請(qǐng)給傳統(tǒng)百貨一個(gè)不死的理由
關(guān)于傳統(tǒng)百貨店競(jìng)爭(zhēng)力下降和持續(xù)閉店的問(wèn)題，已不是今日才發(fā)生的，而是隨著零售業(yè)業(yè)態(tài)和電子商務(wù)、社交電商不斷創(chuàng)新發(fā)展一直在發(fā)生的現(xiàn)象。傳統(tǒng)百貨在與其他業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中不斷調(diào)整出新，老邁的傳統(tǒng)百貨與其顧客群體、業(yè)務(wù)模式也實(shí)現(xiàn)了煥新發(fā)展和持續(xù)活力，而非因?yàn)楸怀ザ鴱氐讻](méi)落。
　　傳統(tǒng)百貨業(yè)到底怎么了？
　　世界第一家百貨店The Bon Marche于1852年在巴黎開(kāi)業(yè)，中國(guó)第一家百貨店先施百貨于1917年在上海開(kāi)業(yè)，都是以貨品齊全、價(jià)格公開(kāi)、開(kāi)放式營(yíng)業(yè)等一時(shí)引行業(yè)發(fā)展之潮流。隨著連鎖百貨的興起，百貨業(yè)的通路效應(yīng)更使各路廠商紛紛歸附，以至于百貨業(yè)后來(lái)被定義為除了房子和汽車之外無(wú)所不賣的場(chǎng)所。由此可知百貨業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心在于百貨業(yè)自身的通路品牌效應(yīng)，這一效應(yīng)的聚客能力能夠?yàn)樯虉?chǎng)內(nèi)的廠商品牌帶來(lái)顧客和銷售額，無(wú)論是傳統(tǒng)百貨的自采自營(yíng)、當(dāng)今百貨的供應(yīng)商制，還是西方百貨的買手制。
　　百貨企業(yè)攜通路品牌之強(qiáng)勢(shì)，收取場(chǎng)租、分享廠商流水之外，還經(jīng)常性拖延賬期，甚至以此作為擴(kuò)張業(yè)務(wù)的融資手段，而廠商在百貨企業(yè)的重壓之下為維護(hù)通路而敢怒不敢言。隨著廠商品牌的逐步成長(zhǎng)和強(qiáng)大，為反抗百貨企業(yè)的壓榨，廠商品牌專賣店逐步興起，而購(gòu)物中心的發(fā)展為廠商品牌專賣店的勃興創(chuàng)造了條件，進(jìn)而逐步形成了廠商品牌、獨(dú)立收銀的“店中店”這一購(gòu)物中心模式，解決了廠商現(xiàn)金流被通路企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間無(wú)償占用的問(wèn)題，由此造成了百貨業(yè)大量?jī)?yōu)秀品牌的流失。
　　其次，專業(yè)店和電商、社交電商的發(fā)展成為傳統(tǒng)百貨業(yè)衰落的“催命鬼”。零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)使零售業(yè)的專業(yè)化程度逐步提高，百貨業(yè)中以品類劃分的專業(yè)商場(chǎng)獲取了獨(dú)立生存和發(fā)展的能力。專業(yè)化有效降低了經(jīng)營(yíng)成本，提升了聚客能力，并因此提升了專業(yè)商場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，給這些專業(yè)商場(chǎng)脫離百貨企業(yè)成長(zhǎng)為獨(dú)立通路品牌創(chuàng)造了條件，引發(fā)了諸如電器、家居、洗化、藥妝、超市、大賣場(chǎng)、便利店等各類專業(yè)店的興起。這些專業(yè)店脫離百貨業(yè)的競(jìng)相發(fā)展帶走了依附于百貨業(yè)通路的廠商與商品品牌資源，而廠商品牌的逐步強(qiáng)大帶來(lái)的專賣店的興起又使得一部分優(yōu)秀廠商品牌擺脫了百貨業(yè)的“壓榨”。
　　就通路而言，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)引發(fā)了零售業(yè)的通路革命，這就是電子商務(wù)的興起。電子商務(wù)攜全天候、低成本、全覆蓋優(yōu)勢(shì)隨著線下配送、在線支付問(wèn)題的解決而突飛猛進(jìn)，在標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品品類上形成了對(duì)零售業(yè)傳統(tǒng)通路尤其是百貨業(yè)的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。電子商務(wù)的版圖仍在繼續(xù)快速擴(kuò)展，零售業(yè)已紛紛觸網(wǎng)，百貨業(yè)迎戰(zhàn)電商抑或百貨業(yè)電商化成為不可避免的課題，哪怕是銀泰百貨那樣“先開(kāi)槍、再瞄準(zhǔn)”式的電商試水。近年來(lái)社交電商的蓬勃發(fā)展，乃至直播電商的快速崛起，都成了互聯(lián)網(wǎng)革命引發(fā)百貨通路革命的加速器。
　　第三、購(gòu)物中心的興起成為傳統(tǒng)百貨業(yè)的埋葬者。美國(guó)城市形態(tài)的郊區(qū)化發(fā)展造就了集合各種零售、餐飲、文化娛樂(lè)等“一站式”消費(fèi)目的地的購(gòu)物中心的發(fā)展，而美式郊區(qū)型購(gòu)物中心相對(duì)低廉的租金和“店中店”模式吸引了大量的廠商品牌，蓬勃興起的廠商品牌專賣店化也助推了購(gòu)物中心的成長(zhǎng)。購(gòu)物中心的廠商獨(dú)立收銀模式對(duì)百貨業(yè)占用廠商賬款的百貨業(yè)模式替代，讓以現(xiàn)金流為生命線的廠商優(yōu)先選擇進(jìn)入購(gòu)物中心，廠商品牌在購(gòu)物中心的聚集和購(gòu)物中心在聚集客流方面形成相互促進(jìn)的效應(yīng)，推動(dòng)了購(gòu)物中心的快速發(fā)展，也迫使百貨業(yè)部分接受了“店中店”模式。在人口密集的亞洲，都心型購(gòu)物中心依然具備了多業(yè)態(tài)綜合發(fā)展的模式，順應(yīng)了消費(fèi)者時(shí)間價(jià)值不斷提升帶來(lái)的一站式消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)，并演變出綜合了辦公、住宅、酒店、商場(chǎng)、外鋪等為一體的城市綜合體。在將各業(yè)態(tài)專業(yè)店和廠商品牌納入購(gòu)物中心的同時(shí)，百貨店業(yè)也往往被購(gòu)物中心反過(guò)來(lái)吸納為其中的主力店之一，百貨店在與購(gòu)物中心內(nèi)其他專業(yè)店分享客流并激烈競(jìng)爭(zhēng)中，商品品類和品牌不斷減少、營(yíng)業(yè)面積不斷減少，演進(jìn)為購(gòu)物中心的專業(yè)店之一-專業(yè)百貨或主題百貨。
　　觀察現(xiàn)今美國(guó)和歐洲的百貨業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)獨(dú)立的百貨店已經(jīng)非常少見(jiàn)，傳統(tǒng)的百貨店已經(jīng)演化為購(gòu)物中心，包涵了多種業(yè)態(tài)，或者被購(gòu)物中心收編為其中的一個(gè)業(yè)態(tài)、一個(gè)主力店而已，經(jīng)營(yíng)的品類也大大縮減為以服裝為主。觀察這些百貨店中的品牌構(gòu)成，會(huì)發(fā)現(xiàn)其以二、三線品牌為主，品牌定位介于廠商專賣店品牌與大賣場(chǎng)之低端、基礎(chǔ)性消費(fèi)品牌之間。以走量為主的快時(shí)尚品牌往往也不在其中，即使百貨店內(nèi)有這些快時(shí)尚品牌，也多為店中店，基本都有獨(dú)立的收銀系統(tǒng)，也不參加百貨店的促銷活動(dòng)。這也就是通常所說(shuō)的百貨業(yè)的購(gòu)物中心化。
　　在購(gòu)物中心、專賣店的逼迫之下，又面臨專業(yè)店和電商的通路爭(zhēng)奪，百貨業(yè)式微實(shí)為必然。但可以肯定的是，百貨業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)不會(huì)死。百貨業(yè)不死的理由在于，當(dāng)廠商品牌還未強(qiáng)大到可以獨(dú)立開(kāi)設(shè)專賣店而需要百貨店這一通路品牌給自己帶來(lái)客人、帶來(lái)銷售額時(shí)，百貨業(yè)就會(huì)一直存在。
　　顯而易見(jiàn)，自身難以開(kāi)設(shè)品牌專賣店和完全依賴電商渠道的廠商永遠(yuǎn)是大多數(shù)，對(duì)百貨通路的需求也會(huì)永遠(yuǎn)存在。雖然面臨專業(yè)店和電商這兩類通路分流的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，但廠商對(duì)百貨這一通路的需求只會(huì)調(diào)整、改進(jìn)、提升而不會(huì)完全消失，百貨業(yè)將在調(diào)整與主動(dòng)或者被動(dòng)的革命中繼續(xù)長(zhǎng)期存在，并在調(diào)整中獲得新生。
　　我國(guó)的百貨業(yè)也正在經(jīng)歷這一調(diào)整的過(guò)程。我國(guó)的區(qū)域差異較大，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展并呈現(xiàn)區(qū)域不平衡態(tài)勢(shì)，又疊加了城市化快速推進(jìn)這一長(zhǎng)期背景，百貨業(yè)在我國(guó)的發(fā)展也呈現(xiàn)出明顯的分化態(tài)勢(shì)：一線城市基本已與國(guó)際潮流并軌，縣域及縣以下城鎮(zhèn)還處于相對(duì)傳統(tǒng)的發(fā)展階段。目前，一、二線城市百貨業(yè)的購(gòu)物中心化不可避免，一些百貨店的關(guān)閉潮正是這一大趨勢(shì)使然，而行業(yè)的不景氣只是加速這一趨勢(shì)的催化劑，經(jīng)營(yíng)不善只具有個(gè)案意義；三四線城市及縣和縣以下城市，傳統(tǒng)百貨業(yè)還有較大的生存和發(fā)展空間，但也必須面對(duì)城市化浪潮、電商沖擊以及擁抱零售業(yè)本身格局的變化。
　　由此，可以預(yù)測(cè)我國(guó)百貨業(yè)未來(lái)的走向：
　　第一，購(gòu)物中心化。我國(guó)的一線城市已經(jīng)與國(guó)際零售業(yè)的發(fā)展并軌，百貨業(yè)的購(gòu)物中心化已處于進(jìn)行時(shí)。隨著以萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)、大悅城等為代表的購(gòu)物中心進(jìn)入二三線城市，二三線城市百貨業(yè)的購(gòu)物中心化也將快速到來(lái)。百貨業(yè)必須順應(yīng)這一趨勢(shì)，要么將自己提升為多業(yè)態(tài)綜合發(fā)展的購(gòu)物中心，要么將自己“瘦身”為購(gòu)物中心內(nèi)的百貨店，成為購(gòu)物中心的主力店和業(yè)態(tài)組合之一。還有一種發(fā)展方向，就是先于購(gòu)物中心社區(qū)化潮流而社區(qū)化，來(lái)獲取在一、二線城市生存與發(fā)展的空間與時(shí)間，這也是多個(gè)購(gòu)物中心品牌推出和布局于社區(qū)型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)子品牌的重要原因。
　　市場(chǎng)化所推動(dòng)的“產(chǎn)業(yè)化+城市化”帶來(lái)的人口聚集和城市布局的快速重構(gòu)，是我國(guó)服務(wù)業(yè)和零售業(yè)無(wú)法回避的問(wèn)題，同時(shí)也為零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造著各種機(jī)遇。我國(guó)的新型城鎮(zhèn)化的重點(diǎn)是三線以下城市和縣及縣以下區(qū)域的城鎮(zhèn)化。不同于美國(guó)郊區(qū)化的城市化模式，我國(guó)的城市化必然是以人口高度聚集為特征，零售業(yè)格局也必然不同于美國(guó)的郊區(qū)化購(gòu)物中心為主的模式；加上中小城市生活節(jié)奏較慢，時(shí)間價(jià)值較低，顧客的消費(fèi)行為會(huì)不同于時(shí)間價(jià)值較高的一、二線城市，而會(huì)呈現(xiàn)購(gòu)物中心與其他業(yè)態(tài)共同發(fā)展的格局。因此百貨業(yè)在這些城市還有較大的發(fā)展空間和快速發(fā)展的機(jī)遇，但也同樣面臨逐步購(gòu)物中心化的壓力。
　　第二，主題化和專業(yè)化。百貨業(yè)的購(gòu)物中心化的另一面，意味著百貨業(yè)走向自身的專業(yè)化和主題化，專業(yè)化和主題化的百貨店才能在購(gòu)物中心中顯現(xiàn)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力，獲取一席生存之地。即使在遭受購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)壓力不是那么緊迫的一二線城市社區(qū)業(yè)態(tài)和三線以下城市，百貨業(yè)的專業(yè)化和主題化也能夠有效擴(kuò)大百貨店的商圈范圍和聚客半徑，從而與其他共生業(yè)態(tài)一起提升商圈聚客能力，為自身發(fā)展創(chuàng)造更好的商圈氛圍和營(yíng)商環(huán)境。
　　第三，電商化。百貨業(yè)適應(yīng)電商和社交電商競(jìng)爭(zhēng)的有效法則就是自身也走向電商化。百貨業(yè)的電商化，一方面可將可完全電商化的部分標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的業(yè)務(wù)搬至網(wǎng)上進(jìn)行，另一方面也可加強(qiáng)線下體驗(yàn)功能，將線下體驗(yàn)與線上推廣、銷售結(jié)合起來(lái)，形成新型的O2O百貨模式，在電商時(shí)代實(shí)現(xiàn)百貨業(yè)的電商化新生。這一點(diǎn)，正是應(yīng)對(duì)當(dāng)前直播電商蓬勃發(fā)展的必然選擇，因?yàn)閼?zhàn)勝對(duì)手的法則就是成為對(duì)方并超越對(duì)方。
　　從這些意義上而言，我國(guó)的傳統(tǒng)百貨業(yè)即將死亡，而主題化、專業(yè)化和電商化的百貨業(yè)將在快速城市化的背景下獲得重生，與購(gòu)物中心、電子商務(wù)一起共生共榮。

現(xiàn)在去商場(chǎng)，除了吃飯，看電影，給孩子上培訓(xùn)班，買一些快時(shí)尚的服裝，偶爾去超市買生鮮即時(shí)消費(fèi)之外，基本上沒(méi)有其他的需求。而其他的需求都轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上，服務(wù)基本上都是又快又好，所以商場(chǎng)沒(méi)落是必然的了，未來(lái)可能有更多的商場(chǎng)會(huì)關(guān)門(mén)了。

看看電商的發(fā)展勢(shì)頭也可以得出這樣的預(yù)測(cè)。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2023全年網(wǎng)上零售額15.42萬(wàn)億元，增長(zhǎng)11%，連續(xù)11年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)；實(shí)物商品網(wǎng)零占社零比重增至27.6%，創(chuàng)歷史新高。只要這個(gè)比例繼續(xù)提高，那么實(shí)體的商場(chǎng)就會(huì)繼續(xù)倒閉?，F(xiàn)在很多商場(chǎng)改成寫(xiě)字樓的情況也非常普遍，還有很多商改住的案例，這大概就是未來(lái)這些百貨商場(chǎng)的出路吧。

百貨店吸引人的地方在于可以提供許多個(gè)人無(wú)法實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)

并不是有了線上傳統(tǒng)零售就活不下去了，只是傳統(tǒng)思維還沒(méi)轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)的商場(chǎng)必然會(huì)面臨淘汰?，F(xiàn)在的商場(chǎng)部分已經(jīng)注重消費(fèi)場(chǎng)景和人們探索新店、會(huì)面的需求，而非單純的服裝品牌堆砌，商場(chǎng)內(nèi)的餐廳也不再集中于某一個(gè)樓層。甚至有個(gè)別店的線下活動(dòng)低于線上。真的沒(méi)了商場(chǎng)，比如那些想逛chiikawa主題店的粉絲去哪呢？還是需要一個(gè)大的集合空間容納更多類別，我認(rèn)為反而寫(xiě)字樓的需求會(huì)持續(xù)減少

傳統(tǒng)百貨以零售購(gòu)物為主要業(yè)態(tài)，早已被電商打敗。傳統(tǒng)百貨經(jīng)營(yíng)者向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)變，想引進(jìn)更多的業(yè)態(tài)，特別是餐飲業(yè)態(tài)的時(shí)候，絕大多數(shù)百貨經(jīng)營(yíng)者又面臨著硬件的更新?lián)Q代難題。

傳統(tǒng)百貨經(jīng)營(yíng)者大多都是租賃場(chǎng)地來(lái)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)百貨，若要升級(jí)為加入餐飲業(yè)態(tài)，涉及到煙道、上下水，燃?xì)獾戎T多方面的硬件改造。對(duì)于租客去做這些硬件改造，涉及到和業(yè)主方的以及其他物業(yè)租賃者的溝通交涉等等，所以絕對(duì)不會(huì)像自有物業(yè)的傳統(tǒng)百貨商做升級(jí)換代那么容易。而如果他們不做這些升級(jí)換代的話，又嚴(yán)重影響現(xiàn)有業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)，所以造成惡性循環(huán)。

深圳的茂業(yè)百貨雖然是傳統(tǒng)百貨零售起家，但是在很多年前就做了商場(chǎng)的升級(jí)換代，加入了一些餐飲和體驗(yàn)式的主力店。最主要原因就是物業(yè)大多是自己的，他們很少租賃物業(yè)經(jīng)營(yíng)。自家的房子，想怎么做改造就怎么改造。相比那些租賃物業(yè)做百貨生意的商家來(lái)說(shuō)，引入餐飲業(yè)態(tài)就容易很多。