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不像CEO的CEO
????雷富禮不過分承諾，不相信什麼遠見。他所做的就是在 27 個月內(nèi)重振寶潔 ????作者：卡特里娜?布魯克（Katrina Brooker） ????“我們必須密切關(guān)注法國和西班牙，”寶潔公司（Procter & Gamble）的一位高級管理人士警告說。“它們可能成為下一個德國！” ????此刻是傍晚時分，十幾位寶潔公司的高層管理人員已經(jīng)在瑞士日內(nèi)瓦郊區(qū)裝飾一新的歐洲總部的一間小會議室里呆了幾個小時。盡管辦公環(huán)境明亮豪華，聚集一堂的高級主管們卻心事重重，似乎處于高度警戒狀態(tài)。墻上釘著情報報告，以及用很大的字體打印出的顧客的話：“我購買的是店里出售的品牌商品，而不是廣告上宣傳的品牌商品。這兩者之間的確沒什麼不同?！薄拔屹徺I的大部分是店里出售的品牌商品，除非我要買的是湯?！痹谝幻鎵吙恐恍┘茏?，上面高高地摞著對手公司生產(chǎn)的產(chǎn)品：簡易包裝的棉球和衛(wèi)生紙，印著“私有商標”字樣的由德國的 Aldi 和法國的家樂福（Carrefour）這樣的歐洲著名零售商生產(chǎn)的除臭劑。 ????不要搞錯了，這里是寶潔公司在歐洲市場又一個價值數(shù)十億美元的戰(zhàn)場。而公司的高級主管們在這里已經(jīng)就進攻和防御戰(zhàn)略激烈地辯論了一整個下午。然而，在這個房間里有個人卻幾乎沒怎麼發(fā)言?；ò最^發(fā)，戴著無邊眼鏡的他獨自坐在一邊，俯身在一疊白色的拍紙薄上，潦草地記著筆記。他看上去就像是一名大學(xué)教授。最后，在難得的安靜的片刻，他抬起頭清了清嗓子。“我并不想打斷大家，”他略帶歉意地開了口。他的聲音是如此輕柔，房間里的人不得不豎起耳朵才能聽清楚。“然而，我認為重要的問題是，我們該怎樣做到與眾不同？你們知道，漂白型汰漬是獨一無二的……”他并沒有把話說完，而是敦促大家繼續(xù)想下去：“你們明白我要說什麼嗎？” ????說到這里，雷富禮（Alan G. Lafley，大家都稱他 A.G.）停止了發(fā)言。假如不是由于兩點原因，旁觀者很可能會忽略了他話里的意思。對于剛剛進入公司的員工來說，A.G. 是大老板；他是董事長、總裁、美國最大的家庭用品及消費品公司的首席執(zhí)行官，他為之效力的公司去年的盈利達到了 44 億美元，銷售額則高達 402 億美元。第二是談話的重點突然間發(fā)生了變化。就像是收音機被換了臺一樣，房間里的談話從抱怨競爭轉(zhuǎn)到了討論新的營銷戰(zhàn)略上。雷富禮認真地傾聽了一陣，然后又開始在拍紙薄上寫了起來。 ????工作中的雷富禮會給你造成印象不深的錯覺。作為一名首席執(zhí)行官，你可以說他并沒有太多引人注目之處或特殊的天賦?！凹偃鐣h室里坐著 15 個人的話，你不太容易看出他就是首席執(zhí)行官，”雷曼兄弟公司（Lehman Bros.）專門研究寶潔公司的分析師勒菲弗（Ann Gillin-Lefever）說。Discovery Networks 公司的前任總裁、寶潔的董事會成員羅杰斯（Johnathan Rodgers）補充道：“他并不具備首席執(zhí)行官所應(yīng)具備的明星素質(zhì)?！爆F(xiàn)年 55 歲的雷富禮是 25 年前作為 Joy 牌洗滌劑的品牌助理加入寶潔的。假如他不是在工作中表現(xiàn)如此出色的話，他絕不是一個值得關(guān)注的有趣人物。 ????在他擔(dān)任寶潔首席執(zhí)行官最初的兩年零叁個月里，雷富禮努力做到了他的兩位前任未能做到的事情：使這個全球性的巨型企業(yè)扭虧為盈，而且他還是在全球經(jīng)濟增速減緩的情況下做到了這一點的。2000 年 6 月的一天，寶潔的首席執(zhí)行官德克?雅格（Durk Jager）突然提出辭職，雷富禮當(dāng)天上任。當(dāng)時，F(xiàn)irst Call 公司說，寶潔在兩個季度內(nèi)四次提出利潤預(yù)警。股票價格在前六個月已經(jīng)下跌了一半，市值減少了 700 億美元之多。 ????兩年后的寶潔公司呈現(xiàn)出前所未有的景氣。它已經(jīng)連續(xù)八個季度超過了華爾街的預(yù)期。六月份結(jié)束的季度（也是公司財政年度末）凈利潤增長至 9.1 億美元，而 2001 年同期卻虧損了 3.2 億美元。該財年的每股凈利潤比上年同期增長了將近 52%。第四季度的銷售額比上年同期增長了 6%。全年的收入提高了 2. 5%。 ????如此喜人的利潤結(jié)果并未逃過投資者的眼睛。寶潔的股票價格從 53 美元猛漲了 70%，達 90 美元。正如雷曼兄弟公司的勒菲弗所總結(jié)的那樣：“他使我們恢復(fù)了信心?！?/p> ????從這些事情里我們可以學(xué)到一些東西。它所昭示的并非華爾街分析師或股東的反復(fù)無常，甚至也不是德克?雅格策略不佳或雷富禮天賦異秉。對于那些物色高級主管的委員會、獵頭公司和董事會而言，這是一個很好的案例。一個區(qū)別于以往的企業(yè)復(fù)興專家似乎正在受到企業(yè)的青睞。這位新的領(lǐng)導(dǎo)者講話聲音輕柔，當(dāng)他談到“遠見卓識”這個詞時可能會張口結(jié)舌。他把自己看作是公司的一名員工。他是一位“不像首席執(zhí)行官的首席執(zhí)行官”。 ????這個觀念對我們大多數(shù)人來說也許比較陌生，尤其是我們在過去幾十年的時間里見過太多極其自負的首席執(zhí)行官、在過去的一年里又目睹了太多首席執(zhí)行官[丹尼斯?科茲洛夫斯基（Dennis Kozlowski）、伯尼?埃貝斯（Bernie Ebbers）、簡－瑪麗?麥斯?fàn)枺↗ean-Marie Messier）]以慘敗收場之后。《財富》記者花了一個星期的時間觀察雷富禮的工作過程，從而清楚地了解到，這種“不像首席執(zhí)行官”的管理方法至少在寶潔公司能夠創(chuàng)造奇跡。 ????我們的觀察結(jié)果是：他是一名傾聽者，而非主講人。他平易近人，而非令人敬畏。他是那種在雜貨店的走廊里也能顯得興高采烈的人。他整頓寶潔的計劃并非天翻地覆的變革，而更像是一次直截了當(dāng)、回歸本源的行動。而且到目前為止，這一策略行之有效。他并不是靠夸大其辭的言論和令人耳迷目眩的承諾將寶潔的團隊集結(jié)起來的，而是通過耐心地傾聽別人。 ????當(dāng)我們請他講述剛上任時的情況時，雷富禮害羞地微笑著說：“那時我并沒有受到熱烈的歡迎，”他說。就職當(dāng)天，寶潔的股票急挫，員工士氣空前低落。寶潔四分之一的品牌經(jīng)理辭職。雷富禮必須迅速行動?！拔冶仨毩⒖陶业揭恍┠苁谷藗兊淖⒁饬械氖虑?。我不想看到大家坐在那里，為我們的股票價格下跌了一半感到憂慮，”他說。他在幾天的時間里便制定了計劃。實際上雷富禮在接任首席執(zhí)行官的職位之前就已經(jīng)開始思考如何整頓寶潔。在寶潔公司的 25 年里，他曾親眼看到哪些做法合乎顧客的心理，哪些徒勞無功。1992 年他負責(zé)將寶潔最受歡迎的產(chǎn)品之一液體汰漬投放到市場，他也曾負責(zé)將公司較為失敗的產(chǎn)品 Physique 香波推向市場。 ????他認為寶潔公司并不需要大刀闊斧的變革。它所需要的是賣掉更多的汰漬產(chǎn)品。在推廣新產(chǎn)品的過程中，寶潔公司忽略了像汰漬和幫寶適（Pampers）這樣的老品牌。但是這些價值數(shù)十億美元的知名品牌才是（并且一直都是）公司賴以生存的基礎(chǔ)?！叭绻瓭n出了問題，寶潔也就出了問題，”桑福德?伯恩斯坦公司（Sanford C. Bernstein）的分析師金里奇（Jim Gingrich）說。 ????因此雷富禮將公司的重點重新放在知名品牌上。他選擇了寶潔當(dāng)時的十個暢銷品牌（這些品牌的銷售額都超過了 10 億美元，合計收入占公司總收入一半以上），為寶潔公司當(dāng)前的重中之重?！斑@是一個當(dāng)我在海軍服役期間就行之有效的基本策略，”雷富禮說。他在越戰(zhàn)期間是名軍需官，管理一家為軍人服務(wù)的百貨商店。“我在那里學(xué)到一個道理，那就是，再復(fù)雜的生意也會有核心業(yè)務(wù)。核心業(yè)務(wù)就是那些帶來大部分現(xiàn)金，大部分利潤的業(yè)務(wù)。而秘訣就在于找到一些暢銷的商品，然后將它們盡可能多地賣掉。” ????如果說這個計劃有什麼令人吃驚之處，那就是它的簡單易行。這個計劃每個環(huán)節(jié)的執(zhí)行者都能理解它：銷售更多的汰漬產(chǎn)品比推出新的汰漬產(chǎn)品要簡單得多。更為重要的是，寶潔已經(jīng)熟悉游戲規(guī)則。就將“新產(chǎn)品及改良產(chǎn)品”兜售給顧客這一點來說，沒有誰能比寶潔做得更好了。 ????在將寶潔的知名品牌重新納入正軌的同時，雷富禮也不得不付出相應(yīng)的代價。他削減了 9,600 個職位，終止了研發(fā)計劃，取消了玉蘭油化妝品的上市行動。他還賣掉了 Jif 和 Crisco 子公司。這些措施共節(jié)省了約 20 億美元。 ????令人吃驚的是，雷富禮的革新幾乎沒有遭到什麼反對。一些人將這一點歸功于雷富禮的冷靜和鎮(zhèn)定。而雷富禮則把功勞歸在員工身上。“我們正處于危機中的事實使得改革變得更加容易，”他說。“在危機中，人們總是能夠更快地接受變革?！?/p> ????擔(dān)任寶潔外部董事已達 13 年之久的奧古斯汀（Norman Augustine）補充說，首席執(zhí)行官意志堅定這一點也功不可沒?！八廊绾卧谛枰獣r制定規(guī)則，”奧古斯汀說?！傲?xí)慣沉默的人往往都很強硬?！彼膹娪脖憩F(xiàn)為在一度流行分權(quán)制的企業(yè)管理文化中激發(fā)競爭意識。每一季度，在被稱為全球領(lǐng)導(dǎo)委員會（Global Leadership Council）的會議上，雷富禮都會將高級經(jīng)理們的財務(wù)業(yè)績向與會的每個人公布。這是他在軍隊服役時學(xué)到的一項鐵腕策略。“在海軍里大家每件事情都要比賽。他們讓你做俯臥撐，然后按照誰做得最多來進行排名。這個方法非常有效：他們總是會促使你做得更好，”他解釋說。在寶潔公司“它對那些受業(yè)績驅(qū)動的人們是一種激勵。而對于那些無法受到激勵的人來說，我們這里也許并不適合他們?！彼囊馑际牵杭偃缒悴荒軇?chuàng)造利潤的話，你就出局了。自雷富禮接手公司以來，寶潔的高層管理隊伍中有將近一半下崗。 ????對于留下來的人來說，寶潔公司現(xiàn)在的氣氛簡直可以用興高采烈來形容?！澳憧梢愿嬖V他壞消息，或是你害怕對其他老板說的事情，”副總裁斯塔特（Chris Start）說。他試圖破除老板和員工之間的藩 的努力不只是象征性的。在寶潔辛辛那提總部的經(jīng)理辦公室里，雷富禮將裝飾著橡木板的墻拆掉，把 19 世紀的油畫捐給了當(dāng)?shù)氐拿佬g(shù)館。首席執(zhí)行官本人和其他高層領(lǐng)導(dǎo)將坐在占了半層樓的辦公隔斷里。另外半層樓則被改造成員工培訓(xùn)中心。 ????雷富禮的下一個（也許是更為艱巨）的任務(wù)是鞏固競爭優(yōu)勢。寶潔似乎已領(lǐng)先于它的強大對手，或者說至少華爾街是這麼看的。今年到目前為止，寶潔的股票價格已經(jīng)上升了 15%，而與其最為接近的競爭對手 Clorox 公司的股價卻只上升了 10%。同時，金柏利－克拉克（Kimberly-Clark）的股票相對平穩(wěn)，吉列（Gillette）和高露潔－棕欖（Colgate-Palmolive）的股票則分別下跌了 4% 和 6%。然而，伯恩斯坦的金里奇指出，這些公司已經(jīng)從美元的走軟和原材料及包裝材料超乎尋常的低廉價格上獲取了利益?？傮w情況不可能進一步好轉(zhuǎn)。 ????因此雷富禮提高公司收入及利潤的戰(zhàn)略很可能會推行得較為艱難。他已經(jīng)向華爾街承諾公司明年的年銷售額將增長 4% 到 6%，與第四季度增長率相同，盈利將繼續(xù)增長 10% 或更多。目前他正在為實現(xiàn)這些目標而努力。在產(chǎn)品銷售方面雷富禮仍然堅持奉行名牌策略。但是在某些時候?qū)殱嵭枰軒頂?shù)十億美元利潤的新品牌。雷富禮眼下的策略是直接購買。去年他花了 50 億美元收購了 Clairol 品牌，他認為發(fā)展迅速的染發(fā)劑市場將大大提高公司的收入。 ????雷富禮還堅持親身實踐的方法。假如你看到他在雅典的 Sklavenitis 連鎖店巡視的情形，你就會清楚他對消費品營銷有著多麼全面的了解。雷富禮認真地巡視著每條走廊。他提了一些非常具體和精確的問題。他站在擺放香波的貨架旁，問連鎖店主的女兒：“希 女性現(xiàn)在流行什麼發(fā)式？”當(dāng)她告訴他她們喜歡染發(fā)時，他說：“好，這對護發(fā)劑的銷售是件好事：你知道當(dāng)你染發(fā)時，染發(fā)劑會對頭發(fā)造成損傷，這樣你就需要好好地對頭發(fā)進行護理?！?/p> ????盡管競爭很激烈，寶潔的希 子公司在剛剛結(jié)束的財政年度里卻取得了不錯的成績。那天晚上，在希 城外的一個小酒館里，雷富禮正和子公司的市場經(jīng)理及銷售主管們一起慶祝。寶潔希 公司的總經(jīng)理站了起來，送給雷富禮一件禮物：一本亞歷山大大帝的自傳?！拔覀冇X得這件禮物很適合你。你知道，亞歷山大是一個偉大的將軍，他建立了一個偉大的帝國，”經(jīng)理充滿熱情地說道。 ????他的講話引起了很大的反響。人們都笑了起來，然后雷富禮問了他這樣一個問題：“亞歷山大死后他的帝國怎麼樣了？”希 經(jīng)理愉快地回答，“他的帝國持續(xù)了好幾百年?！崩赘欢Y笑了，他為收到這個禮物向經(jīng)理致謝，然后就沒有再說什麼。 ????后來，曾一度考慮過攻讀歷史系研究生學(xué)位的雷富禮披露了史實：亞歷山大死后，他的將軍們起了內(nèi)訌，帝國四分五裂?！拔铱刹幌Ｍ趯殱嵰舶l(fā)生同樣的事情，”他平靜地說?！拔以噲D在這個組織里貫徹一種即便在我不在時也能持續(xù)下去的精神。我希望這是一家能夠存在一千年的公司?！?/p> ????譯者：徐梅珊 相關(guān)稿件
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