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????在塑造品牌方面，招行是商業(yè)銀行的先行者

????作者: 李全偉

????在金融界，有一匹公認(rèn)的“黑馬”──招商銀行（以下簡(jiǎn)稱“招行”）。這家小字輩銀行在成立短短 19 年里（1987年成立）從最初 1 億元資本金、1 個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、36 名員工發(fā)展到總資產(chǎn)過(guò) 8,000 億元的國(guó)內(nèi)第六大商業(yè)銀行。9 月 22 日，招行又在香港聯(lián)合交易所掛牌上市，成為目前為止內(nèi)地銀行到香港上市定價(jià)估值最高的銀行，也是第一家定價(jià)在價(jià)格區(qū)間頂端的銀行。作為一家新銳銀行，招行靠創(chuàng)新闖天下。諸如一卡通、一網(wǎng)通、金葵花理財(cái)、點(diǎn)金公司金融、招商銀行信用卡、伙伴一生這些金融品牌，都是招行創(chuàng)新的產(chǎn)物。

????很多企業(yè)都說(shuō)自己重視創(chuàng)新，但往往只是坐而論道，創(chuàng)新的緊迫感并不強(qiáng)。招行則不同，由于它是招商局創(chuàng)辦的國(guó)內(nèi)第一家企業(yè)法人持股商業(yè)銀行，屬于體制外推進(jìn)金融改革的試點(diǎn)銀行，既沒(méi)有顯赫的出身，也沒(méi)有悠久的歷史，如果不在業(yè)務(wù)和服務(wù)上求新求變，而是跟在那些實(shí)力雄厚的銀行后面亦步亦趨，這顯然不行，用不了多久就會(huì)“越變?cè)绞荨?。這種“瘦”可不是歷經(jīng)千錘百煉的“精瘦”，而是營(yíng)養(yǎng)不良的“羸瘦”。在這種局面下，創(chuàng)新成了招行的必由之路。

????最早發(fā)現(xiàn)這家銀行有點(diǎn)怪的是沈陽(yáng)市民。那是在 20 世紀(jì) 90 年代初，當(dāng)?shù)厥忻癜l(fā)現(xiàn)有家銀行大廳里布置得很溫馨，沒(méi)有其他銀行的嘈雜和擁擠。更讓人感到奇怪的是，還有免費(fèi)牛奶和咖啡，銀行工作人員笑臉相迎。這讓市民們感到很新奇。不喝白不喝，有些人前去不是辦業(yè)務(wù)，就為喝杯牛奶，甚至有人還把質(zhì)量較好的公用筆連同紅木做的筆架一同帶走。這就是剛剛開業(yè)不久的招行沈陽(yáng)分行?？吹接腥税缀劝啄?，當(dāng)時(shí)一些工作人員著急了，銀行畢竟是經(jīng)營(yíng)單位，這樣下去還得了！但當(dāng)時(shí)的沈陽(yáng)分行行長(zhǎng)孫培泮并沒(méi)有太緊張。他說(shuō)，人都是好面子的，喝一回兩回三回可以，但要繼續(xù)喝就會(huì)不好意思，想必會(huì)辦一些業(yè)務(wù)；拿走筆也不要緊，打上銀行標(biāo)記的筆也是一種廣告。果然，不久蹭喝的人少了，辦業(yè)務(wù)的人多了。全沈陽(yáng)的大街小巷都在議論這家與眾不同的銀行，招行一下子從鮮為人知變得眾所周知。這就是招行為了贏得市場(chǎng)而采取的服務(wù)創(chuàng)新。后來(lái)，這種模式在全招行所有網(wǎng)點(diǎn)推廣，并讓所有中國(guó)的銀行認(rèn)識(shí)到了良好服務(wù)的重要性。

????如果說(shuō)新穎的服務(wù)能把顧客拉近，那么能緊緊拉住他們的手的是產(chǎn)品創(chuàng)新。清華大學(xué)常務(wù)副校長(zhǎng)兼經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)何建坤說(shuō)，產(chǎn)品是連接技術(shù)和市場(chǎng)的橋梁。高效的產(chǎn)品創(chuàng)新，既是企業(yè)獲得優(yōu)異市場(chǎng)業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)建設(shè)和提高競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。招行行長(zhǎng)馬蔚華很認(rèn)同這一觀點(diǎn)。“現(xiàn)在很多人都知道招行，都愿意用它的產(chǎn)品，比如它的卡、它的服務(wù)。其中最重要的原因就是創(chuàng)新?！币豢ㄍň褪且粋€(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品。招行總行辦公室主任秦季章回憶，“當(dāng)時(shí)其他銀行做的是電子存折，只是把紙制的存折電子化，思維方式還是存折，本外幣、定活期都要分開。招行辦卡，起步比較晚，當(dāng)時(shí)想如果要超越別人，理念上必須創(chuàng)新，用一張卡解決所有問(wèn)題，于是有了集定、活期和本、外幣于一體的一卡通產(chǎn)品?！闭沁@種理念，給客戶帶來(lái)了方便。如今，“一卡通”的發(fā)卡量已經(jīng)累積達(dá)到了約 4,000 萬(wàn)張，截止 2005 年年底卡均存款余額為 5,421 元，是全國(guó)平均水平的 2.53 倍。

????招行六年前開始運(yùn)作可以透支的信用卡。當(dāng)時(shí)，中國(guó)人普遍不習(xí)慣透支，因?yàn)橥钢У睦⒈容^高，許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為信用卡沒(méi)有市場(chǎng)。招行最終判斷，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們的生活水平會(huì)有一個(gè)非?？斓奶嵘哉行芯痛竽懜阈庞每?。

????信用卡怎么搞，是自己閉門造車，還是開展合作，曾是擺在招行決策者面前的一道難題。西方銀行獲取信息的能力確實(shí)比較強(qiáng)，得到招行準(zhǔn)備做信用卡的消息后，第一個(gè)找上門來(lái)的是花旗銀行，它合作的條件是搞聯(lián)名卡?；ㄆ焓侨澜绲谝淮蠼鹑诘蹏?guó)，信用卡發(fā)行量全球第一，跟它合作一般銀行求都求不來(lái)，但馬蔚華想了又想，還是拒絕了。他的想法是，一旦與那么有影響力的銀行搞聯(lián)名，可能消費(fèi)者只知花旗而不知招行了。如此合作，招行沒(méi)有了自己的品牌，在市場(chǎng)中就會(huì)缺乏主動(dòng)性。

????招行后來(lái)選擇了與臺(tái)灣的中國(guó)信托商業(yè)銀行合作，引進(jìn)他們的技術(shù)和后臺(tái)系統(tǒng)，但它不能入股，只能當(dāng)顧問(wèn)，好處共享，虧損共擔(dān)。對(duì)方派了 100 多人與招行合作，在上海只用 13 個(gè)月就搞出了中國(guó)第一張一卡雙幣全球通的信用卡。時(shí)至今日，招行的信用卡已經(jīng)占到國(guó)內(nèi) 35% 左右的市場(chǎng)份額，2006 年 4 月發(fā)行量超過(guò) 500 萬(wàn)張，而且卡均消費(fèi)約每月 1,560 元，接近美國(guó)的 1,600 元，不良率 1%，而且比預(yù)期的 5 年提前盈利。

????不論是服務(wù)創(chuàng)新還是產(chǎn)品創(chuàng)新，都必須有一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，那就是我們熟知的“從需求出發(fā)”。招行的理念是因您而變、因勢(shì)而變。這個(gè)“您”就是客戶，要根據(jù)客戶的需求而變，這就是銀行創(chuàng)新的方向；又因?yàn)榭蛻舻男枨箅S著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的進(jìn)步而變化，所以創(chuàng)新就要與時(shí)俱進(jìn)、持續(xù)不斷。招行雖然在比較短的時(shí)間內(nèi)吸引了用戶的目光，尤其是贏得了白領(lǐng)一族的青睞，但畢竟網(wǎng)點(diǎn)比較少，辦起業(yè)務(wù)來(lái)不方便。到了上世紀(jì) 90 年代末，互聯(lián)網(wǎng)比較熱了，招行就大力發(fā)展網(wǎng)上銀行，在國(guó)內(nèi)推出第一家網(wǎng)上銀行。當(dāng)時(shí)，推廣的重點(diǎn)是接受新事物比較快的大學(xué)生。幾位行長(zhǎng)分頭進(jìn)高校，宣傳網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢(shì)。行長(zhǎng)馬蔚華去北京大學(xué)演講，心里沒(méi)有底，怕學(xué)生不感興趣，但一走進(jìn)會(huì)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)來(lái)的人很多，連走廊都坐滿了人。他還清楚記得最先使用網(wǎng)上銀行的是北京大學(xué)的一位男學(xué)生，在網(wǎng)上給他的女朋友買了一束玫瑰花?，F(xiàn)在，網(wǎng)上銀行已經(jīng)深入人心，許多電子商務(wù)網(wǎng)站都使用招行的支付工具。

????金葵花理財(cái)是根據(jù)用戶的需求而創(chuàng)新的又一個(gè)產(chǎn)品。馬蔚華說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)金融不斷有新需求，對(duì)財(cái)富的管理就是其中之一。這塊客戶目前是國(guó)內(nèi)最有實(shí)力的人群，如果你不介入，恐怕就會(huì)被外資銀行搶走。

????在許多銀行還不知道品牌的重要性時(shí)，招行已經(jīng)在大膽塑造品牌了。這也是招行的創(chuàng)新行為。馬蔚華認(rèn)為，創(chuàng)新要形成品牌效應(yīng)，而品牌是企業(yè)寶貴的財(cái)富?！拔矣X(jué)得創(chuàng)新必須矢志不渝，形成品牌效應(yīng)。品牌魅力體現(xiàn)出大家的信任和滿意?！焙芏嗲闆r下，相似的產(chǎn)品，客戶選擇的依據(jù)就是品牌的喜好。招行認(rèn)識(shí)到，品牌建設(shè)不只是做廣告，應(yīng)從多個(gè)角度去建設(shè)，必須靠產(chǎn)品和服務(wù)為客戶帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，而且銀行還要進(jìn)行廣泛有效的傳播，讓客戶知道產(chǎn)品好在哪里。招行用各種手段來(lái)提升品牌的知名度和美譽(yù)度，八年前就在中央電視臺(tái)打廣告，開了金融企業(yè)在電視臺(tái)上做廣告的先例。品牌的作用非常明顯。一卡通是招行的一個(gè)品牌，多次被消費(fèi)者評(píng)為最喜歡的銀行卡。結(jié)果，后來(lái)別的銀行再搞一卡通，往往被當(dāng)成招行的一卡通，沒(méi)辦法只好更名。這就是品牌的魅力。

????塑造品牌不容易。對(duì)于客戶的投訴，凡是與行長(zhǎng)有關(guān)的，馬蔚華都會(huì)簽名回信。許多投訴的客戶往往成了招行的鐵桿客戶。招行還花錢請(qǐng) AC 尼爾森公司扮成神秘訪客，以普通消費(fèi)者的身份到網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)工作中存在的瑕疵。這些做法都是打造品牌的手段。另一個(gè)秘密武器是，馬蔚華經(jīng)常出席一些社會(huì)活動(dòng)，包括去大學(xué)演講，宣傳、介紹招行，這種形式創(chuàng)造的廣告價(jià)值也比較大。

????創(chuàng)新，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，需要許多條件，這也是為什么許多企業(yè)難以創(chuàng)新的原因。對(duì)于國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)而言，最重要的一條是要有良好的治理結(jié)構(gòu)，有一個(gè)激勵(lì)和約束機(jī)制。秦季章告訴《財(cái)富》（中文版），招行從成立之初就完全走市場(chǎng)化的路子。像公司治理，一開始就有比較規(guī)范的董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)，內(nèi)部機(jī)制也市場(chǎng)化，當(dāng)時(shí)叫“六能”: 干部能上能下，員工能進(jìn)能出，待遇能高能低。這在招行成立時(shí)的 1987 年還是一個(gè)新鮮事物。當(dāng)時(shí)，許多國(guó)有企業(yè)還在艱難地破“三鐵”（鐵交椅、鐵飯碗和鐵工資），而在招行，只要業(yè)績(jī)好、能干，就能獲得及時(shí)的獎(jiǎng)賞。也正是這種體制，使得招行能在服務(wù)和產(chǎn)品上有層出不窮的創(chuàng)新。

????創(chuàng)新還需要良好的企業(yè)文化。一談到文化，許多管理者會(huì)感到這東西很虛。但在招行看來(lái)，文化的作用巨大。馬蔚華說(shuō)，治理結(jié)構(gòu)和激勵(lì)約束機(jī)制屬于制度層面，但光有制度還不夠，因?yàn)橹贫缺旧硗浜笥趯?shí)踐，包括法律也往往落后于實(shí)踐。所以制度要有，但不能百分百地依靠制度。制度是讓員工必須這么做，而文化則是讓員工自覺(jué)自愿地做。

????招行最重要的是“向日葵文化”。太陽(yáng)就是客戶，向日葵就是招行。倡導(dǎo)這一文化，會(huì)讓員工心甘情愿地滿足客戶的需求。前不久，一位客戶在上海的一家招行營(yíng)業(yè)廳犯了癲癇病，不省人事，舌頭有被牙齒咬斷的危險(xiǎn)，招行員工發(fā)現(xiàn)后趕緊上前，把自己的胳膊伸到病人的嘴里。雖然員工的胳膊被咬破了，但客戶的舌頭完好無(wú)損。這位客戶清醒后，非常感動(dòng)。馬蔚華說(shuō)，員工能這么做，并不是銀行的具體要求，而是員工理解和認(rèn)同招行文化后自然而然的行為。

????招行能夠保障創(chuàng)新的另一個(gè)重要因素，是信息化基礎(chǔ)。它較早地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)必要條件是擁有優(yōu)于其他銀行的 IT 系統(tǒng)。馬蔚華說(shuō)，銀行具有 IT 屬性，離不開 IT 系統(tǒng)。招行利用 IT 技術(shù)的時(shí)間不比其他銀行早，但卻是應(yīng)用最好的銀行之一。當(dāng)時(shí)，有些大銀行是以省行為單位，一個(gè)省搞一個(gè)系統(tǒng)。招行機(jī)構(gòu)比較少，一上來(lái)就統(tǒng)一系統(tǒng)、統(tǒng)一機(jī)器、統(tǒng)一軟件、統(tǒng)一需求和統(tǒng)一管理，結(jié)果整個(gè)系統(tǒng)占有相對(duì)較大的優(yōu)勢(shì)，為開發(fā)新產(chǎn)品提供了強(qiáng)有力支持。

????在企業(yè)不斷創(chuàng)新和生長(zhǎng)過(guò)程中的一個(gè)攔路虎是大企業(yè)病。企業(yè)規(guī)模大了，組織層級(jí)多了，容易孳生這種病。招行一直與這只攔路虎做斗爭(zhēng)，探索出獨(dú)門秘技。建立診斷和考核機(jī)制，就是其中之一。得了大企業(yè)病，并不可怕，可怕的是不知不覺(jué)、自我感覺(jué)良好。招行的診斷機(jī)制是建設(shè)問(wèn)題發(fā)現(xiàn)機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)組織中存在的問(wèn)題。通過(guò)以下一些渠道，招行發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題: 上級(jí)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的評(píng)介（監(jiān)管機(jī)構(gòu)不是好好先生，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)及時(shí)指出）；內(nèi)部監(jiān)督部門的檢查（招行建立了一些監(jiān)督部門，他們經(jīng)常下去檢查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)反映上來(lái)）；媒體的批評(píng)（許多客戶的意見(jiàn)會(huì)體現(xiàn)到媒體報(bào)道中，招行注意媒體的報(bào)道，就是注意客戶的意見(jiàn)）。

????招行還建立了員工意見(jiàn)反饋機(jī)制，建有專門的網(wǎng)站──招行文化網(wǎng)。員工既可以匿名、也可以實(shí)名發(fā)表各種意見(jiàn)。馬蔚華對(duì)員工所有的意見(jiàn)都會(huì)注意，并要求涉及的部門及時(shí)處理。曾有一位基層員工在論壇里實(shí)名發(fā)表了一篇“招商銀行向何處去？”的文章，列出了總行在管理方面可能存在的 5 個(gè)弊病。馬蔚華看到后，馬上召開了總行各個(gè)部門一把手的會(huì)議，一條條地對(duì)照檢查和落實(shí)，同時(shí)對(duì)這位員工給予獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于員工來(lái)信，招行的口號(hào)是有問(wèn)必答。哪怕是不切實(shí)際的問(wèn)題，都要求涉及部門在 5 天之內(nèi)必須答復(fù)。

????招行另一個(gè)防止大企業(yè)病擴(kuò)散的辦法是考核機(jī)制。對(duì)一個(gè)組織而言，考核就是指揮棒，招行通過(guò)考核發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、規(guī)范行為，讓企業(yè)處于一種創(chuàng)新和年輕的狀態(tài)。

????隨著 2006 年年底國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的全面開放，招行面臨的不僅是來(lái)自外資銀行的直接競(jìng)爭(zhēng)，而且也會(huì)面臨一些中資銀行的競(jìng)爭(zhēng)，后者在外資銀行入股后煥發(fā)出來(lái)的活力不可小視。招行在香港上市后，一方面將繼續(xù)推進(jìn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整，另一方面進(jìn)行管理國(guó)際化，盡快提升管理水平。馬蔚華說(shuō)，“招商銀行未來(lái)將繼續(xù)致力發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)，擴(kuò)展、開發(fā)網(wǎng)上銀行及信用卡市場(chǎng)，力保｀中國(guó)最佳零售銀行＇的美譽(yù)，進(jìn)一步鞏固金融產(chǎn)品和服務(wù)的領(lǐng)先地位?！?/p>