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Gateway的寒冬
????“我們做的是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)，結(jié)果把它搞得太復(fù)雜了?！?/em> ????作者: Robert Levine ????誰說好時(shí)候來了日子就過得輕松？且看昔日的技術(shù)明星 Gateway 是如何跌出 500 強(qiáng)排行榜的。 ????人們不可能確切說出 Gateway 公司是從什么時(shí)候開始出問題的。但是，可以有把握地說，這家個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商長期、緩慢的滑坡，是在它曲折地經(jīng)歷一系列無休止的商務(wù)計(jì)劃的過程中開始的。這家公司起步的時(shí)候表現(xiàn)不錯(cuò): 和邁克爾 戴爾（Michael Dell）一樣，Gateway 的創(chuàng)始人特德?韋特（Ted Waitt）也意識(shí)到，個(gè)人計(jì)算機(jī)正在成為一種日用品，所以他把重點(diǎn)放在以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格提供產(chǎn)品上。早在 1991 年，《財(cái)富》雜志就來到南達(dá)科他州的北蘇福爾斯城，近距離地了解這家 PC 制造商和它當(dāng)時(shí)采用的新商業(yè)模式: 直接向客戶銷售計(jì)算機(jī)?！敦?cái)富》雜志報(bào)道說: “它的迅速崛起說明，隨著一個(gè)行業(yè)的成熟，管理和營銷規(guī)則會(huì)發(fā)生怎樣的變化?！?/p> ????在那篇文章發(fā)表后數(shù)年，Gateway 的戰(zhàn)略開始一點(diǎn)點(diǎn)走樣。它先是在 1996 年開辦了 Gateway 全國商店（Gateway Country Stores），然后推出了網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)（1998），把總部遷到了加利福尼亞州（同年），開始銷售有品牌的消費(fèi)電子產(chǎn)品（2002），并且在 2004 年和另一家名為 eMachines 的電腦公司合并。Slate.com 的一位專欄作家曾經(jīng)指出，Gateway 嘗試過的業(yè)務(wù)模式比地產(chǎn)大亨唐納德?特朗普（Donald Trump）還多；摩根士丹利的分析師麗貝卡?朗克爾（Rebecca Runkle）說，“我從 2000 年就開始密切關(guān)注這家公司的情況，它的戰(zhàn)略幾乎每年都會(huì)改變?！?/p> ????今天，Gateway 仍然是美國的第三大個(gè)人電腦制造商，僅次于戴爾公司和惠普公司（Hewlett Packard），它在美國國內(nèi)的電腦銷售量還高于蘋果公司（Apple）。但是，在 Gateway 身上已經(jīng)看不到多少以前的痕跡了。2005 年是 Gateway 自 2000 年以來首次盈利的一年，它的總收入是 39 億美元，帶來了 620 萬美元的利潤，利潤率只有 0.2%，而且跌出了《財(cái)富》美國 500 強(qiáng)──它已經(jīng)連續(xù)十幾年榜上有名了。（它第一次上榜是 1992 年，名列第 331 名，在 2000 年的排名最靠前，位列第 194 名，到 2004 年下降到第 495 名。）根據(jù) IDC 公司提供的信息，去年美國前十大 PC 制造商的平均銷售價(jià)格是 1,280 美元，而一臺(tái) Gateway 計(jì)算機(jī)的售價(jià)只有 730 美元。公司股票的交易價(jià)格曾經(jīng)低于每股 3 美元，大約是去年年初股價(jià)的一半，比 2001 年 3 月股價(jià)的五分之一還低。Gateway 現(xiàn)在把它在北蘇福爾斯城的辦公樓租出去了一部分，雖然這座兩層的建筑仍然和公司的輝煌時(shí)期一樣，粉刷著黑白色奶牛的圖案。 ????究竟發(fā)生了什么事情？“我們做的是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)，結(jié)果把它搞得太復(fù)雜了。”一次，代理首席執(zhí)行官里克 斯奈德（Rick Snyder）在北蘇福爾斯接受采訪時(shí)如是說。Gateway 的管理層一開始并沒有明顯地意識(shí)到它陷入了不必要的復(fù)雜運(yùn)營之中。在整個(gè) 20 世紀(jì) 90 年代，Gateway 依靠友好的服務(wù)和有趣的廣告來攫取市場(chǎng)份額，比如有一個(gè)“賊王”的滑稽廣告，讓韋特和他的員工扮演成羅賓漢和他的手下。而且這個(gè)品牌有很多忠誠的支持者: “Gateway 就是 PC 業(yè)的蘋果公司，”斯奈德說，“在這里你可以有不同的選擇，你會(huì)得到比其他任何公司都好的服務(wù)，并且可以得到一些刺激體驗(yàn)?！钡牵涂蛻糁g的紐帶始終沒有蘋果公司那么牢固。 ????就在此期間，公司不停地尋求各種業(yè)務(wù)模式，這帶來了嚴(yán)重后果。杰夫?韋岑（Jeff Weitzen）在 2000 年接替韋特?fù)?dān)任首席執(zhí)行官時(shí)，Needham 公司的技術(shù)分析師查爾斯?沃爾夫（Charles Wolf）說: “公司的執(zhí)行能力糟透了。”韋特后來又回到公司，度過了混亂的三年；然后 eMachines 的首席執(zhí)行官韋恩?因諾依（Wayne Inouye）在公司合并時(shí)接替了這一職位。在經(jīng)歷了將近兩年的業(yè)績(jī)慘淡后，因諾依辭職。斯奈德在 1991 到 1997 年間是韋特的副手，并且從那時(shí)開始就是董事會(huì)成員，從今年 2 月份開始成了公司的掌舵人。（斯奈德還經(jīng)營著密歇根的一家風(fēng)險(xiǎn)投資公司 Ardesta 公司，一直拒絕擔(dān)任首席執(zhí)行官職位，但他會(huì)在整個(gè)夏季負(fù)責(zé)公司的運(yùn)營，并且在那以后仍保留董事會(huì)主席的職位。韋特對(duì)此不做任何評(píng)論。） ????為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，斯奈德想讓 Gateway 回到它的核心價(jià)值觀──公司對(duì)雇員來說是個(gè)有趣的工作場(chǎng)所，對(duì)消費(fèi)者來說是友好和值得信任的向?qū)?，并且增加直接銷售和友善、報(bào)酬豐厚、利潤率高的商業(yè)客戶。Gateway 從來沒有像戴爾或者惠普那樣培養(yǎng)起有力的銷售隊(duì)伍，現(xiàn)在這個(gè)任務(wù)一點(diǎn)兒也沒有變輕松?！叭绻患夜静猾@利的話，就沒有一家大公司或者政府組織會(huì)購買它的產(chǎn)品，因?yàn)檎l知道它能不能繼續(xù)存在下去呢？”恩德勒集團(tuán)（Enderle Group）的首席分析師羅布?恩德勒（Rob Enderle）說。由于因諾依采取了一些縮減開支的政策，Gateway 最近停止了一些面向主要的公共部門的業(yè)務(wù)──包括和內(nèi)政部、美國海軍和空軍以及紐約和加利福尼亞等州政府的業(yè)務(wù)。 ????斯奈德相信，Gateway 可以把精力集中于吸引高級(jí)用戶和其他忠實(shí)客戶的高端和中端系統(tǒng)上，從而大幅度增加直銷的銷售量。公司銷售的一種價(jià)格為 600 美元的 21 寸寬屏液晶顯示器獲得了成功，并且推出了一種新的超輕微型電腦，采用了清凈的蘋果式設(shè)計(jì)風(fēng)格。 ????如果新機(jī)器獲得成功，并且斯奈德和他的同事能夠繼續(xù)推出更多的產(chǎn)品，Gateway 甚至可能重獲當(dāng)之無愧的善于創(chuàng)新的聲譽(yù): 它曾經(jīng)制造出了最早的媒體中心風(fēng)格（media-center-style）的計(jì)算機(jī)之一，名叫 Destination；開辦連鎖店的舉措也是在蘋果公司之前；并且先于戴爾推出了一系列平面電視。但是，雖然韋德這個(gè)扎著馬尾辮的夢(mèng)想家著眼于未來，乏味的老邁克爾 戴爾卻執(zhí)著于效率，他想的是如何快速組裝一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)，而不是它運(yùn)行得有多快。結(jié)果證明，一切都取決于執(zhí)行。 ????有了因諾依推行的紀(jì)律，加上 Gateway 過去就非常著名的營銷能力，斯奈德認(rèn)為，公司沒有理由無法在 PC 價(jià)格戰(zhàn)中生存下來。他說，“我不能確定在 PC 行業(yè)里是不是有許多基本原則都已經(jīng)改變了。這一直都是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷的行業(yè)。企業(yè)的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力不斷變化，但競(jìng)爭(zhēng)將永遠(yuǎn)存在?！?/p> ????千真萬確。還有個(gè)問題就是: Gateway 還能否繼續(xù)存在于這個(gè)行業(yè)？對(duì)于那些希望占領(lǐng)美國市場(chǎng)的規(guī)模更大的公司──也許是聯(lián)想或宏（宏的首席執(zhí)行官最近否認(rèn)了他對(duì)合并有興趣的謠言）──來說，這家公司肯定是個(gè)令人垂涎的收購目標(biāo)。沃爾夫說，“如果一家外國公司打算進(jìn)入美國的消費(fèi)品市場(chǎng)，我認(rèn)為它們無法獨(dú)立生存?！?/p> ????譯者: 廉曉紅 相關(guān)稿件
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