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星巴克在中國失去頭把交椅

2023-11-23 13:30
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據(jù)美國《華爾街日報》網(wǎng)站11月19日報道,在各咖啡連鎖品牌競相滿足中國人對咖啡日益增加的渴求的過程中,星巴克正在失去其頭把交椅的位置。報告顯示,瑞幸咖啡的銷量和門店數(shù)量已經(jīng)超過星巴克,成為中國最大的咖啡連鎖品牌,在一起會計丑聞阻滯其增長后成功實現(xiàn)東山再起。 | 相關(guān)閱讀(參考消息)
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楊波

楊波

資深財經(jīng)媒體人,專注中概股研究

瑞幸奇跡的背后

1,股價從不到1美元到現(xiàn)在的32美元,最大漲幅超過30倍,門店數(shù)達(dá)到1.33萬家,公司最新市值90億美元,公司計劃從美股粉單市場重新進(jìn)入主板市場,瑞幸奇跡的背后,不只是門店數(shù)超越星巴克那么簡單,而是咖啡這個賽道的魔力。

2,因為工作的關(guān)系,從瑞幸咖啡這個品牌創(chuàng)立開始,就跟他們有所交集,雖然團(tuán)隊早已物是人非,但是用互聯(lián)網(wǎng)打法高頻出圈、復(fù)制爆款的模式,其實是一直沒變的,用流行的話講,就是牢牢抓住了用戶的心智,然后一直復(fù)制,本質(zhì)上并沒有什么高端的打法,但是瑞幸奇跡就這么成了。

3,回頭來看,瑞幸當(dāng)時的造假丑聞,多半也是因為創(chuàng)始人團(tuán)隊內(nèi)部的權(quán)力斗爭才爆發(fā)出來的,否則也不會那么的鐵證如山,而瑞幸此后的管理層大換血,就很有意思了,沒有傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)公司那種改弦更張,而是把之前的打法不斷推陳出新,僅就這一點(diǎn)而言,已經(jīng)超越了99%中途換了老板的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

4,低價+高覆蓋率的門店,懂得互聯(lián)網(wǎng)爆款的流量密碼,這三點(diǎn)是瑞幸奇跡的關(guān)鍵,也是瑞幸當(dāng)下的模仿者正在追趕的關(guān)鍵,接下來一個一個分析。

5,首先,從價格定位而言,瑞幸雖然嘴巴上喊著追趕星巴克,其實兩者完全就是優(yōu)衣庫和Gucci的關(guān)系,屬于高低分明的品牌圈層,而且還有互補(bǔ)性,喝慣了星巴克咖啡的中產(chǎn)用戶,也不會特別介意瑞幸的10元咖啡,恰恰相反,在星巴克之外,瑞幸給了他們的咖啡自由一個極好的選擇。

6,事實上,因為國人罕有喝咖啡的傳統(tǒng),對于咖啡的理解,也不可能像白酒那么的通俗易懂,更多的是盲人摸象,這也就給了瑞幸不斷靠著爆款出圈的機(jī)會,比如前不久的“醬香拿鐵”,口味如何本身根本不重要,成為社交網(wǎng)絡(luò)的話題才重要,瑞幸每年都能靠著嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)打法來制造新名詞,這本身就是勘破了互聯(lián)網(wǎng)的流量密碼。

7,有了流量密碼的加持之后,自然而然就有了更多的加盟店,由此成為了正向循環(huán),瑞幸年底的目標(biāo)是1.5萬家門店,假若這個循環(huán)一直復(fù)制下去,接下來的2萬家甚至3萬家門店也是大有機(jī)會的,這是星巴克無法復(fù)制也不會是復(fù)制的,兩者除了都是賣咖啡的之外,本質(zhì)上是兩個商業(yè)模式。

8,當(dāng)然,瑞幸本身也會有天花板,那就是加盟店的盈利性,中國的餐飲門店生命普通只有2年左右,熬過去了就是老店,熬不過去就是炮灰,相信瑞幸的加盟店生命周期也是類似,因此瑞幸要想真的成為優(yōu)衣庫那樣的百年品牌、行業(yè)標(biāo)桿,更應(yīng)該學(xué)習(xí)711,想辦法讓大部分門店都能持續(xù)盈利,這才是瑞幸接下來的大考,也是真正考驗瑞幸管理層的地方。

9,過去兩年,各種連鎖咖啡品牌不斷出現(xiàn),也就說明了行業(yè)的紅利期在被瑞幸奇跡喚醒之后,接下來的紅利就會越來越少,真正的考驗期已經(jīng)到來,對于年底即將坐擁1.5萬家門店的瑞幸來說,超越星巴克是個偽命題,雙方不算競爭對手,真正的競爭對手除了庫迪咖啡這樣的后起之秀,如何真正發(fā)揮出規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢,讓更多的門店加盟店真正實現(xiàn)可持續(xù)性,才是關(guān)鍵所在。

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綠天食品

綠天食品

自從我買了咖啡機(jī)以后,我就很少在外面喝咖啡了,因為好咖啡豆并不貴,自己買的豆子很香醇,自己想?什么奶都可以、自己磨自己喝、外面的咖啡太多調(diào)料了。

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王衍行

王衍行

中國人民大學(xué)重陽金融研究院高級研究員

星巴克與瑞幸等沒有可比性。特別是,瑞幸起初是財務(wù)欺詐的代名詞,我的疑慮是,其是否可以忘掉初心、立地成佛?在消除疑慮之前,我沒有一次踏入瑞幸的門店,至少在現(xiàn)在,我仍然在觀察,不敢越雷池半步。我是多年的咖啡消費(fèi)者,且體驗過多種世界上主要品牌的咖啡。但遺憾的是,在中國,咖啡消費(fèi)者的認(rèn)知力及辨別力尚處于初級階段,這是件十分危險事,令人擔(dān)憂。

不要異想天開地挑戰(zhàn)美國等西方國家。殷鑒不遠(yuǎn),任何有價值的挑戰(zhàn)均源自知己知彼,否則,就是圖虛名、招實禍。在中國,一些大而不強(qiáng)的公司往往就是禍國殃民的代名詞,如恒大、中植等,因此,對那些突飛猛進(jìn)大跨步擴(kuò)張的咖啡品牌,多問幾個“為什么”,可能是非常值得的,至少沒有壞處。

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麒麟之翼

麒麟之翼

瑞幸是有明確的客戶圈層的,雖然后財務(wù)造假事件,但是不會影響這個品牌的受歡迎程度。既滿足了小資情調(diào),又不會帶來過高的經(jīng)濟(jì)壓力,這個在很多都市白領(lǐng)甚至于藍(lán)領(lǐng)階層都是廣受歡迎的。真如文中所說,在這邊土地上真正懂咖啡的有多少呢,更多的是喝個那個范而已

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