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????索雷爾希望 WPP 成為全球最大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。通過(guò)最近的收購(gòu)，這一目標(biāo)已近在咫尺

????作者: Nelson D. Schwartz

????為了爭(zhēng)取三星（Samsung）價(jià)值 4 億美元的廣告，任何一個(gè)敬業(yè)的廣告人都會(huì)跳上最早一班飛機(jī)趕往漢城?？墒怯钟卸嗌?gòu)V告人會(huì)從倫敦坐 24 個(gè)小時(shí)的飛機(jī)，僅僅為了參加一個(gè)博物館的開(kāi)館儀式呢？但如果你是 WPP 集團(tuán)首席執(zhí)行官馬丁?索雷爾（Martin Sorrell），而且你知道三星集團(tuán)的幕后老板資助了這家博物館，尤其當(dāng)你知道其他廣告公司的高管都不會(huì)出席這個(gè)儀式時(shí)，你就會(huì)這么做了。自從 2004 年 3 月三星集團(tuán)對(duì)廣告和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行審核以來(lái)，索雷爾就不辭辛勞地四次飛往韓國(guó)，與三星的高管一起吃泡菜，對(duì)他們進(jìn)行全天候、持續(xù)不斷的電子郵件轟炸，希望靠這種玩命的精神使 WPP 戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如法國(guó)的陽(yáng)獅（Publicis），以及美國(guó)的安歷琴（Omnicom）和國(guó)際公眾集團(tuán)（Interpublic Group）等巨頭。

????三星最近幾周就將做出決定。WPP 集團(tuán)若勝出，將充分證明索雷爾的一對(duì)一游說(shuō)策略對(duì)贏得客戶是多么奏效; 失敗了，他還會(huì)繼續(xù)努力。2004 年早些時(shí)候，圍繞匯豐銀行（HBSC）6 億美元的全球廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)業(yè)務(wù)，也展開(kāi)了一次類(lèi)似的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。最終匯豐銀行的營(yíng)銷(xiāo)主管彼得?斯特林厄姆（Peter Stringham）選擇了 WPP。此后，他說(shuō)，“馬丁很有毅力。他從第一次會(huì)議就親自參與，并一直堅(jiān)持到最后。之前他就曾經(jīng)好幾次游說(shuō)我們，都沒(méi)有成功，可他這些年來(lái)仍一直盯住我們不放?！?/p>

????匯豐銀行廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)的勝利，僅僅是最近幾個(gè)月使 WPP 遙遙領(lǐng)先于大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一系列成功之一。11 月初，WPP 下屬的傳力媒體公司（MindShare）獲得了聯(lián)合利華公司（Unilever）一筆價(jià)值 13 億美元的業(yè)務(wù): 管理它的歐洲媒體業(yè)務(wù)。2004 年初秋，WPP 同意用 15 億美元略多的價(jià)格收購(gòu)精信環(huán)球集團(tuán)（Grey Global Group），后者是全球僅存的幾家大型獨(dú)立廣告公司之一。分析師估計(jì)，隨著精信環(huán)球的加入，WPP 集團(tuán)去年的總營(yíng)業(yè)收入將達(dá)到 103 億美元，只落后安歷琴集團(tuán)幾億美元。安歷琴集團(tuán)是在 20 世紀(jì) 90 年代后期超過(guò) WPP 集團(tuán)的，當(dāng)時(shí)它一躍成為廣告和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

????經(jīng)過(guò) 90 年代初嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)和 10 年后廣告業(yè)不景氣的艱難時(shí)期后，索雷爾東山再起，開(kāi)始還擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，策劃有可能實(shí)現(xiàn)的收購(gòu)。2004 年第三季度的收入增長(zhǎng)速度是四年來(lái)增長(zhǎng)最快的速度。分析師預(yù)測(cè)，WPP 2004 年的凈利潤(rùn)將增長(zhǎng) 15%，達(dá)到 7.06 億美元。索雷爾為公司的發(fā)展可謂嘔心瀝血，他模仿一位具有傳奇色彩的英國(guó)足球教練的話說(shuō): “WPP 對(duì)我的意義，不僅僅是生與死的問(wèn)題─它比生死還重要。我不是管理者，而是創(chuàng)始人。WPP 是我的一部分，關(guān)乎我個(gè)人的利益。”

????當(dāng)今最讓廣告業(yè)界惱火的兩大趨勢(shì)，都使 WPP 直接受益。一個(gè)趨勢(shì)是客戶希望從一家總公司獲得各種服務(wù); 另一個(gè)趨勢(shì)是廣告客戶的廣告和營(yíng)銷(xiāo)投入逐漸從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)移到直接營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，銀行業(yè)、媒體和消費(fèi)品等行業(yè)里的公司合并，也對(duì)索雷爾這種效率更高的一站式服務(wù)有利，因?yàn)?WPP 能夠提供從傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)到市場(chǎng)研究、公共關(guān)系、媒體購(gòu)買(mǎi)、直接郵寄等各種服務(wù)。

????雖然對(duì)精信環(huán)球的收購(gòu)要到今年才能完全結(jié)束，但索雷爾已經(jīng)瞄上了瀕臨崩潰的法國(guó)廣告業(yè)巨頭哈瓦斯集團(tuán)（Havas）。不管這次收購(gòu)是否成功，WPP 都很有可能憑借有機(jī)增長(zhǎng)趕上安歷琴集團(tuán)，重新奪回全球最大廣告和營(yíng)銷(xiāo)公司的地位。WPP 一位主管廣告代理的高管說(shuō)，“對(duì)于成為全球第一，馬丁志在必得?！北M管從 1986 年索雷爾接管 WPP 以來(lái)，安歷琴股票的表現(xiàn)一直比 WPP 股票好得多，但 WPP（在倫敦和紐約證券交易所上市）正在慢慢趕上。在過(guò)去兩年里，它的股票價(jià)格躍升了 47%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于安歷琴集團(tuán)的 34%。

????WPP 集團(tuán)成功的關(guān)鍵之一就是，索雷爾能讓他龐大的帝國(guó)中毫無(wú)關(guān)聯(lián)的部門(mén)─包括廣告部門(mén)奧美（Ogilvy & Mather）和智威湯遜（J. Walter Thompson），媒體戰(zhàn)略研究部門(mén)傳力媒體，直接營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)電揚(yáng)偉門(mén)（Wunderman）─一起協(xié)同工作，以贏得客戶。多年來(lái)，索雷爾和其他混業(yè)經(jīng)營(yíng)者一直在討論企業(yè)的協(xié)同增效問(wèn)題，但匯豐銀行的案例第一次以真憑實(shí)據(jù)證明，WPP 集團(tuán)囊括的眾多業(yè)務(wù)部門(mén)是一種資產(chǎn)，而不是令人頭疼的組織和管理難題。事實(shí)上，為了爭(zhēng)取到匯豐的廣告業(yè)務(wù)，索雷爾從整個(gè) WPP 集團(tuán)調(diào)集精兵強(qiáng)將組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，而不是只靠一個(gè)廣告公司去與其他廣告公司競(jìng)爭(zhēng)。這在 WPP 的歷史上還是第一次。

????此外，索雷爾將 WPP 的目標(biāo)定位于擴(kuò)大那些不那么誘人但快速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額，也就是直郵、市場(chǎng)研究、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等廣告業(yè)界稱(chēng)為“非媒體廣告”的業(yè)務(wù)。這些服務(wù)沒(méi)有電視廣告那么有魔力。但盡管 30 秒電視廣告行業(yè)很熱鬧，每年增長(zhǎng)卻只有 2%~3%，非媒體廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度卻可以輕松地達(dá)到電視廣告業(yè)務(wù)的兩倍。貝爾斯登投資公司（Bear Stearns）的分析師亞歷克西婭?夸德拉尼（Alexia Quadrani）說(shuō): “WPP 的優(yōu)勢(shì)在于非媒體廣告，他們確實(shí)非常有遠(yuǎn)見(jiàn)。馬丁確信，世界將會(huì)朝著直接營(yíng)銷(xiāo)的方向發(fā)展，純廣告的重要性將下降?！?/p>

????這個(gè)行業(yè)充斥著無(wú)恥的搬弄是非者，但 59 歲的索雷爾不與別人同流合污。維亞康母集團(tuán)（Viacom）前任首席執(zhí)行官梅爾?卡爾馬津（Mel Karmazin）說(shuō)，“不論什么時(shí)候，如果索雷爾爵士在 15 分鐘內(nèi)沒(méi)有答復(fù)我，我就會(huì)打電話給他，問(wèn)問(wèn)他是不是受傷了?！彼骼谞枌?duì)記者和分析師也是同樣的熱情，他似乎很喜歡面對(duì)閃光燈和與分析師交換意見(jiàn)。然而，盡管他非常平易近人，他的固執(zhí)和咄咄逼人還是可能讓他與別人發(fā)生沖突。奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威（David Ogilvy）在索雷爾還沒(méi)有收購(gòu)他的公司并贏得他的好感前，說(shuō)索雷爾“令人討厭”。而當(dāng)索雷爾在 2004 年 9 月精信環(huán)球公司的收購(gòu)戰(zhàn)中獲勝后，被擊敗的哈瓦斯集團(tuán)首席執(zhí)行官阿蘭?德?波茲爾哈克（Alain de Pouzilhac）卻稱(chēng)贊索雷爾是“操縱人”的高手。

????如果你真正接觸索雷爾，會(huì)發(fā)現(xiàn)他是一個(gè)自信、風(fēng)趣又有點(diǎn)傲慢的人，他會(huì)口若懸河地和你講廣告業(yè)的未來(lái)，談起讓脾氣不好的客戶和廣告公司滿意有多難。索雷爾坐在 WPP 倫敦總部那座很有格調(diào)的豪宅里說(shuō): “要讓一家大型公司持續(xù)以每年 5%~10% 的速度增長(zhǎng)，是一項(xiàng)繁重和困難的工作。但是，這事要是容易做到，那我的狗也可以管理公司了。”雖然索雷爾像典型的倫敦企業(yè)高管一樣，喜歡傳統(tǒng)的服裝和袖口裝飾，但他的穿著和個(gè)人風(fēng)格并不浮華。他愛(ài)好的活動(dòng)是聯(lián)絡(luò)客戶和媒體。他只結(jié)過(guò)一次婚，和妻子共同生活了 33 年。他們的三個(gè)孩子現(xiàn)在都是投資銀行家，而不是廣告人。索雷爾可能是商業(yè)媒體喜歡的采訪對(duì)象，但他的名字卻不常出現(xiàn)在報(bào)紙的社交新聞專(zhuān)欄里。

????索雷爾在去劍橋和哈佛商學(xué)院讀書(shū)前，一直生活在倫敦，他的父親是一位成功的廣播和電視零售商。在那里仍有人為這個(gè)暴發(fā)戶擁有 1.75 億美元的財(cái)產(chǎn)而憤憤不平，更不要提他的爵位了。《金融時(shí)報(bào)》（Financial Times）就形容他“極度不關(guān)心社會(huì)公益”。英國(guó)的報(bào)紙熱衷于報(bào)道索雷爾的年薪─2003 年是 390 萬(wàn)美元，這按照美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)并不高，但是與同行業(yè)公司的老板相比就相當(dāng)高了。并且，2003 年由于廣告業(yè)的衰退和網(wǎng)絡(luò)泡沫的破碎，WPP 集團(tuán)的股票從 2000 年的每股 100 美元跌到了 2003 年初的每股 30 美元，在這種情況下，這樣的年薪已經(jīng)非常令人滿意了。

????不過(guò)，索雷爾似乎很樂(lè)于挑戰(zhàn)那些懷疑者和勢(shì)利鬼。他曾經(jīng)為倫敦盛世長(zhǎng)城廣告公司（Saatchi & Saatchi）的崛起擔(dān)任了十年的金融策劃，當(dāng)時(shí)被戲稱(chēng)為查爾斯?薩奇（Charles Saatchi）和莫里斯?薩奇（Maurice Saatchi）的“第三個(gè)兄弟”。索雷爾于 1985 年退出這家公司，開(kāi)始創(chuàng)立自己的事業(yè)。他通過(guò)購(gòu)買(mǎi)股票獲得了在倫敦上市的購(gòu)物車(chē)制造商電纜和塑料產(chǎn)品公司（Wire & Plastic Products，WPP）的控制權(quán)，隨后通過(guò) WPP 在 20 世紀(jì) 80 年代末收購(gòu)了奧美和智威湯遜公司。這種依靠貸款進(jìn)行的瘋狂收購(gòu)使 WPP 公司在 1992 年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩時(shí)幾乎破產(chǎn)。但是，J.P. 摩根（J.P. Morgan）和花旗（Citibank）等銀行對(duì) WPP 采取了債轉(zhuǎn)股的方案，幫助索雷爾渡過(guò)了難關(guān)。20 世紀(jì) 90 年代末，他又開(kāi)始進(jìn)行兼并，在 2000 年以 47 億美元的價(jià)格收購(gòu)了揚(yáng)雅廣告公司（Young & Rubicam），這是廣告業(yè)歷史上最大的一次收購(gòu)。盡管一度增長(zhǎng)最為迅猛的廣告業(yè)在近幾十年里持續(xù)低迷，但索雷爾還是在收購(gòu)揚(yáng)雅后又進(jìn)行了一連串的收購(gòu)。2001 年以 7 億美元收購(gòu)媒體購(gòu)買(mǎi)公司 Tempus 之后，他在去年又以 4.9 億美元收購(gòu)了英國(guó)的科迪安特傳播集團(tuán)（Cordiant Communications）。

????在 36 年的職業(yè)生涯中，索雷爾從來(lái)沒(méi)有親自策劃過(guò)一個(gè)廣告或者寫(xiě)過(guò)一份文案。廣告業(yè)向來(lái)推崇像薩奇兄弟這樣的創(chuàng)作天才，而輕視財(cái)務(wù)人才，但這樣的風(fēng)氣并沒(méi)有使他氣餒。索雷爾說(shuō): “我也許是精于計(jì)算的人（bean counter，字面意思為“數(shù)豆子的人”─譯注），但并非會(huì)計(jì)?！痹?WPP 上一年的報(bào)告中，他拿自己的名聲開(kāi)玩笑，插進(jìn)了一幅跨頁(yè)卡通畫(huà)，上面畫(huà)滿了利馬豆、四季豆、菜豆等各種豆子。他補(bǔ)充說(shuō)，“我對(duì)廣告有自己的見(jiàn)解。”但是，當(dāng)提到具體的創(chuàng)作過(guò)程時(shí)，他說(shuō): “不過(guò)要是讓我來(lái)做廣告就完了。我認(rèn)為我是個(gè)商人?！?/p>

????或許是這樣，但博思管理咨詢公司（Booz Allen Hamilton）高級(jí)經(jīng)理、資深行業(yè)觀察家蘭德?tīng)?羅滕伯格（Randall Rothenberg）說(shuō)，索雷爾身上還是帶著舊時(shí)代的氣息，在那個(gè)時(shí)代，引領(lǐng)廣告業(yè)的是各大廣告公司的頭頭腦腦和他們?yōu)橹鰪V告的首席執(zhí)行官。羅滕伯格把索雷爾與 1962 年《時(shí)代》雜志封面人物利奧?伯內(nèi)特（Leo Burnett）以及后來(lái)成為康涅狄格州州長(zhǎng)的切斯特?鮑爾斯（Chester Bowles）作了一番比較，他說(shuō): “可以說(shuō)，索雷爾是本行業(yè)最后一位、也是唯一一位政治家?！笔聦?shí)上，索雷爾也喜歡滔滔不絕地評(píng)價(jià)克林頓政府的政策取向，包括談?wù)?BRIC 國(guó)家（巴西、俄羅斯、印度和中國(guó)）的發(fā)展?jié)摿?、穆斯林世界與西方國(guó)家的緊張關(guān)系和美國(guó)貿(mào)易赤字不斷惡化的危險(xiǎn)等異常廣泛的主題。羅滕伯格說(shuō)，“幾十年來(lái)，廣告業(yè)的高管們都非常關(guān)心國(guó)際政治，但馬丁更渴望成為一個(gè)全球企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而不僅僅是一個(gè)廣告商?！鼻澳甏禾?，索雷爾第一次去漢城游說(shuō)三星公司的返航途中幾乎沒(méi)有睡覺(jué)，他一直在給倫敦的秘書(shū)打電話，向她口述電子郵件。第二天一大早，他就穿上一件灰色的晨禮服，儼然是幽默短劇中的英國(guó)商業(yè)要人，這個(gè)短劇就是 WPP 集團(tuán)游說(shuō)匯豐銀行的最后環(huán)節(jié)。這個(gè)短劇風(fēng)格風(fēng)趣，里面還有一位名叫莫里斯的司機(jī)（索雷爾的死敵、陽(yáng)獅集團(tuán)的首席執(zhí)行官也叫莫里斯）。

????這次游說(shuō)最終獲得了成功。但這次勝利真正讓 WPP 集團(tuán)歡欣鼓舞之處，不只是它獲得了 6 億美元的廣告生意，也不是從匯豐銀行的現(xiàn)任廣告代理陽(yáng)獅集團(tuán)手里搶走了生意。事實(shí)上，這個(gè)勝利之所以意義重大，是因?yàn)閰R豐銀行是第一個(gè)直接與控制業(yè)務(wù)的四大廣告控股公司─WPP、安歷琴、陽(yáng)獅和國(guó)際公眾集團(tuán)─而不是與它們的下屬公司打交道的重要客戶。匯豐銀行的目的何在？把所有的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都集中交給一家廣告公司可以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這是各大公司在它們所有其他業(yè)務(wù)中都追求的一種效應(yīng)。除了節(jié)約成本以外，匯豐銀行還想追求一種更加難得的東西，即通過(guò)統(tǒng)一的方式推廣匯豐的品牌，而不是采取過(guò)去那種分散的做法。匯豐銀行營(yíng)銷(xiāo)總裁斯特林厄姆（Stringham）說(shuō)，四年前當(dāng)他加入?yún)R豐時(shí)，“發(fā)現(xiàn)了一種特別的現(xiàn)象，匯豐既擁有一家全球性的廣告代理機(jī)構(gòu)，同時(shí)又有數(shù)百家代理機(jī)構(gòu)處理匯豐的非媒體廣告業(yè)務(wù)。你想想每天會(huì)有多少業(yè)務(wù)人員來(lái)敲我的門(mén)吧！”

????三星是第二家希望采取這種統(tǒng)一代理模式的客戶。索雷爾認(rèn)為，這種趨勢(shì)也標(biāo)志著整個(gè)廣告業(yè)將發(fā)生轉(zhuǎn)變。自從 20 年前創(chuàng)立 WPP 公司以來(lái)，他就一直期待著這種轉(zhuǎn)變。他說(shuō)，“這種新的超大型代理機(jī)構(gòu)將擁有很大的優(yōu)勢(shì)。”同時(shí)，這可能給那些不能提供全方位服務(wù)的中小型廣告企業(yè)帶來(lái)麻煩?！半S著來(lái)自兩個(gè)方向的車(chē)流逐漸逼近，道路的中間顯然會(huì)變得越來(lái)越難以立足?！?/p>

????有證據(jù)表明，WPP 公司正在不斷從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得市場(chǎng)份額?！艾F(xiàn)在，WPP 在贏得大客戶方面做得非常好，”桑福德?伯恩斯坦公司 （Sanford Bernstein）的分析師邁克爾?內(nèi)桑森（Michael Nathanson）說(shuō)。他指出，2004 年前 9 個(gè)月 WPP 共從匯豐銀行、聯(lián)合利華和雀巢等大客戶的新業(yè)務(wù)中獲得了 32 億美元的收入。2003 年，WPP 公司在全球廣告業(yè)務(wù)中占了 15% 的市場(chǎng)份額，比 2000 年的 14.1% 略有提高。如果加上精信環(huán)球公司，它的市場(chǎng)份額將達(dá)到 18%，大致與安歷琴集團(tuán)持平。據(jù)估計(jì)，在今后兩年全球的廣告支出增長(zhǎng)率將僅為 4%~5%，所以內(nèi)桑森說(shuō): “公司增長(zhǎng)的惟一途徑是爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，WPP 集團(tuán)現(xiàn)在正是這么做的?！?/p>

????WPP 下屬的全球媒體購(gòu)買(mǎi)公司 M 集團(tuán)的首席執(zhí)行官歐文?戈特利布（Irwin Gotlieb）說(shuō): “合并不僅推動(dòng)了 WPP 集團(tuán)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的增長(zhǎng)，而且還促進(jìn)了它在廣告策劃和購(gòu)買(mǎi)這個(gè)快速增長(zhǎng)領(lǐng)域的份額迅速增長(zhǎng)?！彼f(shuō)，當(dāng)他 2000 年贏得西爾斯公司（Sears）的業(yè)務(wù)時(shí)，共有三家代理公司為西爾斯購(gòu)買(mǎi)電視廣告時(shí)段。而今天，西爾斯公司 7.85 億美元的廣告都由 M 集團(tuán)為其購(gòu)買(mǎi)廣告空間。選擇一家媒體購(gòu)買(mǎi)商，除了可以減少管理費(fèi)用外，還使廣告客戶在與廣播電視機(jī)構(gòu)和出版商談判價(jià)格的時(shí)候擁有更大的杠桿。收購(gòu)精信環(huán)球之后，WPP 公司將擁有全球媒體購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng) 29% 的份額，而陽(yáng)獅為 21%，國(guó)際公眾集團(tuán)為 17%，安歷琴為 15%。

????M 集團(tuán)和它下屬的傳力媒體公司還拓展了媒體策劃和購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)范圍。為了西爾斯公司的廣告，傳力媒體公司和 ABC 公司合作制作了電視節(jié)目“極限改造家庭版”（Extreme Makeover Home Edition）。在這個(gè)節(jié)目中，一個(gè)雜亂無(wú)章的家庭住房發(fā)生了徹頭徹尾的變化。每個(gè)人都有所收獲─觀眾由衷地感動(dòng)，家庭的面貌完全改觀，而有特寫(xiě)鏡頭的物品全部是西爾斯公司的產(chǎn)品。而且，在節(jié)目中的演職員表會(huì)與西爾斯公司的廣告同時(shí)出現(xiàn)。更令西爾斯公司滿意的是，傳力媒體設(shè)法使這個(gè)節(jié)目安排在星期六晚上的黃金時(shí)間播出。同樣，AT&T 為“誰(shuí)想成為百萬(wàn)富翁”（Who Wants to Be a Millionaire）節(jié)目提供支持也不是巧合，這是由 M 集團(tuán)下屬的尚揚(yáng)媒介（Mediaedge:cia）為 AT&T 提供的創(chuàng)意，并與 ABC 電視臺(tái)進(jìn)行了談判。戈特利布說(shuō): “這不僅是內(nèi)容整合或產(chǎn)品置換，而且還可以緩解購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)廣告時(shí)間成本不斷上升的壓力?！?/p>

????電視廣告成本不斷增加。例如，盡管現(xiàn)在美國(guó)橄欖球“超級(jí)碗”比賽的觀眾比 1996 年少，但 30 秒插播廣告的價(jià)格卻翻了一番，超過(guò) 200 萬(wàn)美元。這也刺激了 WPP 公司的非媒體廣告業(yè)務(wù)。同時(shí)，客戶確信直接郵件、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)和其他非傳統(tǒng)的手段會(huì)更有效，也同樣刺激了 WPP 公司的非媒體廣告業(yè)務(wù)。美國(guó)運(yùn)通公司（American Express）首席營(yíng)銷(xiāo)官約翰?海斯（John Hayes）說(shuō)，十年前美國(guó)運(yùn)通差不多將 80% 的廣告費(fèi)用都用在電視廣告上，而現(xiàn)在這個(gè)比例已經(jīng)降到了 35%。這是個(gè)很大的變化，但美國(guó)運(yùn)通的長(zhǎng)期廣告代理奧美公司設(shè)法適應(yīng)了這種變化，保住了自己的業(yè)務(wù)。海斯說(shuō)，奧美和 WPP 其他的下屬公司“在預(yù)測(cè)和適應(yīng)變化的速度上處于整個(gè)廣告業(yè)的前列”。奧美首席執(zhí)行官謝利?拉扎勒斯（Shelly Lazarus）說(shuō)，2004 年奧美公司的非媒體廣告業(yè)務(wù)收入將首次超過(guò)創(chuàng)作的電視、印刷和廣播廣告的業(yè)務(wù)收入。她說(shuō): “非媒體廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展比我們預(yù)期的要快。通常，我們的非媒體廣告業(yè)務(wù)的收入占總收入的 20%~30%，我們的目標(biāo)也是在 2007 年使非媒體廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到總收入的一半?，F(xiàn)在的情況使我們有一些吃驚?！?/p>

????盡管奧美在留住客戶方面是成功的，但并不是 WPP 下屬的所有公司都能夠穩(wěn)健地發(fā)展。WPP 于 2000 年斥巨資收購(gòu)揚(yáng)雅公司后，失去了揚(yáng)雅的頂尖人才和聯(lián)合航空（United Airlines）、肯德基等重要客戶。更糟的是，揚(yáng)雅公司前總裁約翰 麥加里（John McGarry）又成立了一家與該公司競(jìng)爭(zhēng)的小公司。所以，雖然揚(yáng)雅公司某些部門(mén)發(fā)展良好，比如直接營(yíng)銷(xiāo)公司電揚(yáng)偉門(mén)，但傳統(tǒng)廣告部門(mén)卻處境艱難?，F(xiàn)任首席執(zhí)行官安?富奇（Ann Fudge）一年半前加盟，希望能夠力挽狂瀾，但只能眼睜睜看著漢堡王（Burger King）將 2.5 億美元的業(yè)務(wù)交給了其他廣告公司。2004 年夏天，富奇對(duì)集團(tuán)的管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重大調(diào)整，盡管引起了一些混亂，但富奇稱(chēng)索雷爾一直在支持她。富奇說(shuō): “我要挽救這家公司，不管要付出什么代價(jià)。”

????除了揚(yáng)雅外，WPP 的股東擔(dān)心的另一件事就是索雷爾又將開(kāi)始一輪大規(guī)模收購(gòu)。盡管從長(zhǎng)期來(lái)看，他以前的收購(gòu)是明智的，但以 WPP 的股票作為貨幣將會(huì)導(dǎo)致公司的股價(jià)下跌。雖然索雷爾否認(rèn)他打算收購(gòu)哈瓦斯集團(tuán)，但了解索雷爾一貫作風(fēng)的分析師認(rèn)為，對(duì)于像索雷爾這樣的連續(xù)收購(gòu)狂來(lái)說(shuō)，任何事都有可能發(fā)生。分析師內(nèi)桑森說(shuō)，“我希望這種狂熱的收購(gòu)行為能夠結(jié)束，在過(guò)去的兩年里 WPP 發(fā)展得非常好，我們希望看到 WPP 在利用資金時(shí)能夠更加理智，并且希望它能夠不斷收獲它已經(jīng)投入的投資的收益。”盡管北美和歐洲的廣告市場(chǎng)萎靡不振，WPP 似乎又可能在亞洲獲得重大發(fā)展。索雷爾對(duì)亞洲市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ挚春?，并且認(rèn)為在十年內(nèi)來(lái)自亞洲和其他新興市場(chǎng)的收入將占 WPP 總收入的三分之一。盡管在 2004 年前 9 個(gè)月里，從亞洲獲得的收入只占 WPP 總收入的 15%，但來(lái)自這一地區(qū)的收入的增長(zhǎng)速度卻遙遙領(lǐng)先，而且銷(xiāo)售利潤(rùn)率超過(guò) 15%。目前，WPP 在中國(guó)、韓國(guó)和印度已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。M 集團(tuán)的首席執(zhí)行官戈特利布出生在中國(guó)，能說(shuō)流利的日語(yǔ)，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，WPP 占據(jù)了亞洲媒體購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)的 32%。盡管目前只有 10% 的中國(guó)消費(fèi)者能夠消費(fèi)得起 WPP 的客戶銷(xiāo)售的產(chǎn)品，但索雷爾說(shuō): “這個(gè)人數(shù)已經(jīng)是美國(guó)總?cè)藬?shù)的一半了?！倍以诓痪玫膶?lái)，中國(guó)新興的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)就會(huì)增長(zhǎng)一倍。

????WPP 會(huì)不會(huì)有一天覺(jué)得自己足夠大了呢？盡管索雷爾一直在不停地收購(gòu)，但他說(shuō)他的目標(biāo)是成為最好而不是成為最大?！拔覀円呀?jīng)擁有了 7 萬(wàn)名員工，是否還需要 7 萬(wàn)名呢？”WPP 當(dāng)然不需要。但按照索雷爾的胃口和自負(fù)，他很可能已經(jīng)盤(pán)算好了新的收購(gòu)計(jì)劃，也許還不只一項(xiàng)呢！

????譯者: 廉曉紅