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????同仁堂作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的中藥品牌，是不爭(zhēng)的事實(shí)。但時(shí)代在變，顧客在變，同仁堂也需要變

????作者: 李惟鈞

????在下筆之前，我問(wèn)同事們“同仁堂”是什么？他們首先聯(lián)想到的是“傳統(tǒng)”、“百年老字號(hào)”和“藥好”這幾個(gè)詞，也有人說(shuō)以同仁堂為背景的《大宅門(mén)》拍得不錯(cuò)。事實(shí)上，同事們所說(shuō)的前三點(diǎn)，涉及到了同仁堂品牌管理的諸多層面: 首先是同仁堂的品牌形象是什么，即形形色色的人是怎么看同仁堂的？然后是同仁堂如何傳播品牌？所有你對(duì)同仁堂的看法都可以歸于傳播，例如電視廣告、新聞報(bào)道、藥品包裝、藥店環(huán)境以及產(chǎn)品服用體驗(yàn)等，消費(fèi)者正是透過(guò)傳播形成了對(duì)同仁堂的看法; 最后一點(diǎn)則與同仁堂品牌的類(lèi)別特征有關(guān)─這也是制定品牌戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的因素，因?yàn)樗瞧放茟?zhàn)略的限制條件。

????品牌理念是品牌戰(zhàn)略的核心，是品牌化經(jīng)營(yíng)的最高原則，也是指導(dǎo)各式各樣的傳播的出發(fā)點(diǎn)。雖然我們無(wú)從明確獲知同仁堂品牌傳播背后的真正理念，但從同仁堂網(wǎng)站的內(nèi)容看，“中藥文化”應(yīng)該是同仁堂品牌的核心。我們注意到，同仁堂對(duì)中藥文化的表達(dá)有不同版本，比如“同仁堂國(guó)藥”、“同修仁德、濟(jì)世養(yǎng)生”以及“炮制雖繁，必不敢省人工; 品位雖貴，必不敢減物力”。在過(guò)去的幾年里，同仁堂大力拓展海外市場(chǎng)，尤其是中華文化有較強(qiáng)滲透和影響的國(guó)家和地區(qū)，例如泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼、新加坡、澳門(mén)、加拿大等，我們可以推斷“中藥文化”在其中起到非常重要的作用。從品牌化經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，“中藥文化”是同仁堂跨越地域限制、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。假如沒(méi)有中藥文化的內(nèi)涵，同仁堂的產(chǎn)品同日本或者韓國(guó)的漢方藥就容易混淆，同西方草藥的不同也顯得模糊。有了“中藥文化”，同仁堂的擴(kuò)張途徑變得一目了然─（廣義的）中藥文化開(kāi)道，而同仁堂則是中藥的代表。如果我們相信文化的滲透力，我們就有理由相信同仁堂將逐漸成功地滲透到更為發(fā)達(dá)的歐美市場(chǎng)，況且那里還有眾多華人以及中華文化的愛(ài)好者。

????同仁堂品牌傳播的最成功之處是借電視連續(xù)劇開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)。從《大宅門(mén)》的無(wú)意，到《大清藥王》的輕車(chē)熟路，同仁堂已經(jīng)能夠很圓熟地挖掘自己的百年傳奇，通過(guò)藝術(shù)形象為品牌代言。有故事講，這是同仁堂的幸運(yùn)，但在電視劇熱播期間，缺乏配套的硬性廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，有點(diǎn)遺憾。此外，同仁堂似乎應(yīng)該在藥店上做更多的文章。顧客在藥店買(mǎi)藥，其間的經(jīng)歷是同仁堂品牌體驗(yàn)的重要一環(huán)。藥店的布置，包括藥柜的樣式、質(zhì)地、店員的行為舉止等等，所有這些都在傳遞同仁堂品牌信息，值得仔細(xì)規(guī)劃和管理。我在成都出差時(shí)路過(guò)一家同仁堂加盟店，店頭的同仁堂標(biāo)識(shí)吸引了我，但置身店中，感覺(jué)藥店的環(huán)境與西藥店沒(méi)什么差別。店里除了中藥，也有西藥，而西藥似乎更多些。中藥店賣(mài)西藥的現(xiàn)象很普遍，但如何有利于品牌傳播，值得思考。同仁堂的發(fā)展離不開(kāi)藥店，廣泛分布的藥店也是同仁堂品牌傳播的最佳渠道。如何把藥店的文章做好，是同仁堂的一大課題。

????同仁堂作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的中藥品牌是不爭(zhēng)的事實(shí)，而且我們有理由看好同仁堂的未來(lái)。有趣的是，同仁堂的未來(lái)似乎越來(lái)越倚重海外市場(chǎng)，因?yàn)橹兴幏蠚W美日漸崇尚自然之道的醫(yī)療保健趨勢(shì)，同仁堂可以借勢(shì)。同時(shí)，全球不斷升溫的中國(guó)熱也會(huì)加快同仁堂中藥文化的市場(chǎng)滲透過(guò)程。但在同仁堂的祖國(guó)即中藥的故鄉(xiāng)，中藥顧客卻呈老化趨勢(shì)。年輕一代大多接受西醫(yī)，其中不乏用懷疑的眼光看待中藥的人。當(dāng)然，這與中藥的作用機(jī)理眾說(shuō)紛紜、療效上具有“多靶”的特點(diǎn)有關(guān)。在網(wǎng)上，有關(guān)中藥的正反方文章隨處可見(jiàn)。對(duì)同仁堂品牌來(lái)說(shuō)，怎樣吸引年輕一代的顧客，是未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

????品牌延伸也是同仁堂立足和做大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)途徑。除了中藥，同仁堂品牌能不能以某種方式延伸到個(gè)人保健領(lǐng)域？是使用同仁堂品牌還是引進(jìn)新品牌？需要為同仁堂品牌注入什么現(xiàn)代元素……對(duì)這些問(wèn)題的思考，可以幫助同仁堂在繼承傳統(tǒng)和發(fā)揚(yáng)光大之間獲得平衡。時(shí)代在變，顧客在變，同仁堂也需要變。