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????華盛頓互助銀行采用一種創(chuàng)造性的零售方法，使銀行業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化

????作者：Kimberly L. Allers

????二月底一個(gè)狂風(fēng)呼嘯的下午，一位婦女帶著好奇心，匆匆進(jìn)入華盛頓互助銀行（Washington Mutual）曼哈頓中城中心區(qū)的分理處，進(jìn)來(lái)后就有點(diǎn)發(fā)愣。她將頭發(fā)卷在腦后，打量著這里忙忙碌碌的場(chǎng)面。沒(méi)有透明的防彈玻璃隔板，也沒(méi)有用繩子分開(kāi)的排隊(duì)區(qū)。這里的一切都令人很好奇：在櫥窗里展示的是人體模型，穿著開(kāi)領(lǐng)短袖襯衫，它們看上去好像應(yīng)該擺在蓋普服裝連鎖店；孩子們則在一個(gè)角落里安靜地玩著。當(dāng)面帶微笑的“管理員”走過(guò)來(lái)招呼這位婦女時(shí)，她臉上露出一副疑惑的神情?！班?，這是銀行嗎？”她問(wèn)。

????她感到困惑，這你不能怪她。華盛頓互助銀行專(zhuān)門(mén)顛倒人們普遍接受的銀行模式。 在雄心勃勃的首席執(zhí)行官凱里?基林格領(lǐng)導(dǎo)下，這家總部位于西雅圖的儲(chǔ)蓄銀行僅僅用十年的時(shí)間就從相對(duì)不知名的狀態(tài)成長(zhǎng)為一家資產(chǎn)達(dá) 2,680 億美元的大機(jī)構(gòu)。它在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)沖在前面，成為美國(guó)最大的儲(chǔ)蓄銀行和第六大綜合銀行。它之所以做到這一點(diǎn)，部分原因是由于在一輪經(jīng)過(guò)精心盤(pán)算的大規(guī)模收購(gòu)中，它以進(jìn)攻性的姿態(tài)吃掉了對(duì)手。不過(guò)，真正讓其徹底翻身的似乎是該公司的零售業(yè)務(wù)不拘泥于傳統(tǒng)的正統(tǒng)做法。華盛頓互助銀行不僅一直執(zhí)著地尋求客戶(hù)，而且在這方面富有創(chuàng)造性。

????在過(guò)去幾年間，像花旗集團(tuán)和摩根大通這樣的龐然大物曾投入數(shù)以?xún)|計(jì)的美元，引導(dǎo)顧客離開(kāi)銀行網(wǎng)點(diǎn)，轉(zhuǎn)向冷冰冰的 ATM 自動(dòng)取款機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)。而與此同時(shí)，華盛頓互助銀行卻通過(guò)提供免費(fèi)支票服務(wù)和能給顧客帶來(lái)實(shí)惠的優(yōu)惠措施，向服務(wù)還不到位的城市客戶(hù)大獻(xiàn)殷勤。由于它以客戶(hù)為導(dǎo)向的做法對(duì)大眾市場(chǎng)產(chǎn)生吸引力，同時(shí)由于它以自己獨(dú)特的形式推出低價(jià)格的日常服務(wù)，以“華互”（WaMu，讀作“WAH-moo”）聞名的這家銀行贏(yíng)得了可與零售業(yè)巨頭沃爾瑪相媲美的名聲。

????這家超大規(guī)模的儲(chǔ)蓄銀行當(dāng)然有著勃勃雄心。由于抵押借款盛行和現(xiàn)金紛紛從股市流向儲(chǔ)蓄帳戶(hù)，美國(guó)涌現(xiàn)出一批“超地區(qū)性”銀行，華互是其中之一。這些中等規(guī)模銀行的表現(xiàn)已經(jīng)超越了規(guī)模更大的同行，二者在過(guò)去五年里的年利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為 11.8% 和 8.5%。不過(guò)，即使是在這一類(lèi)快速成長(zhǎng)的銀行中，華盛頓互助銀行仍是競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)頭羊。該儲(chǔ)蓄銀行的收儲(chǔ)額在過(guò)去十年里平均每年增加 38%，相比之下，同類(lèi)銀行只有 14%。去年，它撈取了 190 億美元的收入，公布的利潤(rùn)為 38 億美元。在多次收購(gòu)后，華互現(xiàn)在是美國(guó)抵押貸款服務(wù)方面的最大玩家，在貸款發(fā)放方面排名第二，超過(guò)了花旗集團(tuán)和 Bank of America。如果你辦理抵押，有 1/8 的幾率是你可能把款還給華互。而且 53 歲的基林格還沒(méi)有不久就停止擴(kuò)張的計(jì)劃。

????不過(guò)，華互正在進(jìn)入其演變中的一個(gè)關(guān)鍵的新階段。銀行業(yè)中的花旗集團(tuán)從 90 年代中期開(kāi)始不再看重零售，而是注重承銷(xiāo)承保和理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)，他們認(rèn)為這些業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率更大。而如今它們又開(kāi)始把注意力轉(zhuǎn)回到工人階級(jí)客戶(hù)上。而華盛頓互助銀行之所以興旺，正是依靠這些客戶(hù)。銀行業(yè)集團(tuán) Financial Services Roundable 總裁兼首席執(zhí)行官斯蒂夫?巴特列特說(shuō)，“爭(zhēng)奪所謂｀未提供銀行服務(wù)＇的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在 2003 年比以往任何時(shí)候都更加激烈?！?/p>

????確實(shí)如此。盡管華互取得了成功和巨大的增長(zhǎng)，華爾街對(duì)其前景還有很多疑問(wèn)。雖然它的股票在這次大跌中頂住了下調(diào)的壓力──華互股票去年上漲了 6%，自 2000 年 3 月市場(chǎng)創(chuàng)新高以來(lái)股價(jià)已經(jīng)上漲了 1 倍多──但其股價(jià)并沒(méi)有與盈利增長(zhǎng)保持同步。以 2003 年盈利預(yù)估計(jì)算，華互的市盈率僅為 7 倍，低于同行的 10 倍，也落后于標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 家的 16 倍。雷曼公司分析師布魯斯?哈定說(shuō)，“華盛頓互助銀行仍然有些東西需要向人們證明”──就是說(shuō)，基林格是否能將其拼合在一起的各家儲(chǔ)蓄銀行轉(zhuǎn)變成一家全國(guó)性的銀行并保持其有機(jī)地成長(zhǎng)。

????基林格坐在他那全景式的辦公室里，西雅圖艾略特灣和遠(yuǎn)處的奧林匹克山一覽無(wú)余， 他談?wù)撝绾沃饾u打造龐大的帝國(guó)。他說(shuō)，“你必須重新打造你的公司，每隔五年就要使之與原來(lái)完全不同。”在 2000 年開(kāi)始起動(dòng)的目前階段，基林格盤(pán)算的是如何將華互從西海岸的強(qiáng)者改造成全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，在美國(guó)主要的都會(huì)地區(qū)均設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。他現(xiàn)在沒(méi)有任何后退打算。單是今年，該銀行就計(jì)劃設(shè)立 240 個(gè)分支機(jī)構(gòu)。在兩年內(nèi)，基林格將起動(dòng)一項(xiàng)新的計(jì)劃，該計(jì)劃包括增加像自宅凈值貸款和向公寓開(kāi)發(fā)商提供增值借款這樣的金融服務(wù)，以便有助于平衡消費(fèi)抵押貸款業(yè)務(wù)。

????令人難以置信的是，華盛頓互助銀行十年前還只不過(guò)是一家弱小的地方性銀行，只有 90 億美元資產(chǎn)和大約 2,800 名雇員。該銀行的起源可以追溯到 1889 年，當(dāng)時(shí)一口著火的煮膠鍋引發(fā)一場(chǎng)火災(zāi)，燒毀了西雅圖的 25 個(gè)街區(qū)，此后，為了向居民提供建筑貸款，該銀行成立了。

????在基林格進(jìn)入這家企業(yè)之前，該銀行的一切都平淡無(wú)奇。他是愛(ài)荷華州一位音樂(lè)教師的兒子（基林格現(xiàn)在還以吹小號(hào)自?shī)剩趷?ài)荷華大學(xué)念研究生時(shí)就靠購(gòu)買(mǎi)房屋加以修繕然后或租或賣(mài)而賺錢(qián)。利用自己的積蓄，他在斯波坎與人合伙創(chuàng)辦了一家股票經(jīng)紀(jì)公司。后來(lái)，他在籌劃華互 1982 年收購(gòu)該公司時(shí)發(fā)揮了作用，并從此開(kāi)始沿著華互的階梯往上爬。

????1990 年取得 CEO 職位后，基林格做出了兩項(xiàng)具有決定性意義的決策。首先，這家零售業(yè)務(wù)銀行仍保持為一家銀行。但它不是提供像保險(xiǎn)或共同基金這樣的金融產(chǎn)品，而是把這種業(yè)務(wù)包給合作伙伴──而這反過(guò)來(lái)又使華互的費(fèi)用保持在較低水平。其次，他決定通過(guò)收購(gòu)來(lái)獲得發(fā)展。

????在完成一系列小規(guī)模的收購(gòu)之后，基林格把目光投向加利福尼亞。1997 年，兩家大儲(chǔ)蓄銀行之間發(fā)生的接管之戰(zhàn)為他提供了一個(gè)極好的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)全美第二大儲(chǔ)蓄銀行 Great Western Financial Corp. 正試圖抵擋長(zhǎng)期對(duì)手 H.F. Ahmanson & Co. 的敵意收購(gòu)。在一年半的時(shí)間內(nèi)，基林格設(shè)法把兩家銀行都收歸旗下，從而一下子使華互在加利福尼亞州占據(jù)了 17% 的收儲(chǔ)額。

????在西海岸確立穩(wěn)固地位后，基林格轉(zhuǎn)向東部，在 2000 年 8 月購(gòu)買(mǎi)了休斯頓的儲(chǔ)蓄銀行 Bank United Corp. 及其 180 億美元的資產(chǎn)，兩個(gè)月后又購(gòu)買(mǎi)了 PNC Financial Services 和 FleetBoston Financial 的抵押事業(yè)部。突然間，華互的按揭發(fā)放額躍升 200%。去年，基林格突然奪得了弗羅里達(dá)的 HomeSide Lending，使華互的貸款服務(wù)業(yè)務(wù)量提高到 7,230 億美元。接著，他買(mǎi)下了紐約州擁有 356 個(gè)分支機(jī)構(gòu)的 Dime Savings 銀行，進(jìn)入了大型商業(yè)銀行的后園。

????縱貫華盛頓互助銀行迅速擴(kuò)張的時(shí)期，熱情的公司文化是其各個(gè)部分能維系在一起的因素之一。除了對(duì)零售服務(wù)客戶(hù)的熱誠(chéng)之外，該銀行與沃爾瑪?shù)牧硪粋€(gè)類(lèi)似之處在于，華互的文化總是保持著對(duì)公司品牌近乎崇拜的狂熱狀態(tài)。公司經(jīng)常舉行品牌形象“集會(huì)”，大聲朗誦伴有上肢動(dòng)作、帶有簡(jiǎn)單韻律的易記詩(shī)句。雇員們?cè)诜钦綀?chǎng)合自稱(chēng)為“華互人”（WaMulians）──例如，在相互介紹時(shí)說(shuō)：“這是市場(chǎng)部的華互人鮑勃。”

????而且，這種公司熱情發(fā)自公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層。基林格尤其擅長(zhǎng)發(fā)揮其自封的“首席品牌形象大使”角色。二月份的“華互國(guó)”（State of the Group）會(huì)議，是公司在華盛頓州會(huì)議中心舉行的有 3,500 名高級(jí)經(jīng)理人參加的年度懇談會(huì)，當(dāng)一名扮成帶眼鏡的基林格的人跳著挑戰(zhàn)性的 2/4 拍圓舞曲等上舞臺(tái)時(shí)，嘹亮的樂(lè)曲頓時(shí)響起。人群開(kāi)始?xì)g呼、鼓掌并上下?lián)]動(dòng)拳頭。他在行進(jìn)過(guò)程中，以教士在星期六布道壇上布道時(shí)發(fā)出的音量兜售本年度的主題“價(jià)值的循環(huán)”。

????華盛頓互助銀行將這種熱誠(chéng)帶進(jìn)了每一次并購(gòu)。如今銀行業(yè)合并通常很快轉(zhuǎn)變成代價(jià)高昂“沖銷(xiāo)”，在這樣的時(shí)期里，基林格及其首席購(gòu)并專(zhuān)家克雷格?托爾頗有章法的一招一式贏(yíng)得了華爾街的尊敬。他們沒(méi)有高估對(duì)手的價(jià)值，而且采用了 快速整合的技術(shù)，所以受到好評(píng)。這種戰(zhàn)略的核心是有章可閻：選定收購(gòu)目標(biāo)，通過(guò)收購(gòu)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在人口稠密的城市地區(qū)，以高客戶(hù)滿(mǎn)意率開(kāi)辦分支機(jī)構(gòu)。采用實(shí)現(xiàn)抵押－承銷(xiāo)流程自動(dòng)化的技術(shù)，并承諾更快速的結(jié)帳安排──這對(duì)購(gòu)房者是很大的誘惑。

????收購(gòu)?fù)瓿芍螅A互為新整合進(jìn)來(lái)的分支機(jī)構(gòu)確定的目標(biāo)很簡(jiǎn)單：將零售服務(wù)客戶(hù)吸引進(jìn)來(lái)。這家銀行依靠令人難以抗拒的免費(fèi)支票服務(wù)和免費(fèi) ATM 服務(wù)做到這一點(diǎn)。不過(guò)，它還通過(guò)一些難以量化的方式吸引客戶(hù)。例如，在店面方面，華互在很大程度上采用的是活潑的零售商店樣式，而不是古板的傳統(tǒng)銀行模式。大多數(shù)分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部設(shè)有一個(gè)華互“商店”，向小孩賣(mài)銀行出納員形象的芭比娃娃，并銷(xiāo)售供成人閱讀的個(gè)人理財(cái)書(shū)籍。出納員也從窗口后面搬到前面，并接受待人要和藹可親、要讓人感覺(jué)可以接近的訓(xùn)練。基林格喜歡懷著一種二手車(chē)交易員的嗅覺(jué)進(jìn)入新的市場(chǎng)，通過(guò)舉辦戶(hù)外烤肉野餐和由銀行分贈(zèng)少量現(xiàn)金的機(jī)器裝置“華摸拉”（WaMoola）來(lái)吸引客戶(hù)。所有這些都有助于吸引年青和低收入客戶(hù)，基林格希望隨著這些客戶(hù)的收入的提高仍能把他們留住。

????華互的成功──讓我們先不談萎靡不振的股市──正使大銀行也重新研究一番 華互的服務(wù)對(duì)象，即工人階級(jí)、有色人種和美國(guó)人口增加最快的移民群體。而基林格說(shuō)他已經(jīng)大大領(lǐng)先了。華互的家庭客戶(hù)數(shù)正在每年增加 12%，而美國(guó)人口的增長(zhǎng)率為 1%。基林格正指望在美國(guó)黑人和拉美人后裔社區(qū)打下基礎(chǔ)。最近，為了大力推動(dòng)該銀行向中低收入家庭的借貸，他雇傭了“魔術(shù)師”約翰遜的咨詢(xún)公司，為自己提供如何在城市街區(qū)銷(xiāo)售抵押貸款的建議?；指襁€認(rèn)為，華互專(zhuān)注于客戶(hù)的做法，是更大的銀行無(wú)法比擬的。

????既然華互如此成功，為什么它的股票市盈率低于同行呢？利率的不確定性是原因之一。如果利率的走向在最近的將來(lái)逆轉(zhuǎn)并且（像大多數(shù)權(quán)威評(píng)論家預(yù)期的那樣）升高，那么將嚴(yán)重影響華互的凈利息收入，而這種收入占總收入的 60%。另一方面，如果抵押貸款利率進(jìn)一步降低，新一輪銀行籌集資金浪潮可能會(huì)降低抵押業(yè)務(wù)收費(fèi)帶來(lái)的未來(lái)收益。還有，現(xiàn)在人們正擔(dān)心房地產(chǎn)的泡沫。如果房地產(chǎn)價(jià)格急劇下降，華互數(shù)量相當(dāng)龐大的抵押貸款背后的抵押品將受到嚴(yán)重沖擊。不過(guò)，雷曼公司的哈定說(shuō)，這種擔(dān)心被過(guò)分夸大了?！巴顿Y者仍然關(guān)注該企業(yè)的抵押貸款部分，而沒(méi)有關(guān)注消費(fèi)銀行業(yè)務(wù)和儲(chǔ)蓄份額的增長(zhǎng)情況。”

????華互采取了一些復(fù)雜的套期戰(zhàn)略，以減輕其對(duì)利率的敏感程度。但是，這只會(huì)使其資產(chǎn)負(fù)債表變得更加復(fù)雜，而投資者真正喜歡的是儲(chǔ)蓄銀行，因?yàn)槠浜?jiǎn)單易懂。事實(shí)上，盡管華盛頓互助銀行取得了顯著的增長(zhǎng)，但仍為其儲(chǔ)蓄銀行的身份所累，它的價(jià)值一直被低估。奧馬克基金的首席價(jià)值投資經(jīng)理比爾?奈格倫說(shuō)，“人們的記憶中儲(chǔ)蓄銀行還是原來(lái)的樣子，而華互的特點(diǎn)更多體現(xiàn)為它是一成長(zhǎng)中的零售銀行，所以其價(jià)值確實(shí)被大大低估了。”華互是該基金最大的持有者。

????基林格決心繼續(xù)保持這種增長(zhǎng)速度，盡管分析師關(guān)心的是這些錢(qián)花在其他地方可能更好些，例如提高儲(chǔ)備。今年，華互的 240 家新分支機(jī)構(gòu)即占去了其增長(zhǎng)率中的 15%，而其他銀行只是以 1% 到 2% 的速度擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)。下一步他計(jì)劃征服芝加哥。不過(guò)，基林格已把目光投向亞特蘭大、丹佛和美國(guó)的所有其他都市地區(qū)。如果一切按計(jì)劃進(jìn)行，華互將很快使全美各地的新的消費(fèi)者也感到困惑。

????譯者：水刃