開展電子商務 否則坐以待斃
????讀者會在以下文字中讀到一些大公司努力追趕電子商務的故事。作者的預言是：恐怕為時已晚。 ????作者：斯圖爾特?艾爾索普 （Stewart Alsop）? ????電子商務中的“電子”一詞將很快變得無意義。 ????我認為這個論斷真實可信，理由如下。我是硅谷的一位風險投資人，兼為《財富》雜志寫專欄文章。我們這些風險投資人兩年來一直目睹著旨在引起經(jīng)濟領域所有行業(yè)革命的商務計劃，這些行業(yè)從銀行到雜貨店，從婚禮設計到農(nóng)場管理，從按路線運行的集裝箱貨船到鋼鐵制造業(yè)，不一而足。制定這些商務計劃的人，既有前途無量的商學院年輕畢業(yè)生（或中途輟學者），也有經(jīng)驗豐富的公司經(jīng)理。他們?nèi)佳埼覀冞@些風險投資人投資 500 萬到 2,000 萬美元不等，回報是給予新公司股份的 20％ 到 30％。他們?nèi)即蛩阕鐾患拢簩⒒ヂ?lián)網(wǎng)技術與大量的營銷資金融合起來，與早在網(wǎng)絡時代來臨之前就成立的那些老牌公司相競爭。不論這些人的商務計劃中是否提及，其運作的前提都是那些老牌大公司太愚蠢，行動太遲緩，由於歷史悠久而失去眼光，無法在新經(jīng)濟時代進行有效的競爭。換句話說，他們?nèi)枷嘈抛约耗茉谀切├吓拼蠊静扇⌒袆又?，利用電子商務中的“電子”來為顧客?chuàng)造價值，也為投資者創(chuàng)造財富。 ????所以，這一期的《財富》雜志刊登了一組大多看來開始著手進行電子商務的老牌大公司的文章。現(xiàn)在假設你是在一家《財富》500 強的公司中工作。細讀這組故事之後，你可以看出來，編輯們努力讓你感到對現(xiàn)有的工作滿意。你可能邊讀邊想：“不錯，我的公司已開始著手互聯(lián)網(wǎng)了。我們的技術人員正將公司的網(wǎng)上經(jīng)營與傳統(tǒng)渠道合二為一。公司的股票價格小量回升，因而公司的市值達到了──哎呀，達到了那些小規(guī)模的網(wǎng)絡公司對手的 50％。公司首席執(zhí)行官正在親自回復他的電子郵件。在硅谷投身這場數(shù)字革命而且掙了千百萬美元的人也許實際上就只是極少的一部分。這還不錯！” ????也不一定。網(wǎng)絡的出現(xiàn)為新興公司挑戰(zhàn)現(xiàn)存秩序提供了一流的機會之窗。就在你的這家公司正試著將“電子”投進電子商務中時，機會之窗已經(jīng)關上了。就在大牌公司試著采取措施對付雅虎公司、eBay 公司和亞馬孫網(wǎng)上銷售公司時，這個游戲又開始改變了。就在你認為自己有了一點線索時，又不得不去領會全新的事物。 ????第一篇文章講的是嘗試接觸電子商務的老牌公司──它們確實是老牌的公司：西爾斯（Sears）和惠而浦（Whirlpool）這個故事告訴我們：任何想在今后幾年投身電子商務的公司，都必須使互聯(lián)網(wǎng)技術和程序成為其核心業(yè)務的一部分，而不是另開公司投進這類專門技術。 ????接著是《財富》雜志對十家“有效開展電子商務”的公司的評估報告。這十家公司的業(yè)績我無法一一去核實。但我敢打賭其中有幾家并沒有成功，尤其是因為在我們談論“開展電子商務”一詞時，這個詞的意義就正處于變化之中。但是我的確知道有一家公司是成功的典范：嘉信理財公司（Schwab）。在去年夏天召開的一次研討會上，嘉信理財公司的總裁戴維?波特拉克（David Pottruck）引入“網(wǎng)陸兩棲公司”的概念，這是指一家公司可以通過能為身在任何地方──在商店購物、打電話、上網(wǎng)或是脫機撰寫電子郵件──的顧客提供服務從而贏得優(yōu)勢。“網(wǎng)陸兩棲公司”的關鍵在于承認互聯(lián)網(wǎng)的價值，并增加支出以便采用這條渠道。這就意味著：為了使售貨員或二道商支持互聯(lián)網(wǎng)，得在經(jīng)濟上對他們予以補償；將公司的產(chǎn)品和銷售系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)完全融合；讓消費者能真正選擇如何與公司互動。 ????我們必須贊賞嘉信理財公司的人。他們建立了一家名為 e.Schwab 的獨立電子商務公司。但是約在兩年前，他們發(fā)現(xiàn)這樣做是錯誤的，因為這使得顧客必須在嘉信理財及其電子商務公司之間進行挑選。經(jīng)過一個代價高昂而痛苦的過程，嘉信理財公司合并了 e.Schwab。公司被迫將其主打產(chǎn)品重新定價，對全體員工重新培訓，對所有系統(tǒng)重新更換。結果如何？嘉信理財公司無可爭議地成為定位最佳的零售證券經(jīng)紀商。 ????本組文章的結尾是有關亞馬孫網(wǎng)上銷售公司的一個有趣故事（中文版《財富》將於六月份一期轉(zhuǎn)載此文）。本文敘述了我稱之為“巴克斯代爾效應”的下一個電子商務浪潮。網(wǎng)景公司的前任首席執(zhí)行官吉姆?巴克斯代爾（Jim Barksdale）在建立對顧客創(chuàng)造價值的復雜大型系統(tǒng)上有豐富經(jīng)驗。他曾經(jīng)主管聯(lián)邦快遞公司（FedEx）。主管后來成為美國電話電報公司無線系統(tǒng)的麥考蜂窩通信公司 （McCaw Cellular）。接著又主管網(wǎng)景公司（自然，沒有哪一個公司是完美無缺的）?，F(xiàn)在巴克斯代爾非常有錢，他住在科羅拉多州的阿斯彭，他的目標是投資於利用技術來管理有形過程的新公司。他打賭說，技術革命的下一次機會將在于提供渾然一體、無瑕疵無缺憾的產(chǎn)品訂購和運送服務系統(tǒng)。巴克斯代爾投資于以下幾家正在創(chuàng)建系統(tǒng)的網(wǎng)站：送貨上門的家用雜貨店網(wǎng)站 （HomeGrocer.com）；通過電話提供特色服務的“請對我說”網(wǎng)絡 （Tellme.Networks）；以及幫助網(wǎng)絡用戶搜尋各種產(chǎn)品和服務的“回應”網(wǎng)站 （Respond.com）。 ????我認為吉姆?巴克斯代爾正處于這個新浪潮之中。隨著那些動作相對緩慢的大公司開始“有效開展電子商務”，互聯(lián)網(wǎng)應用技術的游戲場地將變得更加平坦。所以在新的電子商務浪潮中，每家公司（不論大小和新舊）都會努力建立能為消費者提供更好服務的有形系統(tǒng)。網(wǎng)絡已經(jīng)永久改變了公司與顧客（不論他們是消費者還是其它企業(yè)）之間互相買賣、互相學習以及彼此溝通的方式。最好的公司如今將建立起能對單獨運送的產(chǎn)品進行分撿包裝、跟著運送過程、并確保貨物送到消費者家中或辦公室的系統(tǒng)。這些公司將把這些系統(tǒng)與制造、分銷以及現(xiàn)有的計算機網(wǎng)絡連接在一起。它們并不是要創(chuàng)建一個網(wǎng)址或者提供一種產(chǎn)品的電子變體。與其說是它們在經(jīng)營這樣那樣的電子商務，還不如說是如何利用技術更有效率地運送產(chǎn)品。換句話說，在下一浪潮時代，企業(yè)將讓“電子”這個詞成為其商務活動的核心部分，將不再存在“電子”商務與其他商務活動的區(qū)別。 ????否則這些企業(yè)就會倒閉消失。 ??? 譯者：操風琴 ? 相關稿件
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