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????“宜家在新興市場有豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)”

????特約作者：王銳

????宜家和中國的接觸由來已久，早在 70 年代，宜家就已經(jīng)在中國采購便宜的產(chǎn)品（參見中文版 2002 年 3 月刊《宜家在中國的幸福生活》）。自從 1998 年宜家零售店進(jìn)入中國以來，IKEA 這個(gè)品牌逐漸在大中城市的年輕人中得到認(rèn)同。第一年的銷售額就達(dá)到 2.01 億元，去年為 5.68 億，增長率不低。

????但宜家對(duì)在中國的擴(kuò)張依然謹(jǐn)慎：一直到今年 4 月 16 日，他們才按照全球的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)開設(shè)一家真正的分店。而此前，宜家在上海和北京的店面積加起來還沒有新店大（3.3 萬平米）。

????在宜家全球總裁安德斯?代爾維格眼里，中國目前并不是最重要的市場，因?yàn)橹袊M(fèi)者目前仍舊認(rèn)為宜家是中高檔產(chǎn)品，這對(duì)一向靠薄利多銷取勝的宜家來說是個(gè)壞消息。安德斯說，“雖然普遍的觀點(diǎn)都認(rèn)為中國的消費(fèi)能力在以驚人的速度上漲，而美國的消費(fèi)能力在下降，但宜家在美國每一家門店的銷量都比中國要大得多?！?/p>

????在中國、俄羅斯等國家，宜家被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者看成是中高檔產(chǎn)品，中國的中產(chǎn)階層甚至認(rèn)為消費(fèi)宜家的產(chǎn)品是標(biāo)榜身份的方式。宜家因此成了眾多中國人“賞心悅目”的地方──雖然每天客流量很大，但購買的顧客卻不多，單位成本所產(chǎn)生的收入顯然比在歐美國家要低得多。因?yàn)橄右思业膬r(jià)格高，在宜家的店里經(jīng)常還會(huì)有“模仿者”出沒。這些顧客帶著照相機(jī)，甚至帶著裝修工人到宜家來量尺寸，看樣式。他們相信，即便請工人在家中生產(chǎn)一件家具，也比宜家在大規(guī)模生產(chǎn)的工廠中訂制出的家具便宜許多──宜家的價(jià)格優(yōu)勢在中國失靈了。

????以低價(jià)取勝的宜家在中國遇到了更多厲害的價(jià)格殺手。讓宜家難以想象的是，一件在宜家看來已經(jīng)低到底限的家具，在同一城市其他家具市場里，竟然會(huì)有外形相似的產(chǎn)品能夠便宜一半！看起來，大幅降價(jià)是宜家進(jìn)入中國市場以后重要的策略，去年，宜家開始了它進(jìn)入中國以來的最大規(guī)模的降價(jià)──2002 年，500 余種宜家的產(chǎn)品價(jià)格降低了 20%。據(jù)了解，宜家新店商品的價(jià)格也較過去低了不少。

????但宜家的降價(jià)策略仍面臨困難──他們顯然不能接受中國眾多作坊式的家具生產(chǎn)廠家的成本節(jié)約過程──用作坊式的手工生產(chǎn)而不是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的大機(jī)器生產(chǎn)，采用略顯粗糙的工藝，甚至不太考慮環(huán)保因素，這些外形漂亮但沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的家具，價(jià)格當(dāng)然比宜家要低得多。而這種在美國往往遭到唾棄的產(chǎn)品卻恰恰是中國消費(fèi)者最喜歡的──因?yàn)樵谥袊?，消費(fèi)主力人群大多是錢不多但喜歡趕時(shí)髦的中、青年人，只要式樣好看，具備基本功能，他們不指望一個(gè)沙發(fā)質(zhì)量好到可以用上 10 年 20 年，當(dāng)然也不會(huì)為這種多余的質(zhì)量要求掏更多的錢。

????“為了降價(jià)，我們最重要的工作就是加大在中國本土的采購?！卑驳滤?代爾維格總裁說。目前，宜家大部分的家具不是在中國采購的。除了木材資源方面的原因外，更重要的因素是，宜家不能夠接受中國普遍采用手工制作方式生產(chǎn)的家具──因?yàn)橐思业募揖叨际遣鹦断聛砥桨灏b，由顧客拿回去以后自己安裝，所以每一個(gè)部件尺寸必須做得非常標(biāo)準(zhǔn)，而中國的家具生產(chǎn)企業(yè)則是在出廠的時(shí)候就為顧客進(jìn)行拼裝、調(diào)試，部件不標(biāo)準(zhǔn)可以不斷地手工修改，所以對(duì)生產(chǎn)工藝要求并不是很高，工廠也就不會(huì)花錢去買昂貴的生產(chǎn)機(jī)器加工標(biāo)準(zhǔn)尺寸的家具部件──畢竟，中國的勞動(dòng)力比機(jī)器要便宜得多。

????由于中國供應(yīng)商不能夠達(dá)到宜家的標(biāo)準(zhǔn)，所以，這個(gè)想以價(jià)格取勝的家居用品商在中國出售的大部分木制家具都是從北歐工廠里訂制，并花費(fèi)高昂的運(yùn)費(fèi)運(yùn)到中國的。

????或許正是因?yàn)檫@種差別讓宜家和中國市場之間還有一段不小的距離。為此，這家在新興市場有豐富運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的北歐企業(yè)開始了新的調(diào)整。

????第一家標(biāo)準(zhǔn)店的選址就反映出了這種變化──以往都在郊區(qū)選地建店的宜家在上海開設(shè)這家標(biāo)準(zhǔn)店則選在繁華的徐家匯商業(yè)區(qū)旁邊。他們的解釋是，因?yàn)橹袊南M(fèi)者大多數(shù)沒有私家車。此外，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者需要送貨，宜家還配備了更多的送貨車輛，降低了送貨費(fèi)用。 在只有兩家門店、人們消費(fèi)能力不斷上升的中國，宜家的設(shè)想是每年新開兩 家店。而在已有幾十家店的美國，宜家卻將繼續(xù)以每年 5 家新店的速度擴(kuò)張。代爾維格當(dāng)然清楚“潛在的市場”和“最大的市場”的差別，他目前所做的正是盡快縮小之間的距離。