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????作者：周展宏

????2003 年 2 月，李相鉉出任三星集團(tuán)在中國(guó)的最高主管──中國(guó)總部社長(zhǎng)兼三星電子大中華區(qū)總裁。他上任伊始，就在總部成立了三星社會(huì)公益團(tuán)，在他的倡議下，三星在中國(guó)的所有 30 多個(gè)機(jī)構(gòu)都成立了相應(yīng)的公益組織，并開(kāi)始活動(dòng)。比如三星在北京的員工每周去香山參與環(huán)境美化工作；三星在惠州的工廠(chǎng)為肢殘人提供義肢等。李相鉉要傳遞的信息很清楚：三星在中國(guó)不僅是一家會(huì)賺錢(qián)的尖端數(shù)碼公司，而且也是一個(gè)有回報(bào)社會(huì)愿望的企業(yè)公民。

????李相鉉完全有底氣這樣做。自 1999 年以來(lái)，三星電子在中國(guó)的所有企業(yè)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。事實(shí)上，近三年來(lái)，產(chǎn)品線(xiàn)寬泛的三星在等離子電視機(jī)、液晶電視機(jī)、雙開(kāi)門(mén)冰箱、滾筒洗衣機(jī)等高端家電領(lǐng)域的增長(zhǎng)率一直保持在 70% 以上，并在幾乎所有重要產(chǎn)品系列上都躋身最高端之列。2003 年?duì)I業(yè)額達(dá) 97 億美元，占三星電子全球銷(xiāo)售額的 18%，其中 45% 的收入來(lái)自半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，20% 來(lái)自手機(jī)業(yè)務(wù)，35% 來(lái)自家電和 IT 業(yè)務(wù)。

????三星集團(tuán)是韓國(guó)最大的企業(yè)集團(tuán)，2003 年銷(xiāo)售額達(dá) 965 億美元，旗下有三家《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)公司：三星電子、三星物產(chǎn)和三星人壽保險(xiǎn)。隨著中國(guó)加入 WTO，三星的保險(xiǎn)和貿(mào)易業(yè)務(wù)已開(kāi)始在華“有限的運(yùn)作”，但李相鉉告訴財(cái)富（中文版）：“在今后相當(dāng)一段時(shí)期，三星在中國(guó)仍將以電子為中心?！?/p>

????李相鉉承認(rèn)，三星在中國(guó)初期的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，“由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和文化缺乏了解，三星交了不少學(xué)費(fèi)”。三星在中國(guó)的投資始于 1993 年，當(dāng)時(shí)三星電子在天津成立了與中方合資的電視機(jī)制造廠(chǎng)，生產(chǎn)北京牌電視機(jī)并在中國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。當(dāng)時(shí)，中國(guó)彩電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而三星生產(chǎn)的是一些低檔的產(chǎn)品，在中國(guó)根本沒(méi)有銷(xiāo)路，最后不得不撤銷(xiāo)這一業(yè)務(wù)。

????三星在營(yíng)銷(xiāo)方面的教訓(xùn)也不少。在 20 世紀(jì) 90 年代中期，三星電子在中國(guó)的家電業(yè)務(wù)采取了針對(duì)所有產(chǎn)品制定的統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)策略，但很快發(fā)現(xiàn)，在電視機(jī)、洗衣機(jī)產(chǎn)品實(shí)施同樣的市場(chǎng)策略效果很差，最終導(dǎo)致三星不得不一度退出中國(guó)的家電產(chǎn)品市場(chǎng)。雖然李相鉉把早期三星電子在中國(guó)的錯(cuò)誤歸結(jié)為“準(zhǔn)備不足”，但許多人相信，這也與三星一開(kāi)始僅僅把中國(guó)作為制造中心的戰(zhàn)略、沒(méi)有把營(yíng)銷(xiāo)提升到戰(zhàn)略的高度有關(guān)。

????亞洲金融危機(jī)之后，三星逐漸積累了中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)論是：三星在中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售低端產(chǎn)品無(wú)利可圖，必須轉(zhuǎn)向品質(zhì)優(yōu)異的高端家電產(chǎn)品，同時(shí)開(kāi)始推進(jìn)數(shù)碼事業(yè)戰(zhàn)略──將數(shù)字技術(shù)融入家電產(chǎn)品，并大力拓展新的高端數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)。這一策略也符合總部進(jìn)軍高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。事實(shí)證明，這一策略大獲成功，1999 年，三星電子全面實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

????然而，三星在華投資戰(zhàn)略的最大改變來(lái)自于李相鉉，他提出不再把中國(guó)作為制造中心，而要使中國(guó)成為三星的市場(chǎng)和品牌中心。2003 年是推行新戰(zhàn)略的第一年，三星電子在中國(guó)國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售額達(dá)到 65 億美元，占到中國(guó)總營(yíng)業(yè)額的三分之二，其中“數(shù)碼戰(zhàn)略的貢獻(xiàn)不小”。李相鉉十分認(rèn)同三星會(huì)長(zhǎng)李健熙提出的 21 世紀(jì)的兩個(gè)關(guān)鍵詞：數(shù)碼和中國(guó)。李健熙認(rèn)為，在 21 世紀(jì)不了解中國(guó)、不了解數(shù)碼，就絕不可能成為一流的企業(yè)。

????三星電子在中國(guó)的目標(biāo)是 2005 年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 140 億美元，2010 年達(dá)到 400 億美元，這意味著三星要在接下來(lái)的7 年時(shí)間里獲得 20% 的平均年增長(zhǎng)率。李相鉉認(rèn)為，三星具備了沖擊這個(gè)目標(biāo)的諸多優(yōu)勢(shì)：第一，作為一家來(lái)自中國(guó)近鄰韓國(guó)的公司，與歐美企業(yè)相比，三星更容易理解中國(guó)的文化；第二，三星有一套良好的管理系統(tǒng)；第三，三星電子在中國(guó)的半導(dǎo)體、手機(jī)、等離子和液晶技術(shù)以及顯示器、筆記本電腦等 IT 業(yè)務(wù)之間形成了互補(bǔ)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)之間可以形成非常有機(jī)的合作關(guān)系，而且整個(gè)業(yè)務(wù)的分布也非常有利；第四，集團(tuán)最高層對(duì)中國(guó)非常關(guān)注，得到的支持很多。

????三星作為成功的亞洲跨國(guó)公司，近年被許多中國(guó)企業(yè)作為學(xué)習(xí)的榜樣，對(duì)此，李相鉉很謙虛，“三星在中國(guó)還談不上成功，只是確立了自己的位置”。他認(rèn)為三星成功的戰(zhàn)略和執(zhí)行的基礎(chǔ)是企業(yè)文化：如“一等主義”、“重視人才”和“廉潔自律、公私分明”等。所謂“一等主義”，是指無(wú)論做什么事情，都要有追求第一的精神。三星重視人才，在韓國(guó)也非常出名。如三星是韓國(guó)第一家公開(kāi)招聘人才的大型企業(yè)，從 1957 年就開(kāi)始了，當(dāng)時(shí)成了轟動(dòng)一時(shí)的新聞，因?yàn)樗蚱屏隧n國(guó)傳統(tǒng)上通過(guò)“學(xué)緣、血緣和地緣”招聘的習(xí)俗。關(guān)于廉潔，李相鉉告訴財(cái)富（中文版），韓國(guó)的官方機(jī)構(gòu)一直視三星為榜樣，甚至請(qǐng)三星去介紹經(jīng)驗(yàn)。

????針對(duì)中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)的“國(guó)際化”熱，李相鉉引用了一句韓國(guó)俗話(huà)：“不要跟在朋友后面去江南”。江南是漢城的一個(gè)地名，這句話(huà)的意思是不要跟風(fēng)隨大流。他說(shuō)，企業(yè)是否走出國(guó)門(mén)，應(yīng)該先衡量公司自身是否具備了相應(yīng)的條件，如員工素質(zhì)、公司體制以及人才結(jié)構(gòu)等。其實(shí)，近年來(lái)很多跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不切實(shí)際的期望，聽(tīng)起來(lái)也有“去江南”的嫌疑。但愿三星能如愿實(shí)現(xiàn)其 7 年再翻兩番的宏大目標(biāo)。