好消息。而壞消息呢？一年前兩人收購(gòu)了破產(chǎn)的“印第安人”，還沒(méi)有做好接受詳細(xì)檢驗(yàn)的準(zhǔn)備。

????始于 1901 年的“印第安人”，用兩年的時(shí)間就在市場(chǎng)上打敗了“哈雷－戴維森”（Harley-Davidson），并發(fā)明了壯如金剛的“巡洋艦”級(jí)摩托，由此確立了美式摩托車的制造風(fēng)格。然而，由于二戰(zhàn)之后管理不善，公司于 1953 年遭遇破產(chǎn)，“印第安人”摩托的生產(chǎn)也因此停滯了將近半個(gè)世紀(jì)。在上世紀(jì) 90 年代末，一個(gè)加拿大投資集團(tuán)首先投資復(fù)產(chǎn)“印第安人”，后來(lái)又由波士頓一家私募股份公司接手，但這些努力最后都以破產(chǎn)告終。

????“印第安人”的前主人們總結(jié)出一個(gè)教訓(xùn): 振興所謂的傳統(tǒng)品牌，是一項(xiàng)罕見(jiàn)而復(fù)雜的事業(yè)。如果新的產(chǎn)品有負(fù)于從前的盛名，那么經(jīng)典品牌就會(huì)脫節(jié)。但是，經(jīng)典品牌對(duì)鐵桿客戶仍具有強(qiáng)大的吸引力?！罢嬲母[門就是找到一個(gè)有意義的、能讓人們產(chǎn)生積極聯(lián)想的品牌，然后創(chuàng)造出一種能和品牌相匹配的產(chǎn)品?！惫鹕虒W(xué)院的威廉 薩爾曼（William Sahlman）教授說(shuō)。他還順便提到，偶像復(fù)活的絕佳案例也許就是“印第安人”的老對(duì)手──“哈雷”。在歷史上，“哈雷”曾經(jīng)因?yàn)殚L(zhǎng)期質(zhì)次價(jià)高而名譽(yù)掃地，幾乎到了破產(chǎn)的邊緣。直到 1980 年以后，“哈雷”才開始改進(jìn)生產(chǎn)并力推懷舊款式。如今，它已成為美國(guó)市場(chǎng)的佼佼者。

????朱利葉斯和西斯認(rèn)為，“印第安人”同樣能夠咸魚翻身。“除非遭到致命打擊，否則有些品牌是不可能徹底垮掉的?！敝炖~斯說(shuō)。這兩位相識(shí)于 20 世紀(jì) 80 年代哈佛商學(xué)院的同窗在分析案例之外，還積累了一些可以借鑒的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn): 他們花費(fèi)了四年時(shí)間，讓同樣從輝煌跌入谷底的傳奇造船公司──Chris-Craft 實(shí)現(xiàn)了驚天大逆轉(zhuǎn)。

????上世紀(jì)前半葉，Chris-Craft 游艇憑借其在速度、風(fēng)格和豪華程度上的優(yōu)勢(shì)，雄霸美國(guó)水上世界。諸如哈維?費(fèi)爾斯通（Harvey Firestone，美國(guó)第二大輪胎和橡膠公司創(chuàng)始人──譯注）、沃爾特?克萊斯勒（Walter Chrysler，美國(guó)第三大汽車公司克萊斯勒公司創(chuàng)始人──譯注）、艾里?禮來(lái)（Eli Lilly，美國(guó)禮來(lái)醫(yī)藥公司創(chuàng)始人──譯注）、菲利普 瑞格利（Philip Wrigley，箭牌糖果公司第二任 CEO──譯注）等知名企業(yè)的大亨，都是 Chris-Craft 游艇的忠實(shí)擁躉。然而，當(dāng)這個(gè)家族企業(yè)幾經(jīng)轉(zhuǎn)賣之后，Chris-Craft 品牌已經(jīng)變得奄奄一息。截止 2000 年，該公司已連續(xù) 11 年出現(xiàn)財(cái)務(wù)虧損，并且早已失去了商標(biāo)的所有權(quán)，往昔締造的神話在批量生產(chǎn)大眾產(chǎn)品中被揮霍殆盡。

????2000 年年底的一個(gè)早晨，西斯注意到報(bào)紙上的一條消息: 美國(guó)舷外機(jī)有限公司（Outboard Marine Corp）已提出破產(chǎn)申請(qǐng)，拍賣資產(chǎn)之一就是 Chris-Craft 造船廠。那時(shí)，號(hào)稱“在船上混大”、熱衷航海的西斯年方 46 歲，他剛剛拋售了在一家國(guó)際性建筑產(chǎn)品公司持有的股份，回到佛羅里達(dá)準(zhǔn)備尋找下一個(gè)事業(yè)?！拔铱梢怨芾砣魏我患抑圃炱髽I(yè)，而且待遇絕對(duì)不低，”西斯說(shuō)，“但是，如果能為自己認(rèn)同并且熱衷的產(chǎn)品工作就更好了?！币?yàn)樵缇椭?Chris-Craft 造船廠位于薩拉索塔附近，所以西斯當(dāng)天上午就驅(qū)車前往。在船廠里，受寵若驚的工人們迫不及待地帶著他參觀了一圈。

????同一天的下午，西斯接到 47 歲的朱利葉斯打來(lái)的電話。當(dāng)時(shí)，朱利葉斯正在倫敦經(jīng)營(yíng)一家名為 Stellican 的私募股份公司。那年年初，朱利葉斯（在西斯的咨詢幫助下）完成了意大利豪華摩托艇制造商 Riva 公司的華麗轉(zhuǎn)身并將它成功售出。他也聽(tīng)到了有關(guān) Chris-Craft 的消息?！霸蹅兒匣锔砂伞！敝炖~斯說(shuō)。

????可惜，對(duì)這家造船廠感興趣的人并不止他們。在拍賣會(huì)上，他們被埃爾文?雅各布（Irwin Jacobs，美國(guó)高通公司首席執(zhí)行官──譯注）擊敗，雅各布獲得了美國(guó)舷外機(jī)公司的游艇資產(chǎn)。然而，朱利葉斯仍然沒(méi)有放棄。在離開拍賣會(huì)的路上，他對(duì)雅各布說(shuō): 一旦 Chris-Craft 重新上市拍賣，他將隨時(shí)出手購(gòu)買。幾天以后，雅各布同意轉(zhuǎn)讓。（“我們從來(lái)沒(méi)想留著 Chris-Craft。”雅各布說(shuō)?！斑@個(gè)牌子已經(jīng)讓它以前的主人毀得太狠了?！保?/p>

????更糟的是，Chris-Craft 以前的老板們甚至沒(méi)有能力買回自己的品牌──媒體公司 Chris-Craft 集團(tuán)（Chris-Craft Industries）的老板赫布 西格爾（Herb Siegel）是品牌的所有者，而且他還拒絕轉(zhuǎn)讓。但是，朱利葉斯已經(jīng)了解到西格爾正準(zhǔn)備向魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）的新聞集團(tuán)（News Corp.）出售自己的公司，于是朱利葉斯聯(lián)絡(luò)到默多克，并于 2001 年 3 月將 Chris-Craft 商標(biāo)收入囊中。與此同時(shí)，他還完成了與雅各布的交易。西斯支付了 500 萬(wàn)美元用于資產(chǎn)收購(gòu)，而收購(gòu)品牌所有權(quán)又讓他額外破費(fèi)了 500 萬(wàn)美元。

????在等待美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）批準(zhǔn)與新聞集團(tuán)的交易期間，朱利葉斯和西斯完成了廠內(nèi)的現(xiàn)有生產(chǎn)并進(jìn)行清倉(cāng)銷售。他們還開始炮制新的“設(shè)計(jì) DNA”，以重現(xiàn)傳說(shuō)中 Chris-Craft 游艇的考究工藝和高端品質(zhì)。2001 年 11 月，位于薩拉索塔的組裝線重新開始了運(yùn)轉(zhuǎn)。

????三年以后，Chris-Crafts 實(shí)現(xiàn)了贏利，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到 3,000 萬(wàn)美元。自 2002 年起，它的息稅折舊攤銷前利潤(rùn)（Ebitda）增長(zhǎng)了 262%。即使是在休閑游艇業(yè)因卡特里娜颶風(fēng)影響降至最低的時(shí)候，經(jīng)典款式的“海盜船”（Corsair）系列等新型游艇仍為 Chris-Craft 的銷售增長(zhǎng)助了一臂之力。西斯 2006 年的收入目標(biāo)是 5,500 萬(wàn)美元。

????2004 年年中，Chris-Craft 的經(jīng)營(yíng)正日趨平穩(wěn)，西斯又注意到報(bào)紙上的另一則拍賣消息，這就是“印第安人”公司的拍賣。“摩托車市場(chǎng)比游艇市場(chǎng)更大，”西斯說(shuō)，“而且毫無(wú)疑問(wèn)，摩托車手熱情四射。這些人會(huì)把摩托車牌子紋在自己身上！恐怕地球上還沒(méi)有其他任何產(chǎn)品能讓人這么做。”

????只花了幾天功夫，朱利葉斯的私募股份公司就迅速競(jìng)標(biāo)得手，攫取了包括商標(biāo)、生產(chǎn)工藝、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)“印第安人”特有零件所需設(shè)備在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。（Stellican 公司不愿透露為此支付的金額。）

????此后兩年中，這對(duì)搭檔（朱利葉斯作為董事長(zhǎng)，西斯作為總裁）對(duì)“印第安人”的生產(chǎn)及銷售各環(huán)節(jié)事必躬親。“這些名牌的妙處之一，就是人人都愿意接聽(tīng)你的電話?！蔽魉拐f(shuō)。“等你掛電話的時(shí)候，都可以跟那些企業(yè)界的大人物稱兄道弟了?！彼麄円步Y(jié)識(shí)了“印第安人”的一些老客戶。在向 2,500 位老客戶發(fā)放了調(diào)查問(wèn)卷后，他們收到了將近 1,000 封回復(fù)，表達(dá)出對(duì)船只從工藝到設(shè)計(jì)的各種意見(jiàn)──即使到現(xiàn)在，他們每天還能收到差不多 100 封電子郵件，來(lái)信的人都希望能為 Chris-Craft 的復(fù)活貢獻(xiàn)一份力量。

????他們還把“印第安人”公司的總部從加利福尼亞遷往北卡羅來(lái)納。在那里，他們能夠享受稅收獎(jiǎng)勵(lì)，而且還可以從全國(guó)賽車聯(lián)合會(huì)（NASCAR-The National Association for Stock Car Auto Racing）招聘到技術(shù)型工人。（2007 年 1 月，他們將在附近的戴姆－勒克萊斯勒分廠原址上開辦第二家 Chirs-Craft 造船廠。）

????“印第安人”的第一款摩托車“酋長(zhǎng)”（Chief）要到 2007 年年底才能面市，所以公司局面的扭轉(zhuǎn)剛剛開始。但有一點(diǎn)可以肯定: 對(duì)朱利葉斯和西斯來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)完成了一次偉大的旅程。

????譯者: 董昱