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雅詩蘭黛與它的“第二主場”

徐曉彤
2023-08-24

未來需要面對更激烈的競爭

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萊納德·蘭黛在出差時,習慣隨身攜帶跑步裝備。

他在20世紀70年代末春日的一天,跑步穿過杭州的一個公園。雖然改革開放和現(xiàn)代化建設的苗頭正在當時的中國瘋狂滋長,但街上行走的人們,無論男女,大都還穿著暗藍色棉布制成的不合身工裝。

然而,一位年輕女性吸引了他的注意。春天上升的溫度讓她解開了外套的扣子,鮮艷的紅色襯里露了出來。這一細節(jié)被萊納德·蘭黛視作一種信號,這關乎這片市場中人們對于“美”的覺醒與追求。作為雅詩·蘭黛的長子和繼雅詩·蘭黛之后的集團首位首席執(zhí)行官,他意識到,中國市場會為雅詩蘭黛集團的進入做好準備,一切只是時間問題。

十年后時機終于成熟。他觀察到,中國人消費能力上升,于是這家美國公司開始著手在這片還未萌芽的肥沃土壤中播撒廣告,雅詩蘭黛品牌于1993年正式進入中國市場,在上海設立第一個銷售柜臺,9年后,正式成立在中國的全資子公司。

“精細化”

2005年樊嘉煜剛加入時,集團在中國共經(jīng)營6個品牌,在全國20多座城市共開有90余家門店。在她的回憶中,那時候的中國消費者在美妝和護膚領域相對比較青澀,人們更傾向于跟隨國外的潮流。而且當時只有少數(shù)人能負擔得起高端美妝。

而如今,中國市場發(fā)生了巨大變化。“中國消費者現(xiàn)在已經(jīng)非常成熟,能夠自己定義自己的趨勢,而且也已在全球范圍內(nèi)引領整個美妝行業(yè)的潮流?!币娮C這一過程的樊嘉煜說道,她在2022年已升任至雅詩蘭黛集團中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官?!爸袊M者已經(jīng)從基礎護膚,升級至身體護理、護發(fā)、香水、美妝等多方面需求。這為全球性企業(yè)提供了巨大的機會?!毖旁娞m黛集團近年來幾乎以平均每年一個牌子的速度,向中國引入新品牌。截至目前,該集團在中國市場共經(jīng)營16個品牌。

雅詩蘭黛集團中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜。

國外市場的規(guī)律是,消費者傾向于工作到一定年齡,收入水平提高,再將化妝品從平價向高端過渡。而中國如今正在活躍的年輕一代,是隨著中國經(jīng)濟發(fā)展成長起來的,隨著生活水平的提高,中國消費者進入化妝品高端領域的年齡相對較早。與此同時,作為核心化妝品使用者的千禧一代即將邁入而立之年,消費能力提升。這些都被雅詩蘭黛集團視為機會。

在我與樊嘉煜的對談中,“Sophisticated”(精細化的)一詞貫穿始終。她認為這是公司能否抓住中國市場正在釋放的紅利的關鍵。

精細化意味著要滿足不同需求,尤其是在化妝品領域,要覆蓋各種角度對于“美”的理解。一旦有未被滿足的需求,便會引來競爭者爭搶被忽視的市場。這為公司的品牌矩陣帶來了考驗。

雅詩蘭黛集團在公司發(fā)展初期就面臨這個問題,應對方法是外部收購結合內(nèi)部創(chuàng)造。上世紀末,集團旗下許多品牌的市場趨于飽和,于是邁出了收購計劃的第一步,將魅可(M·A·C)收入囊中。該品牌的風格以個性大膽和色彩張揚著稱,帶這家傾向保守的企業(yè)打開了新世界。

為了吸引更廣泛的受眾,雅詩蘭黛集團在幾個月后,又收購了芭比波朗(Bobbi Brown)。相比魅可的艷麗,這個品牌的彩妝以得體、恰到好處為風格。兩種定位截然不同的品牌在市場上形成了平衡,幫助雅詩蘭黛集團同時占據(jù)彩妝市場的兩端。

雅詩蘭黛的品牌矩陣中,也不乏誕生于內(nèi)部的子品牌,讓其市場覆蓋得更廣更全。倩碧(Clinique)起初就是在雅詩蘭黛本品牌面對市場競爭的境況下,由集團親手創(chuàng)造的競品,讓競爭發(fā)生在自有品牌之間,以抵抗外界的對手。

旗下的香水品牌凱利安(Kilian Paris)和馥馬爾香水出版社(Frederic Malle),也橫跨了香水市場濃烈性感和沉穩(wěn)內(nèi)斂的風格兩極。

這些品牌走入中國,滿足審美多元化的消費受眾日益精細的需求,而這片市場也啟發(fā)了雅詩蘭黛集團的創(chuàng)新方向。

樊嘉煜認為,中國消費者是公司創(chuàng)新重要的靈感來源。當這些來自國外的品牌推出新品時,會更注重中國消費者的獨特需求。中國人的膚質、臉型、五官等,都和來自其他地區(qū)的人有所不同,而且中國消費者會偏好配方原料中有中國元素的加入。

早在2005年,集團便在上海張江設立了研發(fā)中心,用以研發(fā)適合中國消費者的產(chǎn)品。此后,雅詩蘭黛集團得以暢銷的紅石榴系列和櫻花系列就誕生于此。這兩款基于中國靈感由本土研發(fā)而出的產(chǎn)品,已經(jīng)銷往全球市場。

雅詩蘭黛集團在中國的未來研發(fā)方向,在其去年剛剛揭幕的坐落于上海閔行區(qū)的中國創(chuàng)新研發(fā)中心中有跡可循。走進那里的實驗室,會看到多種亞洲植物原料被放置在大大小小的實驗器皿中,通過技術處理,它們會被制成可以被皮膚吸收利用的液態(tài)等質地。

雅詩蘭黛中國創(chuàng)新研發(fā)中心相關負責人表示,化妝品的研發(fā)有時會有“賭”的成分在,賭未來幾年的趨勢,賭創(chuàng)新投入的大小。在研發(fā)過程中,要先形成自己的判斷,然后堅定地賭下去,如果能賭對一部分,就已是了不起的事。

樊嘉煜說,雖然抗老型產(chǎn)品是雅詩蘭黛集團自創(chuàng)立以來的優(yōu)勢項目,但由于中國受眾的年輕化趨勢,做產(chǎn)品時,就要考慮到年輕人激素分泌旺盛,會有更多的祛痘和去除閉口的需求。

樊嘉煜并沒有長期固定使用某一種化妝品?!肮境龅男缕范紩o到我一份,我就一個個輪流試下來?!?她說。在試用的過程中,她會思考未來的機會在哪里。

等待拐點

樊嘉煜喜歡巡店。無論是位于上海辦公室周圍的店面,還是旗下品牌在全國各地有新店開張,抑或是競爭對手開了新店,她都會去現(xiàn)場看一下。她會觀察門店的銷售人員怎樣與消費者互動,并和他們討論近期收集到的消費者反饋,尋找品牌可以提升的方面。

在中國快速變化的時尚趨勢下,雅詩蘭黛集團每個季度都會對美妝師進行新化妝技巧和時尚潮流的培訓。中國市場的速度不僅在于日新月異的潮流,還有人們快速覺醒的護膚和化妝意識。樊嘉煜曾在集團亞太區(qū)工作兩年,她說,和國外市場相比,中國速度特別快——那些在國外需要十幾年才能發(fā)生的事情,在中國兩三年內(nèi)就能發(fā)生。

由于市場廣泛,渠道豐富,人們的學習速度非??臁!爸袊M者的護膚流程,如今幾乎每人平均要7至9步,而英美國家可能只要2至3步?!狈戊险f。

中國市場對雅詩蘭黛集團和整個高端美妝行業(yè)而言無疑是一片重要市場。自2018年起,中國就已經(jīng)成為雅詩蘭黛集團最大的國際市場。

但這片被寄予厚望的市場,在最近一段時間遭遇了業(yè)績不佳的現(xiàn)實。

根據(jù)2023財年財報,雅詩蘭黛集團以中國市場為首的亞太區(qū)凈銷售額為51.94億美元,相較2022年下降4%,拋開匯率變動等因素影響,實現(xiàn)凈銷售額增長4%。

2023財年,雅詩蘭黛亞太區(qū)前三季度凈銷售額均同比下滑,較去年同期減少5.39億美元,下滑幅度為12%。但在第四季度,亞太區(qū)實現(xiàn)了反彈,以中國大陸和香港為首的大多數(shù)市場均達到兩位數(shù)增長。雅詩蘭黛集團認為,這代表著2023年集團在中國大陸的銷售額恢復了有機增長。

官方在財報中表述到:在截至2023年6月30日的財政年度,經(jīng)營環(huán)境繼續(xù)受到新冠疫情的影響。亞洲旅游零售和中國內(nèi)地的復蘇步伐不及預期。海南免稅店在旅游恢復后,轉化率較低。

在上海靜安寺旁,歐萊雅與雅詩蘭黛的辦公室隔街相望。在周圍的繁華商圈中能看到的其他美妝品牌,也大概率歸屬于這兩者之一。疫情期間,歐萊雅的營收和凈收益都取得了一定增長。

兩家巨頭都將包括中國市場在內(nèi)的亞太地區(qū)作為經(jīng)營重點。有所不同的是,歐萊雅的品牌矩陣中,有更多更為平價的品牌。這些平價美妝品牌被視為歐萊雅在2008年金融危機中,消費者消費力下降時,得以支撐業(yè)績的關鍵所在。

但是雅詩蘭黛集團并不認同如今出現(xiàn)“消費降級”的說法。樊嘉煜認為,高端還有很多機會點。她說,旗下高端品牌增長還是非??斓?。數(shù)據(jù)上看,今年第一季度,雅詩蘭黛集團在中國高端美妝市場份額增長加速。另外,除奢華品牌外,公司品牌矩陣中也有中高檔和入門級高端布局,可供消費者逐漸升級換代。

樊嘉煜舉例說道:“比如湯姆福特(Tom Ford),它是品牌中定位很高的一個,比市面上很多競爭對手的品牌定位都要高一些,但它其實成長得非常好?!奔尤牍竞?,她曾擔任過兩年湯姆福特品牌總經(jīng)理。該品牌美妝授權雅詩蘭黛集團經(jīng)營十余年后,于2022年底以28億美元的交易價被正式收購,成為集團有史以來最大一筆收購交易。有一種分析認為,湯姆福特的美妝和香水業(yè)務或許能幫助雅詩蘭黛集團扭轉現(xiàn)狀。

在樊嘉煜看來,拐點正在到來。“在疫情中,很多彩妝業(yè)務的機會是被抑制的。如今我們看到彩妝趨勢回暖,消費者社交機會多了,展示自我機會多了。所以,疫情之后彩妝業(yè)務會有機會?!彼f。

雅詩蘭黛的物流中心位于上海,去年疫情期間發(fā)貨停擺了一段時間。在此期間,樣品也無法寄出,阻礙了新品上市所需的流程。樊嘉煜表示,這些工作的擱置,對短期或中期的產(chǎn)品和品牌知名度等多方面產(chǎn)生了影響。在一個季度的剎車之后,余波會持續(xù)一段時間。今年7月是新的財政年開端,她有信心各方面會得到改善。

聞不到也賣得掉

香水業(yè)務是雅詩蘭黛集團近兩年來財報中的亮點。這一板塊在2022財年大漲32%至25.08億美元,增長率在所有業(yè)務中穩(wěn)居第一?;赝旁娞m黛集團的發(fā)展史,香水從一開始就扮演了重要角色。

雅詩蘭黛集團成立7年后,在1953年決定將業(yè)務擴展到香水領域。在當時來看,這是一個有些瘋狂的決定。因為那時法國人幾乎壟斷了全世界的香水行業(yè),行業(yè)封閉嚴重,外人難以入局。消費者愿意花更多的錢買下一瓶貼著法國標簽的香水。

與法國品牌硬碰硬顯然不是明智之舉。雅詩·蘭黛女士想到了一個方法,避開了法國人的市場雷達,從“側門”闖入香水市場——他們推出了一款“青春之露”,產(chǎn)品定位為潤膚浴油,而非香水。但這款產(chǎn)品的香氣非常持久。

最初法國制造商并沒有將其視為競爭對手,并宣稱“我們可不賣浴油,我們賣的是香水”。但當他們反應過來時,雅詩蘭黛集團已經(jīng)成功占據(jù)市場。相比法國香水防揮發(fā)的密封包裝,“青春之露”的包裝并不嚴實,這樣一來香氣便會沾染在每一個擰開瓶蓋試香的顧客手上。

從首款香氛類產(chǎn)品開始,雅詩·蘭黛女士就相信“聞不到就賣不掉”。于是,他們會將噴上香水的吸水紙隨賬單一起寄給顧客,并通過各種方式分發(fā)小樣,甚至還會在商場的主過道上灑上幾滴香水,以此招攬生意。

從20世紀70年代開始,雅詩蘭黛集團在香水領域持續(xù)發(fā)力。香水業(yè)務也變成了集團財務規(guī)劃中不可或缺的一部分,它為公司拓寬了利潤流,成為除護膚品和化妝品以外的第三大支柱。

時至今日,香水業(yè)務依舊是集團財報中傳達積極信號的主力。

2023年6月,雅詩蘭黛集團旗下香氛品牌勒萊柏(Le Labo)正式進入中國,內(nèi)地首店落地上海新天地。至此,除Balmain之外,集團所有香水品牌都已進入中國。(2022年年底,雅詩蘭黛集團與Balmain簽署許可經(jīng)營協(xié)議,負責為該品牌生產(chǎn)制造和銷售美妝和香水類產(chǎn)品。)

在中國市場,“聞不到就賣不掉”的商業(yè)邏輯已被互聯(lián)網(wǎng)電商顛覆。

樊嘉煜是較早一批擁抱數(shù)字化的管理者。在十多年前,她關注到年輕一代伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來,他們的媒體習慣和消費習慣與上一輩截然不同,因此認為互聯(lián)網(wǎng)蘊藏著巨大的營銷機會。公司內(nèi)部很早便設立了專門負責互聯(lián)網(wǎng)營銷的部門。

正如萊納德·蘭黛所說,“每代生意人都必須知道人們會在哪里購物,并與大眾購買方式搭上關系?!边@一問題的答案在雅詩蘭黛發(fā)家初期是專賣店;到了20世紀60年代,轉移至百貨商場;而在現(xiàn)在的中國市場,則由實體轉為線上。

雅詩蘭黛集團是進入天貓的第一批高端美妝公司。2013年,倩碧入駐電商平臺,第一年便吸引了超過十萬名消費者,他們中的許多人來自倩碧產(chǎn)品線下銷售并未覆蓋的城市。次年雅詩蘭黛入駐,也是在這一年,阿里巴巴赴美上市。隨后每年雅詩蘭黛集團都有品牌開設電商旗艦店。

最初,香水和美妝被認為是難以在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的,因為消費者無法直接體驗和嘗試。雅詩蘭黛集團的中國團隊逐漸摸索到了方法,與阿里巴巴合作開發(fā)彩妝選色系統(tǒng)。而香水這種無法用眼睛挑選的商品,則采用講故事的方法描述香水氣味,讓消費者進行遠程選擇。

這在展現(xiàn)形式豐富、自媒體發(fā)達的當下已成慣常操作,但在十多年前,這種做法為美妝公司的線上經(jīng)營打開了新的想象空間。

電商信息渠道的豐富使消費者對各種品類的認知快速成長。樊嘉煜回憶道,最初采用網(wǎng)絡營銷方式時,使用香水的習慣在中國消費者中還未普及,而如今香水的使用已十分廣泛。

電商起源于美國,隨著1990年代因特網(wǎng)的普及,誕生了一批以亞馬遜和eBay為代表的電商平臺。但經(jīng)過迅速趕超,電商如今在中國最為繁榮。環(huán)境的變化早已顛覆了樊嘉煜初入行時的認知。

“18年前很難想象今天的情景。”她說,“曾經(jīng)我覺得高端美妝是通過一磚一瓦,一家店一家店地開出去的,消費者走入柜臺才能接觸我們的產(chǎn)品。而如今,互聯(lián)網(wǎng)的觸及面很大,跟過去完全不同了。”

目前,雅詩蘭黛集團通過線下開店進入了中國150余個城市,而互聯(lián)網(wǎng)線上店已覆蓋了670余個城市,很多三四線城市消費者通過線上購買產(chǎn)品。電商平臺已經(jīng)成為雅詩蘭黛集團中國區(qū)業(yè)績增長的關鍵引擎之一。

更激烈的競爭

關于中國市場下一階段的發(fā)展主題,樊嘉煜認為是“更加本土化”。不只是國外品牌在中國市場研發(fā)更適合本地消費者的產(chǎn)品,還有產(chǎn)品背后包括配送中心在內(nèi)的基礎設施布局,以及本土人才戰(zhàn)略。

按照計劃表,雅詩蘭黛集團將在中國各地增加多個物流配送中心,以提升客戶服務。

雅詩蘭黛集團管理層的本土化過程起始于2012年前后。樊嘉煜回憶道,她初入雅詩蘭黛擔任品牌總經(jīng)理時,對接的管理層中有很多專家是外派人員。而如今管理層的人員90%以上是本土人才,樊嘉煜本人就是典型在中國成長起來的本土化人才。這樣一來決策鏈路會更短,行動速度得以加快,中國區(qū)的決策權較以往有所增強。

雅詩蘭黛集團種種努力,都是想贏得被其視為的“第二主場”的中國市場,但每一寸市場領地的獲得都不容易。

可以看到,很多大公司愈發(fā)重視美妝市場,并在近兩年加快了布局。排在歐萊雅和雅詩蘭黛集團之后的,中國高端化妝品市占率第三名LVMH集團,在今年啟動了美妝部門的高管重組戰(zhàn)略,來勢洶洶。

古馳(GUCCI)母公司開云集團于今年宣布成立美妝部門。在去年收購湯姆福特的過程中,開云集團曾與雅詩蘭黛集團進行了一番競爭。最終該品牌被雅詩蘭黛集團斬獲,但開云集團意在拓展美妝業(yè)務布局的思路也隨之展現(xiàn)。

機遇總是伴隨著競爭而來,雅詩蘭黛集團中國區(qū)和樊嘉煜未來勢必會面臨更多挑戰(zhàn)。樊嘉煜在談及競爭時較為沉著。她說:“人終歸要經(jīng)歷一些起起伏伏,生活上和生意上都如是。凡事盡努力做到最好就好?!边@是她父親自小對她的教導,如今她也常用這句話勉勵自己的團隊。(財富中文網(wǎng))

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