百勝中國掌門人：我解決了薯條的兩個問題
岳巍
2020-11-30
中午12點，午飯時間。
上海徐家匯美羅城一樓的肯德基餐廳，顧客很多，店員忙得不可開交，這讓我毫無機會，向他們查證一個我非常關心的問題：屈翠容在店里出現(xiàn)的頻率有多高？
差不多在30分鐘前，百勝中國的首席執(zhí)行官屈翠容告訴我，每當有新品上市，無論是漢堡、冰淇淋還是茶，她都會去店里“嘗一下”，而百勝中國大廈樓下的肯德基，顯然是她最方便抵達，也是最經常去的那一家。
有時候，她也會耍點“小心機”，請別人幫忙購買，因為擔心自己去買的話，可能會被認出來，導致店員對她區(qū)別對待，比如“為我另外做，給我最好的?！彼f。
當然，大多數(shù)時候，她還是會進到店里，直接找到店長。屈翠容與店長們都很熟，因為“一年來一次是老板，每個禮拜都來就是顧客了”。她會詢問“這個食物，顧客覺得行不行，喜不喜歡”。
除此以外，她還有自己認為的更有效的辦法，那就是在餐廳里，看有沒有顧客在吃?！叭思页?，吃得很高興，我就能知道這個是好的了。”她說。
圖片來源：百勝中國
屈翠容有時候還會去跟顧客搭訕，問問人家覺得味道怎么樣，她很開心還從來沒有被顧客當作“騷擾者”，這除了因為顧客“比較Open”，還因為她“態(tài)度誠懇”。
在店里，她會遇到“態(tài)度更誠懇”的員工。屈翠容用了兩個“非常”疊加在一起來強調他們“直率”的程度，她會直接問他們餐廳有什么問題，因為她知道很多時候“在辦公室里大家比較客氣，什么問題都不大敢講”，她也知道，“到了一線，員工不跟你客氣”：“難得老板問，說了，問題解決了，他的工作也就好了?！边@種直率，在屈翠容眼中很可愛。
員工會向她反映“各種各樣”的問題，比如有的東西炸出來太硬了，而有的東西炸出來又太軟了。
屈翠容向我提到一個與此相關的案例：薯條軟得太快了?；谶@個原因，曾經有幾十年時間，肯德基外賣的菜單上沒有薯條這個選項。
現(xiàn)在，在屈翠容手上，這個問題已經解決了，一并解決的還有薯條上調味的鹽撒得不均勻的問題：預先增加了一道工序，薯條會在經過調味的薯粉漿里浸泡過，這樣再炸出來的薯條既能夠維持更長時間脆的口感，還可以保證每一根都有味道。
屈翠容說百勝中國在去年上線了400多個產品，每周都有新品上市。每次有新品推出，管理層都要先試吃，然后接受100多位顧客的味蕾檢視，繼而進行調整與優(yōu)化。屈翠容視之為一項細致嚴謹、具有科研屬性的工作，“它有一個非常完整的、非?？茖W化的流程。”她說。
屈翠容毫不掩飾地表現(xiàn)出對食物的熱愛，有那么幾個瞬間，我確信即便不是在百勝中國，她也一定會在別的餐飲品牌工作。
當我與她的對話進行到差不多一半時，我終于忍不住對她說，在過去的38分鐘時間里，每次提到食物時，她都會“眼睛一亮”。我當時還不知道，她的這種反應，其實會一直貫穿我們的整個談話過程。
2014年9月，屈翠容加入Yum！Brands，成為肯德基中國區(qū)首席執(zhí)行官。隔年，當時任百勝中國首席執(zhí)行官的蘇敬軾光榮退休時，屈翠容已經讓肯德基在中國市場重新表現(xiàn)出向好的勢頭，成為盈利的強勁引擎。2016年，已經具有龐大體量的百勝中國為了“更好地服務中國消費者”，從Yum！Brands剝離，并于當年11月就在紐交所上市。
“更好地服務中國消費者”，對百勝中國來說，最簡單和最具體的做法就是更多地推出貼近中國消費者口味的“好吃的”。屈翠容繼任百勝中國首席執(zhí)行官之后，這一做法不止得以延續(xù)，還在不斷強化。
肯德基的“嫩牛五方”頗具中國特色，深受歡迎，卻并不在肯德基常規(guī)供應菜單內。它只是每年會在無法預期的時間里短暫銷售，之后就會進入長時間的蟄伏。
每年都有許多顧客在社交媒體發(fā)圖片與文字，表達自己吃到這種稀缺食物的喜悅，當然也會有更多的人惋惜甚至抱怨錯過了販賣期。
這并非是肯德基的饑餓營銷手段，屈翠容透露的真實原因讓人既無奈，又無可辯駁，甚至會讓人有“恍然大悟”的感覺，之后想要笑出聲來：它的制作太復雜，后場員工很辛苦，天天做受不了?！拔覀儾荒芊拍敲炊鄦T工進去，因為這里有成本的問題。”
與解決薯條軟得太快的問題一樣，屈翠容也找到了解決辦法，并且強調這是她本人想出來的點子：用老北京雞肉卷的“卷”代替需要耗費大量人工來折的嫩牛五方的“方”。
老北京雞肉卷和嫩牛五方，都是長期以來被視為肯德基向中國消費者示好、專為中國市場推出的產品。
這顯然是褒獎，盡管帶著一點不明就里的“食物傲慢”，這種傲慢的理論基礎是，只有中國食物才是有文化、有價值、有營養(yǎng)、有味道的。
但屈翠容可不這么認為，她對這種稱贊不以為然，甚至我猜測，還有些小小的反感，因為這種褒獎其實把她和百勝中國“看低了”。
屈翠容說百勝中國內部從來不講哪一種食物是屬于哪里的，“我們就是做生意，在中國好好地做生意?！彼f。
在她的認知中，“好好做生意”，就是把顧客服務好，把員工服務好。把生意做好，她說這是理所當然的事情，“沒有必要糾結這是西方的，這是中國的。”
屈翠容說她來百勝中國六年，不記得對所謂本土化問題有任何理論上的討論與糾結，因為“顧客喜歡什么，我們就尊重顧客；員工喜歡什么，我們就尊重員工”，她相信有了這個尊重，很多事情沒有必要去討論，唯一的準則是：我們做食物的，食物一定要好吃。
在肯德基，現(xiàn)在提供的食物已經“包羅萬象”，連食用的場景也從餐廳擴展到家庭的廚房。在堂食之外，肯德基開始出售預包裝食品，從雞湯到螺螄粉。
“這個也不是中，也不是西，但是它好吃。”屈翠容說，“顧客喜歡吃就OK了?！?/p>
她的思路是“盡量做很好吃的東西”，做法則是，把中國各地的美食，用肯德基的流程，用肯德基的供應鏈，以合理的價格讓所有人都能夠吃到。
為了解釋她的思路和實現(xiàn)路徑，她開始向我舉例說明，例子還是食物。在之后的幾分鐘時間里，出現(xiàn)在她的講述中的，有江浙的青團和避風塘的脆皮雞。
青團和脆皮雞，其實都是“幸運兒”，因為每年有大量產品在排隊，它們被淘汰的幾率很大，因為在排隊等待的時間里，可能又出現(xiàn)了更受歡迎的新品。
這個過程有點殘酷，但屈翠容每次說起時都開心得不得了，甚至帶著驕傲。她毫不掩飾地贊美百勝中國給她的幸福感，因為天天跟食物打交道很開心?！白约合矚g的東西，天天很多想法的。”她說，“一定要把最好的給顧客?！?/p>
這句話也能夠用來回答“二次上市”的問題，屈翠容說二次上市的原因“很直白”，因為百勝中國的生意和顧客都在中國，當然希望跟中國的市場與顧客更接近。“香港的資本市場非常成熟，整個機制很成熟，資本也充裕，我們更希望多一些亞洲的股東，他們對我們比較了解?！彼f。
在屈翠容眼中，中國是一個很了不起的市場，它的規(guī)模很大，增長很高。百勝中國“去年88億美元的生意，增長率是9%，一年增長也有7億美元?！彼f。
現(xiàn)在，在中國，還有800多個城市沒有肯德基或必勝客，這在屈翠容眼中，是巨大的機會。
屈翠容說，二次上市表明對中國市場的投入跟信心，她也希望繼續(xù)為穩(wěn)就業(yè)及鼓勵拉動內需做“一點點小的貢獻”。
百勝中國的“貢獻”，包括2020年外送外賣業(yè)務表現(xiàn)優(yōu)異。根據(jù)第三季度財報，百勝中國外賣和外帶收入占到超過50%的銷售收入，數(shù)字訂單（包括外賣訂單、手機下單及自助點餐機訂單）占肯德基和必勝客公司餐廳收入約78%，這個數(shù)字遠高于新冠肺炎疫情前的水平。
百勝中國最大的亮點是肯德基，但除此之外，還有幾個品牌的表現(xiàn)多少讓人有些擔心，比如小肥羊和黃記煌，以及必勝客。
無論是收購而來的中國本土品牌，還是百勝中國原本就有的，它們的市場表現(xiàn)都多少表現(xiàn)得不如肯德基那么顯眼。這是一個會破壞美好對話氛圍的問題，屈翠容的表情變得平靜，她把百勝中國比喻成一個家庭，旗下的品牌比喻成家庭成員。她說，十根手指都有長短，一家人中，有的孩子比較優(yōu)秀，有的孩子還需要一點時間，有的孩子需要一點幫助。她強調必勝客“其實也不差”，證據(jù)是30年里開了2,000家店，而中國休閑餐廳做到2,000家規(guī)模的沒有幾個。
屈翠容并不把必勝客當作“表現(xiàn)差的孩子”，而是被“表現(xiàn)更優(yōu)秀的孩子”比下去了。但是對小肥羊和黃記煌，她愿意直接面對問題，“中餐還是需要一點時間?！彼f，“我們做食物，做品牌其實要有點匠心精神，我自己看要建立一個新的品牌，其實需要一點耐心的?！?/p>
屈翠容的耐心背后，也有信心，比如小肥羊與黃記煌兩個品牌加起來有1,000家店，這已經形成了一個“規(guī)?！?，而把好吃的東西以優(yōu)惠的價格讓人們吃到，需要的就是規(guī)模效應。
這一規(guī)律適用于百勝中國旗下的所有品牌，比如今年9月百勝中國在港交所二次上市時，招股書中就寫到，相信未來百勝中國旗下餐廳的發(fā)展?jié)摿κ情_到20,000家店。
這與其說是在陳述發(fā)展?jié)摿?，還不如說是在宣揚計劃，或者說這是屈翠容的野心。
為了實現(xiàn)這個目標，百勝中國必須要向下沉市場布局，比如三四線城市，甚至五六線地區(qū)。縣城已經不是百勝的旅行終點，或許在一些熱鬧一些的鎮(zhèn)子上，也會出現(xiàn)“肯德基爺爺”的頭像。
2020年上半年，在新冠肺炎疫情緩解之后，屈翠容的幾次“跑市場”都是去南京周邊的小城市，小到她把它們稱為“自然村”。即便是在這樣可能只有一條街、一個合作社的小地方，屈翠容也看到了“需求”。她會琢磨當?shù)氐男枨螅约菏欠衲軌驖M足，比如他們需要的并不是大城市需要的“快”，而是更在乎口感和味道，因為當?shù)仡櫩蛯r間并不過分敏感，他們更愿意多花些時間，等待食物剛剛炸好的那個瞬間。
在這樣的店里，即便是午飯時間，店員也一定有充足的時間，回答我最想問的那個問題。（財富中文網）
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