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????這位前哈佛商學(xué)院教授把拉斯維加斯帶入教學(xué)，同時他正在打造一家即將成為全美老大的賭博公司──手法很簡單：視賭徒為購物者

????作者：JULIE SCHLOSSER

????四個月來，賭業(yè)巨頭哈拉斯娛樂公司（Harrah's Entertainment）首席執(zhí)行官加里?洛夫曼（Gary Loveman）一直在同拉斯維加斯賭場經(jīng)營的傳奇人物本尼?比尼翁（Benny Binion）的女兒貝基?比尼翁?貝嫩（Becky Binion Behnen）洽談收購比尼翁家族的馬蹄鐵賭場（Horseshoe）事宜，這件事看上去像是一次典型的收購。此時是一月初的一個下午，兩人在哈拉斯公司設(shè)在拉斯維加斯的總部里，準(zhǔn)備就這筆價值 5,000 萬美元的交易的細(xì)節(jié)進(jìn)行最后的談判。就在這時，三位國內(nèi)稅務(wù)局（IRS）的官員被領(lǐng)進(jìn)了洛夫曼的辦公室。這幾位官員解釋說，貝嫩欠下了政府 910 萬美元的稅款，國內(nèi)稅務(wù)局要求洛夫曼償還這筆錢。洛夫曼聽他們說完這件事，把 1 米 86 的魁梧身軀向后一靠，平靜地向官員們保證，他們在交易結(jié)束后馬上就能拿到這筆錢。

????大把的錢、突如其來的政府施壓和從不讓人看出自己身處窘境的老板，這些幾乎成了用來形容拉斯維加斯的陳詞濫調(diào)。不過，加里?洛夫曼可不是你眼中那種典型的拉斯維加斯首席執(zhí)行官。洛夫曼在其職業(yè)生涯的大部分時間里是在哈佛商學(xué)院當(dāng)教授，在服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論方面頗有名氣。相比之下，在管理或創(chuàng)辦企業(yè)方面，他根本沒有經(jīng)驗可言。如今，作為美國頂級賭博公司之一的首席執(zhí)行官，洛夫曼正在接受的挑戰(zhàn)是任何課堂上的案例分析都沒有涉及到的，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是如何應(yīng)付不期而至的稅務(wù)局官員這一條。

????在過去六年中，洛夫曼先是出任首席運營官，隨后在 2003 年初擔(dān)任首席執(zhí)行官，他努力打造的哈拉斯公司即將成為全球最大的賭博公司。洛夫曼剛接手工作時，哈拉斯公司旗下有 15 家賭場。從那時起，哈拉斯公司出資 34 億美元并購了一些比它小的賭博公司，如今它在 12 個州經(jīng)營著 25 家賭場。去年，洛夫曼下了更大的賭注，同意再出資 15 億美元，不僅要買下貝嫩的公司 [該公司擁有很時興的世界撲克牌巡回大賽（World Series of Poker）的品牌]，還要買下貝嫩的兄弟杰克手里的馬蹄鐵賭博控股公司（Horseshoe Gaming Holding），后者是全美最大的私營賭博公司之一（這兩筆交易還在等待主管當(dāng)局的批準(zhǔn)，分析家認(rèn)為到年底可能會有結(jié)果）。這個行業(yè)正在快速合并，眼下凱撒娛樂（Caesars）、哈拉斯和米高梅－幻影（MGM Mirage）這三家公司幾乎包攬了美國賭博業(yè)四分之一的營業(yè)收入，其中要數(shù)哈拉斯吃下的最多。

????可是，引起競爭對手關(guān)注的并非是洛夫曼總愛冒險。洛夫曼還帶來了──并且奉行著──一個外來者對拉斯維加斯的觀念。他住在離拉斯維加斯市 中心大街 2,400 英里的波士頓郊外（該城所在的州至今依然視賭博為違法），天天由住所外出上班。在交談中，他隨口就能說出“同構(gòu)化”之類的專業(yè)字眼。他沒有以皮膚曬黑或穿名牌四處炫耀。從他身上唯一能看到的首飾是一只細(xì)細(xì)的結(jié)婚金戒。正如人們所說，他從不穿金戴銀，身上甚至連一件貴重的東西都沒有。

????洛夫曼與同行之間最重要的區(qū)別在于，他認(rèn)為哈拉斯公司如果對待賭博像對待其他形式的零售業(yè)務(wù)一樣，就能立于不敗之地。這意味著，洛夫曼不想招徠喜歡豪賭的富人，而是要吸引那些?？?，比如教師、醫(yī)生和會計師等，這些人會一而再、再而三地進(jìn)來下注，碰碰運氣。要想了解洛夫曼的生意，就不要去聯(lián)想坐著過山車穿過大堂時讓人神魂顛倒的刺激，以及在臨時定制的表演廳欣賞席琳?迪翁高唱熱門歌曲（洛夫曼說：“借助大牌明星掙的錢，都被他們自己拿走了”）。洛夫曼的經(jīng)營場所集中于那些外表不起眼但盈利豐厚的賭場，從拉斯維加斯的里約飯店到密蘇里州堪薩斯城的水上賭場。去年，在哈拉斯公司 43 億美元的銷售額中，有大約 90% 左右來自它的 41,000 臺老虎機(jī)和 1,100 臺賭桌──這個比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手，那些公司靠的是旅館客房、游覽門票和高級餐廳的收入。洛夫曼說：“人們沒想明白的是，賭博歸根結(jié)底其實是一項娛樂活動?！?/p>

????洛夫曼認(rèn)為，他的做法讓哈拉斯公司具備了競爭優(yōu)勢，使公司的業(yè)務(wù)不會受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響。當(dāng)前，哈拉斯公司排名第二，僅次于營業(yè)額為 44.5 億美元的凱撒娛樂公司（只要那兩筆收購馬蹄鐵賭場的交易獲得批準(zhǔn)，這一名次就會發(fā)生變化），但其利潤卻是凱撒公司（4,600 萬美元）的 6 倍左右。而且，華爾街似乎很喜歡洛夫曼的經(jīng)營之道，因為哈拉斯公司的股票最近升到了 51 美元，接近它上市以來的最高價。

????“加里的確能看出企業(yè)的發(fā)展方向”，一家從事研究并對市場有巨大影響 力的公司 Susquehanna 財務(wù)集團(tuán)的分析師埃里克?豪斯勒（Eric Hausler）說?！八迷S多與傳統(tǒng)迥異的方式去看待賭博公司：他把它看成零售企業(yè)，重視它的銷售地點，他對賭博業(yè)有著一種十分宏觀的視角。對我們過去看到的任何事物，他都有著完全與眾不同的新觀點?！?/p>

????只有在拉斯維加斯這個扭曲現(xiàn)實的世界里，認(rèn)為在賭博中有錢可賺的人才會被視作叛逆者。可是人們很可能想不到，除了拉斯維加斯道行最深的算牌老手之外，誰也沒有洛夫曼那種解讀和分析數(shù)字的能力。洛夫曼在 1982 年從常春藤學(xué)校之一、康涅狄格州的威斯利大學(xué)畢業(yè)后，去波士頓的聯(lián)邦儲備銀行干了兩年，就不斷增長的預(yù)算赤字對利率的影響進(jìn)行回歸分析。1989 年，他在麻省理工學(xué)院獲得了經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，隨后在 29 歲那年在哈佛商學(xué)院謀到了一個全職教師的工作。正是在這所學(xué)院里，他把興趣從分析各種理論轉(zhuǎn)向了研究現(xiàn)實世界，特別是有關(guān)零售的學(xué)問。他在上服務(wù)管理學(xué)這門課時，把市場營銷、人力資源和運營結(jié)合在一起講授──鼓勵學(xué)生打破常規(guī)地思考問題，決不要把他講的內(nèi)容太當(dāng)回事兒。

????洛夫曼成了哈佛商學(xué)院里的熱門人物，并且開始引起商界的注意。他與人合著的論文之一（標(biāo)題起得很蹩腳，叫“讓服務(wù)業(yè)利潤鏈發(fā)揮作用”）如 今仍然是《哈佛商業(yè)評論》重印次數(shù)最多的文章之一。這篇論文認(rèn)為，公司利潤與其對爭取顧客忠誠度、獎勵“第一線”雇員的重視程度這二者之間存在直接的相關(guān)性，這些雇員與常客之間的互動最多。不久，迪斯尼（Disney）、麥當(dāng)勞（McDonald's）和美國航空公司（American Airlines）等企業(yè)紛紛前往他在商學(xué)院圖書館那間狹小無窗、10×14 英尺的辦公室拜訪他，請他幫忙分析他們遇到的問題。

????不過，洛夫曼也想親自去檢驗自己的理論，而且認(rèn)為哈拉斯公司是一個檢驗其理論的合適案例，因為他在給這家公司高層經(jīng)理上戰(zhàn)略與營銷課時， 對它已有所了解。哈拉斯公司在 1997 年就已經(jīng)是賭博業(yè)中最大的企業(yè)之一，但它在將其下屬各個賭場統(tǒng)一成一個網(wǎng)絡(luò)時遇到了困難。賭客們不會一家挨一家地去各個賭場，因而在大多數(shù)營業(yè)地點的同規(guī)格賭場的營業(yè)額呈負(fù)增長。洛夫曼給哈拉斯公司首席執(zhí)行官菲爾?薩特（Phil Satre）寫信，就如何發(fā)展公司業(yè)務(wù)提出了幾項主張。不出幾個月，哈拉斯公司就把這些建議落實到位了。這給薩特留下很深刻的印象，1998 年 1 月，他在大西洋城約見了洛夫曼，并且在共進(jìn)早餐時邀請洛夫曼出任公司首席營運官。

????洛夫曼沒有辭去教職，而是從哈佛商學(xué)院申請到了為期兩年的學(xué)術(shù)假 （沒幾個教授能像他那樣成功地從校園一步躋身公司管理層，洛夫曼曾仔細(xì)地盤算過此舉的風(fēng)險）。但是，他一去便不復(fù)返?！霸S多人，包括菲爾在內(nèi)，都認(rèn)為我只會干兩年，就像磁盤轉(zhuǎn)儲那樣，把我所有的點子告訴他們后便一走了之”，洛夫曼說?！翱蓡栴}是我愛上了這一行。”薩特當(dāng)了 18 年首席執(zhí)行官后，在 2002 年底決定退休，于是，洛夫曼被指定為他的繼任者。

????洛夫曼在接手這個最高職務(wù)之前，就經(jīng)常從自己那篇關(guān)于服務(wù)業(yè)利潤鏈的論文中尋求指導(dǎo)。他最重要的目標(biāo)之一是，設(shè)法讓顧客把更多的賭資花在本公司的賭場里。薩特在 1997 年推出了一種常客卡，但是在推出后的一段時間里，這種卡在吸引賭客方面沒有產(chǎn)生多大作用。

????洛夫曼認(rèn)為，自己有辦法解決這個問題。維加斯一向優(yōu)待豪賭的玩家──用豪華套房或免費餐飲款待他們，以此來吸引回頭客。洛夫曼認(rèn)為這種辦法效率不高，他隱約覺得一部分最忠誠的顧客正在一點點溜走。他回想起過去經(jīng)常教授的一個案例：80 年代后期，墨西哥風(fēng)味連鎖餐廳塔可鐘（Taco Bell）不再試圖滿足所有顧客的全部要求，它發(fā)現(xiàn)，自己的核心顧客要的無非是價格便宜的墨西哥快餐罷了。這一決策給塔可鐘帶來了整整十年的增長。洛夫曼采納了這一主張，并且?guī)椭就瞥鲆惶兹壷艺\ 卡制度，這套卡收集到了許多的顧客信息，并且鼓勵賭客增加消費以得到大的優(yōu)待──打折房間，登記時無需排隊，忠誠卡中最高級別的賭客在吃自助餐時甚至還有單獨的座位區(qū)。通過將用戶信息分門別類，洛夫曼發(fā)現(xiàn)，最能使他賺錢的是那些迷上老虎機(jī)的老年婦女和收入中等或偏下的、有家室的中年男性。于是他開始轉(zhuǎn)而向這些人獻(xiàn)殷勤。

????為了讓他們走進(jìn)賭場，還想出了一個竅門。哈拉斯公司推出了一個項目，向這些常客（洛夫曼稱他們?yōu)椤柏澬牡睦贤婕摇保┨峁┟赓M或大折扣機(jī)票，他們可以從一些城市乘坐 13 架包機(jī)中的任何一架，從內(nèi)布拉斯加州格蘭德島市或賓夕法尼亞州拉特羅布市等地飛往公司設(shè)在內(nèi)華達(dá)州勞林城或雷諾城的賭場。旅客們一著陸，就有班車把他們拉到賭場，在那里有新奧爾良式的圓珠項鏈、佩帶羽毛飾物翩翩起舞的女郎和藍(lán)色的瑪格利塔酒迎接他們。隨后便輪到他們報答這些恩惠了。

????洛夫曼和他的班子還實行了一套雙管齊下的做法，一邊收購更多的賭場，一邊勸說各州政府開放賭禁。在他的日程表里，排滿了與各地和各州立法機(jī)構(gòu)的會面安排，會議地點遍及全國。為了對自己有利，洛夫曼并不掩飾他曾利用其局外人的身份，并且擺出他令人目眩的學(xué)術(shù)頭銜，祭起蘇格拉 底式的申辯術(shù)說服想阻撓他的政客。

????盡管哈拉斯公司新近變得規(guī)模龐大、地位顯赫，洛夫曼仍然面臨著許多不得不應(yīng)付的問題。一個問題是，各州一方面逐步開放賭禁，作為增加歲入的手段，另一方面也把賭博公司視作各種稅費的方便來源。去年 6 月，伊利諾斯州州長羅德?布拉戈耶維奇（Rod Blagojevich）調(diào)整了該州對賭場的稅收標(biāo)準(zhǔn)，哈拉斯公司屬于最高的一檔：70%。為了解決這個問題，洛夫曼削減了 300 個雇員，縮短了其中一家賭場的營業(yè)時間，取消了客房服務(wù)項目──這些舉措都有可能影響賭客的忠誠度。還有一個問題 是，全美各地的競爭對手正在悄悄地奪去一部分業(yè)務(wù)。印第安人開的賭場正在設(shè)法打入哈拉斯公司以往能吸引相當(dāng)多賭客的城市或附近地區(qū)，加里福尼亞州印第安部落已經(jīng)影響到了哈拉斯公司下屬的雷諾、塔霍湖和勞林賭場的生意。

????洛夫曼認(rèn)為，他比該行業(yè)里的任何人都更了解顧客的需求是什么，憑這點，他就能阻止競爭對手趕上來。正是這個信念使他贏得了崇拜者──主要來自干他老本行的那些人。

????2004 年 1 月末，洛夫曼飛到帕洛阿爾圖，給斯坦福大學(xué)商學(xué)院的研究生開講座。這一班學(xué)生過去當(dāng)過銀行投資家和網(wǎng)絡(luò)公司經(jīng)理，對他的情況已 經(jīng)了解很多。而且，他們在講座前一天讀過一份長 19 頁的文章，該文詳細(xì)介紹了洛夫曼影響力崛起的經(jīng)過，作者是他們的教授杰弗里?菲弗（Jeffrey Pfeffer）。洛夫曼曾經(jīng)教過案例分析，如今他自己也成了一個案例。

????譯者：王恩冕