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????作者：洛朗?戈德斯坦（Lauren Goldstein）

????帕特里齊奧?貝爾泰利把普拉達(dá)從一個(gè)保守的家族企業(yè)改造成了一家富有活力的時(shí)裝公司。而且他只是剛剛開(kāi)始進(jìn)入狀態(tài)。

????如果想要引起歐洲一家時(shí)裝公司首席執(zhí)行官的注意，你就告訴他（這些首席執(zhí)行官主要是男性）你將會(huì)見(jiàn)普拉達(dá)公司的首席執(zhí)行官帕特里齊奧?貝爾泰利（Patrizio Bertelli）。他們會(huì)眉毛豎起，雙目圓睜，嘴巴先開(kāi)后合?！八且粋€(gè)精明的企業(yè)家，”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手古奇（Gucci）公司的首席執(zhí)行官多梅尼科?德索萊（Domenico De Sole）如是說(shuō)：“你可以引用我的話。”

????1978 年當(dāng)貝爾泰利來(lái)到普拉達(dá)工作時(shí)，這家公司以生產(chǎn)高檔行李箱包而享有盛譽(yù)。它只在米蘭鬧市區(qū)有一個(gè)商店。現(xiàn)在普拉達(dá)公司從女用內(nèi)衣到滑雪褲什么都生產(chǎn)，在世界各地有 132 個(gè)商店。這一轉(zhuǎn)變大部分應(yīng)歸功于貝爾泰利，但是成功只不過(guò)是同行對(duì)他著迷的原因之一。他還是一個(gè)動(dòng)輒就解聘雇員的不可理解的人；一個(gè)臭名昭著的管理怪才，他要求美國(guó)辦事處的桌椅、燈具、紙張、垃圾桶、鉛筆、鋼筆甚至訂書(shū)釘都要從意大利進(jìn)口；一個(gè)動(dòng)輒怒氣沖天的托斯卡納人，曾經(jīng)因一面鏡子安裝不符合他的要求而將其打碎。而最近他因在生意上做出了莫名其妙的、但不知出於哪種原因證明是可行的決定而激怒了同行。非常讓人惱火。

????例如，去年夏天，貝爾泰利花 2.6 億美元（其中很大一部分是貸款，買(mǎi)下了規(guī)模幾乎是普拉達(dá)公司兩倍的古奇公司 9.5% 的股份。時(shí)裝界閑話四起，說(shuō)普拉達(dá)沒(méi)有財(cái)力收購(gòu)古奇。至于貝爾泰利考慮利用增效作用，他有多么天真？這兩家公司是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，真是不可思議！古奇公司發(fā)布的新聞消息說(shuō)，“不考慮”同普拉達(dá)進(jìn)行“磋商”。

????但最後勝利的是貝爾泰利，他在 1 月份拋出了那些股票，總共賺了 1.4 億美元。讓古奇公司雪上加霜的是，他把股票賣(mài)給了路易威登（LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton）公司的董事長(zhǎng)柏納?阿諾（Bernard Arnault），使該公司收購(gòu)古奇的企圖前進(jìn)了一步。貝爾泰利談到他的同行時(shí)說(shuō)，這樁買(mǎi)賣(mài)“改變了他們對(duì)我的看法。他們認(rèn)為我能夠預(yù)見(jiàn)未來(lái)。”

????貝爾泰利未必就能預(yù)見(jiàn)未來(lái)，但是這樁買(mǎi)賣(mài)使他成為人們注目的角色?，F(xiàn)在他的眼光更高了──要建立自己的高檔品牌聯(lián)合大企業(yè)。3 月份，他同總部設(shè)在紐約的奧地利設(shè)計(jì)師赫爾穆特·朗（Helmut Lang）達(dá)成了一樁價(jià)值高達(dá) 4,000 萬(wàn)美元的生意，即在今后三年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)他的 51％ 的商標(biāo)。貝爾泰利還同德里戈集團(tuán)（De Rigo Group）成立了合資企業(yè)（普拉達(dá)擁有 49％ 的股份），生產(chǎn)普拉達(dá)牌太陽(yáng)鏡。8 月份，他宣布購(gòu)買(mǎi)英國(guó)制鞋商丘奇公司（Church & Co.）8.5% 的股份。最近，貝爾泰利宣布他將購(gòu)買(mǎi)德國(guó)設(shè)計(jì)師伊爾?桑德?tīng)枺↗il Sander）的控股權(quán)，使普拉達(dá)成為意大利第一大私有高檔商品集團(tuán)。與其它采用不同的是朗和桑德?tīng)栐谶@個(gè)時(shí)裝聯(lián)合體中，與普拉達(dá)占有同等位置。如果 LVMH 公司的組織原則是高檔商品的話，那么普拉達(dá)公司的原則就是現(xiàn)代新潮。

????使貝爾泰利在時(shí)裝巨頭中出類(lèi)拔萃的是，他是一個(gè)頭腦清醒的經(jīng)營(yíng)者，他是創(chuàng)造和維護(hù)普拉達(dá)形象不可缺少的人物──這一形象影響了從喬治?阿瑪尼（Giorgio Armani）到蓋普（The Gap）的每一家公司。普拉達(dá)以其卓越的設(shè)計(jì)而著稱(chēng)──而沒(méi)有了貝爾泰利，普拉達(dá)就不成其為普拉達(dá)。

????1978 年，貝爾泰利在一個(gè)貿(mào)易展覽會(huì)上邂逅了他未來(lái)的妻子繆齊婭?普拉達(dá)（Miuccia Prada），雙方一見(jiàn)鐘情的首先是生意。貝爾泰利當(dāng)時(shí)是阿雷佐一家皮革廠的老板；普拉達(dá)正在尋覓生產(chǎn)她設(shè)計(jì)的手提包的廠家。她在貝爾泰利的展臺(tái)上發(fā)現(xiàn)了她自己的設(shè)計(jì)的翻版?！澳隳７铝宋业臇|西！”她向他嚷道。據(jù)說(shuō)，貝爾泰利的確在模仿她的設(shè)計(jì)──而且模仿得很成功，所以普拉達(dá)同他簽訂了合同，生產(chǎn)她設(shè)計(jì)的新型手提包。隨著他們的合作，貝爾泰利開(kāi)始指導(dǎo)她擴(kuò)大業(yè)務(wù)。自她的祖父 1913 年創(chuàng)建公司生產(chǎn)諸如海象皮的箱包以來(lái)，公司的業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有什么變化。在那個(gè)暴風(fēng)驟雨式的展臺(tái)邂逅八年后，他們結(jié)婚了。1996 年他們各自的公司也合二為一，成立了新的控股公司，名叫普拉帕公司（Prapar B.V.）。貝爾泰利正式擔(dān)任普拉達(dá)集團(tuán)的首席執(zhí)行官。事實(shí)上，幾乎是從遇到繆齊婭的那個(gè)時(shí)刻開(kāi)始，他實(shí)際上就在經(jīng)營(yíng)這家公司。

????貝爾泰利和普拉達(dá)的結(jié)合可謂生意上的珠聯(lián)璧合?？婟R婭·普拉達(dá)決心將公司的產(chǎn)品帶入現(xiàn)代社會(huì)。而且她也是這樣做的。取得突破是她在 1978 年設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔黑色尼龍包。婦女們一經(jīng)試用便愛(ài)不釋手。這種包輕便耐用，配什么都可以。棒極了。

????貝爾泰利認(rèn)識(shí)到，這種產(chǎn)品的魅力超過(guò)了海象皮包，于是擴(kuò)大了公司的規(guī)模。從 1983 年起，貝爾泰利開(kāi)設(shè)了更多的普拉達(dá)商店。首先在米蘭開(kāi)設(shè)了第二家商店，一個(gè)優(yōu)美而具簡(jiǎn)潔的去處，跟原來(lái)商店的巴羅克風(fēng)格迥然不同。1985 年，又推出了一系列款式的鞋子，迎來(lái)了又一個(gè)時(shí)尚突破：一款帶有金鏈帶子的加襯黑色尼龍手提包，這是模仿著名的夏奈爾（Chanel）手提包。1989 年，普拉達(dá)業(yè)務(wù)擴(kuò)大，涉足服裝。

????到 80 年代末，普拉達(dá)公司在紐約、巴黎、馬德里和洛杉磯都有商店。90 年代，隨著自己的商店像高檔加普商店那樣紛紛成立，普拉達(dá)從幾個(gè)零售客戶那里撤了回來(lái)。這一發(fā)展的好處是使貝爾泰利可以控制產(chǎn)品展示的環(huán)境。（控制是他鐘愛(ài)的策略：普拉達(dá)出售的一切東西都是它自己或它控制的公司生產(chǎn)的。）至于產(chǎn)品，貝爾泰利也在不斷地創(chuàng)新。1993 年，公司推出一款不那么昂貴的服裝，叫繆繆（Miu Miu），即繆齊婭的綽號(hào)。1994 年，它開(kāi)始生產(chǎn)男性服裝，1997 年推出普拉達(dá)運(yùn)動(dòng)服系列，今年將銷(xiāo)售價(jià)值兩億美元的產(chǎn)品。美容產(chǎn)品和家庭裝飾品正在計(jì)劃中。并非一切計(jì)劃都能如愿以償。例如，1996 年焦橙色和鱷梨綠印花服裝在下一個(gè)季節(jié)就擺進(jìn)了廉價(jià)零售商店。但是普拉達(dá)的業(yè)績(jī)紀(jì)錄很好，即使它不好的創(chuàng)意也經(jīng)常被剽竊──這是時(shí)裝界最高形式的捧場(chǎng)。

????為了理解普拉達(dá)為何具有如此大的影響力，你必須弄清楚它不是什么。普拉達(dá)不像迪奧（Dior）那么漂亮，不像阿瑪尼（Armani）那么古典，不像古奇那么性感，也不像范思哲（Versace）那么俗艷。但是在各個(gè)不同的時(shí)期，它都兼收并畜。普拉達(dá)一旦參與就是一年四季下一個(gè)最流行的東西。在沒(méi)有經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的眼睛看來(lái)，普拉達(dá)的產(chǎn)品有點(diǎn)怪異。裙子可能顯得過(guò)時(shí)，女襯衫顯得肥大，鞋子顯得笨拙。橙色絨面革拉繩短統(tǒng)靴和帶尼龍風(fēng)帽的黑色貂皮外衣并不適合所有的人。但在時(shí)裝界內(nèi)行看來(lái)，普拉達(dá)代表時(shí)裝的未來(lái)──而且它的產(chǎn)品是藝術(shù)品。就連普拉達(dá)的商店看上去都像畫(huà)廊。墻面是宜人的茶綠色，鞋子像雕塑一樣擺放著，比基尼褲和乳罩?jǐn)[放在玻璃櫥柜中。亨利－本德?tīng)柟荆℉enri Bendel）的商品部經(jīng)理斯泰西·凱（Stacey Kaye）說(shuō)：“他們遙遙領(lǐng)先于眾人?！?/p>

????普拉達(dá)需要這樣。尋找下一個(gè)最流行東西的顧客遠(yuǎn)比喜好美國(guó)風(fēng)格的顧客難以滿足。普拉達(dá)的核心顧客非常看重時(shí)尚。為了滿足他們的需求，普拉達(dá)必須不斷的改變風(fēng)格，以免其產(chǎn)品平庸乏味或賣(mài)不出去。

????貝爾泰利負(fù)責(zé)管理這種平衡的做法?？婟R婭·普拉達(dá)是總設(shè)計(jì)師，但貝爾泰利監(jiān)督公司設(shè)計(jì)師們所設(shè)計(jì)的一切。當(dāng)他同繆齊婭意見(jiàn)不一致時(shí)會(huì)怎么樣呢？爭(zhēng)吵就會(huì)開(kāi)始。這種管理方式對(duì)一個(gè)時(shí)裝公司首席執(zhí)行官來(lái)說(shuō)是非同尋常的；一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)老板把創(chuàng)作留給創(chuàng)作人員去干。貝爾泰利“對(duì)產(chǎn)品插手很多，”路易威登公司的高級(jí)經(jīng)理、曾任普拉達(dá)美國(guó)業(yè)務(wù)總裁的帕特里齊奧?迪馬爾科（Patrizio di Marco）說(shuō)：“他可以在一個(gè)下午改變一個(gè)系列的手提包?！迸c作為一個(gè)首席執(zhí)行官兼設(shè)計(jì)師同樣不同尋常的是，真正使貝爾泰利卓爾不群的是他知道如何將時(shí)尚推到前沿──設(shè)想要生產(chǎn)有機(jī)玻璃鞋和橡膠服裝──而且還要能把它們賣(mài)出去。許多時(shí)裝公司非常超前，以致于幾乎連工資都發(fā)不出了。

????相比之下，貝爾泰利說(shuō)普拉達(dá)的收入在過(guò)去五年里每年增長(zhǎng) 25％，他預(yù)計(jì)今年將達(dá)到近十億美元。（普拉達(dá)是一家私人公司，但貝爾泰利向《財(cái)富》雜志提供了經(jīng)過(guò)審計(jì)的年度報(bào)告。）數(shù)字顯示，1998 年普拉達(dá)公司的凈利潤(rùn)為 7,700 萬(wàn)美元。這不是巨大的盈利，貝爾泰利堅(jiān)持說(shuō)他的成本很高，因?yàn)樗诖罅U(kuò)展業(yè)務(wù)。例如經(jīng)常費(fèi)用從 1997 年占銷(xiāo)售額的 38％ 上升到了 1998 年的 43％。跟其他高檔商品品牌不同的是，在亞洲經(jīng)濟(jì)衰退期間，普拉達(dá)基本上穩(wěn)住了陣腳：去年它的收入中約 33％ 來(lái)自該地區(qū)，而 1996 年這一比例為 37％。貝爾泰利在亞洲降低價(jià)格以便在經(jīng)濟(jì)衰退期間保住市場(chǎng)份額，現(xiàn)在情況正在好轉(zhuǎn)，他的這一決定看來(lái)是明智的。由于開(kāi)設(shè)了新的商店，1998 年普拉達(dá)在南北美洲的收入增加了 48％。

????貝爾泰利酷愛(ài)產(chǎn)品，但是為了保持對(duì)普拉達(dá)的需求處于狂熱狀態(tài)，他對(duì)它們是無(wú)情的。要買(mǎi)到普拉達(dá)的精品，你必須早些去商店，因?yàn)槊總€(gè)季節(jié)暢銷(xiāo)的東西賣(mài)得很快。而且它們不一定重新出現(xiàn)在貨架上。1994 年，普拉達(dá)最暢銷(xiāo)的箱包是黑色加襯尼龍手提包。貝爾泰利決定使之逐步脫銷(xiāo)。為何要扼殺自己最受歡迎的產(chǎn)品呢？為了轉(zhuǎn)到“下一個(gè)”。

????下一個(gè)通常是年輕人的本能。貝爾泰利 52 歲了。什么樣的 52 歲的人會(huì)想出在這個(gè)季節(jié)的商店里擺出特氟隆毛長(zhǎng)裙呢？對(duì)，他頭發(fā)灰白，會(huì)見(jiàn)《財(cái)富》記者時(shí)身穿白色短袖配有領(lǐng)尖釘鈕扣領(lǐng)圈的襯衫（據(jù)說(shuō)他喜好布魯克斯兄弟公司的產(chǎn)品），胸前口袋里裝著鉛筆。他面前的桌子上放著一副黑邊眼鏡。這就是那個(gè)名震死氣沉沉的時(shí)裝公司經(jīng)理們的人物嗎？這就是在世界上最有影響的時(shí)裝公司之一的背后頗具遠(yuǎn)見(jiàn)的人物嗎？他看上去像個(gè)教授。

????為了在時(shí)裝界保持領(lǐng)先，貝爾泰利盡其所能從他周?chē)囊磺腥撕褪轮屑橙⌒畔⒑陀∠?。迪馬爾科說(shuō)：“他是一塊精明的海綿。”貝爾泰利說(shuō)得更精彩：“不是時(shí)裝改變生活方式，而是生活方式改變時(shí)裝。很多設(shè)計(jì)師尚沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)?！必悹柼├粩鄬ふ异`感的成果，可以從普拉達(dá)女性背包上的時(shí)尚魅力和銀輝色短統(tǒng)靴上窺見(jiàn)一斑。貝爾泰利認(rèn)為：“一種東西一旦傳遞某種信息，它就可以成為時(shí)尚?！?/p>

????貝爾泰利的根基在于他對(duì)藝術(shù)和現(xiàn)代事物的癡迷。他說(shuō)自己是一個(gè)“正常人”，但是承認(rèn)他有工作狂的傾向。他孩提時(shí)父親就去世了，母親在阿雷佐開(kāi)一家鞋店。貝爾泰利十幾歲時(shí)就開(kāi)辦了自己的企業(yè)──生產(chǎn)和銷(xiāo)售手提包和腰帶。20 歲時(shí)他雇了三個(gè)人為他干活。貝爾泰利說(shuō)：“我一直在工作。我一直很快活?！弊罱K貝爾泰利從制造羅伯特爵士牌（Sir Robert）和格拉內(nèi)洛牌（Granello）的鞋子和其他皮革制品中得到了樂(lè)趣。接著他遇到了繆齊婭。

????這對(duì)夫婦和他們兩個(gè)兒子住在她家 19 世紀(jì)的別墅里，里面布滿了諸如丹恩?弗拉萬(wàn)（Dan Flavin）和布里切?馬登（Brice Marden）等人的當(dāng)代藝術(shù)品。貝爾泰利的朋友們說(shuō)，他是一個(gè)烹飪好手，經(jīng)常邀請(qǐng)要好的職員到家中聚餐。他是一個(gè)熱心的水手，從公司拿出 5,000 萬(wàn)美元──又讓同行大吃一驚──讓普拉達(dá)帆船隊(duì)參加明年的美洲杯比賽。

????但是據(jù)以前的雇員說(shuō)，貝爾泰利也是一個(gè)讓人做惡夢(mèng)的老板：一個(gè)愛(ài)發(fā)脾氣、事必躬親的管理者。他經(jīng)常向不按他的指示去辦事的人或在一個(gè)錯(cuò)誤時(shí)刻出現(xiàn)的人大吼大叫，這方面他是出了名的。曾在這家公司工作過(guò)的一位招聘人員說(shuō)：“環(huán)境很不專(zhuān)業(yè)，充滿了恐怖?！?/p>

????普拉達(dá)公司前途面臨的很大問(wèn)題是，一個(gè)具有貝爾泰利強(qiáng)烈的控制欲望的人能否管理好一個(gè)來(lái)自不同國(guó)家的不同品牌、且每一個(gè)品牌都有自己的有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)人的集團(tuán)？就連貝爾泰利也沒(méi)有把握。他承認(rèn)：“管理另外一個(gè)品牌對(duì)我是個(gè)未知數(shù)?！边€有一個(gè)危險(xiǎn)是，如果你將貝爾泰利的注意力從普拉達(dá)轉(zhuǎn)移開(kāi)，你就是把這個(gè)公司的精神去掉了。當(dāng)然，接下來(lái)在每個(gè)季節(jié)旁觀者都會(huì)問(wèn)一個(gè)常年存在的問(wèn)題：普拉達(dá)還能夠生產(chǎn)出下一個(gè)最流行的東西嗎？

??? 譯者：劉宗亞