速溶咖啡失去原銷售渠道的優(yōu)勢，自然就賣不動了。以速溶咖啡鼻祖雀巢咖啡為例，辦公場所、酒店、商超和家庭是它的主要銷售渠道。但隨著膠囊咖啡的興起，上述四個(gè)場所已經(jīng)同時(shí)有了膠囊咖啡和膠囊咖啡機(jī)。甚至，有些酒店還配的是現(xiàn)磨咖啡豆，現(xiàn)在商超里基本都有各品牌的咖啡原液、凍干咖啡賣。雀巢咖啡同時(shí)擁有市場占有率最大的膠囊咖啡品牌還好些，其它速溶咖啡品牌就沒那么幸運(yùn)了，其銷量下降是肉眼可見。

速溶咖啡的價(jià)格優(yōu)勢也不再明顯，銷售自然就慢了。在只有星巴克、咖世家和太平洋咖啡的時(shí)代，現(xiàn)磨咖啡或手沖咖啡與速溶咖啡的價(jià)格差是幾十塊錢。這讓不同類型的咖啡各自能守住自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。但現(xiàn)在幾塊錢的現(xiàn)磨咖啡快滿大街了：洋快餐麥當(dāng)勞肯德基里的咖啡、便利店羅森全家里的咖啡、已低價(jià)著稱的瑞幸?guī)斓峡Х取賮韨€(gè)促銷活動，那價(jià)格就和速溶咖啡差不多了，愛咖之人為什么不喝更香的現(xiàn)磨咖啡呢。

速溶咖啡的“速”快被外賣給慣實(shí)沒了，只能是賣不動了。速溶咖啡的“速”就是講的速度快、便捷，但國內(nèi)外賣業(yè)是全宇宙最快、服務(wù)最好的。越來越多的人坐在那點(diǎn)點(diǎn)手指就可以享受一杯自己心怡的現(xiàn)磨咖啡，真心懶得自己去沖一杯速溶咖啡來喝了。

所以，在接近全民咖啡的當(dāng)下，特別是局部發(fā)達(dá)區(qū)域和城市已經(jīng)上升到精品咖啡的消費(fèi)階段，誰還堅(jiān)持光顧曾經(jīng)給中國擔(dān)當(dāng)咖啡普及大使的速溶咖啡呢。速溶咖啡賣不動，是咖啡消費(fèi)升級和咖啡產(chǎn)品迭代的必然。

據(jù)參考文章里的數(shù)據(jù)，我國的現(xiàn)磨咖啡市場占有率同比發(fā)達(dá)國家還有很大的增長空間，速溶咖啡品牌也還有點(diǎn)轉(zhuǎn)型或創(chuàng)新的時(shí)間。行業(yè)變革，全部速溶咖啡品牌活下來不太可能，但總會有出圈的。

咖啡市場需求在增加 但這個(gè)需求增加的不是純粹的以喝咖啡提神為目的的 更多是基于生活方式和品質(zhì)的追求 傳統(tǒng)的速溶咖啡顯然不在此行列 尋求突破 還需引導(dǎo)使用場景和價(jià)值觀 畢竟大品類的需求在 就還有可運(yùn)營的空間

2023年的市場數(shù)據(jù)顯示，中國市場的速溶咖啡整體銷量持續(xù)大幅下跌。
關(guān)于速溶咖啡賣不動、總銷量大幅下降這件事，這其實(shí)背后有很多因素導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果。
我個(gè)人的看法和分析如下。

首先，中國市場是一個(gè)跟歐美市場不一樣的市場，中國人過去沒有喝咖啡的習(xí)慣。對于中國人來說，要養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，這不是一件容易的事情，需要長時(shí)間的市場營銷，才能讓中國消費(fèi)者接受這個(gè)咖啡飲品。
過去，在打開中國人的咖啡市場以及建立中國人飲用咖啡習(xí)慣方面，雀巢咖啡功不可沒。因?yàn)閹资昵叭赋部Х染驮谥袊母鞔箅娨暶襟w投入了大量廣告，以至于那個(gè)著名的廣告詞“雀巢咖啡，味道好極了”，直到今天，對于我這個(gè)年紀(jì)的人還是歷歷在目。想當(dāng)初，這句廣告語成為當(dāng)時(shí)所有廣告行業(yè)從業(yè)人員掛在嘴上的一個(gè)經(jīng)典案例。
正是由于雀巢咖啡持續(xù)的對于咖啡市場的品牌營銷推廣，使得中國人開始接受咖啡，并且認(rèn)為咖啡是一種高檔飲品，飲雀巢咖啡乃至飲咖啡本身成為身份的象征，一種富有的象征。
回顧歷史，正是雀巢咖啡的品牌營銷行為，展現(xiàn)了一個(gè)速溶咖啡是怎么贏得消費(fèi)者的？那就是要持續(xù)的進(jìn)行品牌營銷，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好，于是速溶咖啡才能夠持續(xù)的擴(kuò)大市場，或是穩(wěn)定的占領(lǐng)市場。
以我本人為例，因?yàn)槲沂墙邮苓^速溶咖啡品牌營銷廣告推廣洗禮的，所以我到現(xiàn)在仍然會去買速溶咖啡，而且只買雀巢咖啡。我有沒有買過其他品牌的速溶咖啡呢？買過，包括國內(nèi)的一些不知名的品牌。但最終我仍然回到雀巢咖啡這個(gè)品牌。
因?yàn)檫@個(gè)品牌就是讓我安心。我就是會覺得它的口感是標(biāo)準(zhǔn)的，或者說，我只要購買雀巢速溶咖啡，就不用花心思去判斷這個(gè)咖啡的原料問題，制作工藝問題，是不是含有不健康成分的問題。這些我都不用去管，我只要去選購雀巢咖啡這個(gè)品牌，然后坐下來沖泡一杯，舒服的享受就可以了。
不過，非常遺憾的是，雀巢咖啡并沒有像可口可樂那樣堅(jiān)持把品牌廣告作為日常營銷工作的一部分，持續(xù)的做下去。

實(shí)際上，對于品牌廣告的研究已經(jīng)有了很多科學(xué)結(jié)論。其中一個(gè)關(guān)于廣告效應(yīng)的結(jié)論是“廣告不只是做給那些新客戶看的，不只是做給那些潛在顧客看的。更重要的是，品牌廣告是給已經(jīng)購買的這個(gè)產(chǎn)品的顧客看的，讓這些顧客覺得購買這個(gè)產(chǎn)品很值。只要這個(gè)廣告還在持續(xù)推出，購買這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者就愿意繼續(xù)去購買它。”
確實(shí)啊，很遺憾，雀巢咖啡在很多年前就不再做雀巢咖啡的廣告了。所以“雀巢咖啡，味道好極了”這個(gè)價(jià)值連城的廣告語，也慢慢的被歷史的灰塵遮蓋住了?，F(xiàn)在，只有像我這樣年紀(jì)的人，仍然對雀巢咖啡存有那么一份歷史性的好感。而現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者，在他們心目當(dāng)中雀巢咖啡只是一個(gè)普通的牌子而已，甚至有可能他們都沒有聽說過這個(gè)牌子。這是雀巢咖啡的戰(zhàn)略失誤，也可能是急功近利的考慮。
雀巢咖啡的品牌營銷戰(zhàn)略失誤，還不限于此。雀巢公司竟然把這樣一個(gè)非常寶貴的品牌用于普通的瓶裝飲用水，有一段時(shí)間，雀巢推出了雀巢牌瓶裝廉價(jià)飲用水，對我這個(gè) 雀巢咖啡品牌的忠實(shí)消費(fèi)者來說，當(dāng)我看到一塊錢的且包裝材質(zhì)很差的塑料瓶裝的雀巢純凈水在超市里面銷售，給我的感覺是，我真的懷疑雀巢咖啡是不是有一流的品質(zhì)？
還好，現(xiàn)在這個(gè)廉價(jià)的雀巢飲用水已經(jīng)在市場上看不到了。這是雀巢公司把品牌做過度延伸所遭到的報(bào)應(yīng)。
我本人堅(jiān)決反對品牌過度延伸，因?yàn)檫@會犧牲品牌的個(gè)性化，導(dǎo)致品牌定位模糊。

再說回到速溶咖啡整體銷量下降的問題。這與整個(gè)咖啡市場的速溶咖啡品牌推廣有關(guān)，因?yàn)檎w的品牌推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有辦法去跟可口可樂這樣富有創(chuàng)意且持續(xù)的品牌推廣相比。
也許整個(gè)速溶咖啡的廠家都沒有意識到培育咖啡市場這個(gè)問題的重要性。對于中國的消費(fèi)者而言，并沒有形成對速溶咖啡的一種全面的認(rèn)可的情況下，速溶咖啡廠商自己放棄了這個(gè)大眾市場品牌速溶咖啡的持續(xù)廣告推廣。
另一方面，作為速溶咖啡的強(qiáng)有力的競爭者，沿街的咖啡館出售的現(xiàn)煮咖啡，在不斷普及的同時(shí)，也在不斷降價(jià)。當(dāng)前，大大小小的各種牌子的咖啡館，已經(jīng)進(jìn)入寫字樓，各大商場，超市，各個(gè)街道。開咖啡店已經(jīng)變成最近幾年投資炒作的一個(gè)火爆領(lǐng)域。尤其像最近二三年，中國本土的一些咖啡連鎖店品牌，在四五類城市都我已經(jīng)開出了多家連鎖門店，甚至星巴克這樣的國際大牌咖啡連鎖，也放下身段兒，面向中國的四五類城市招加盟商。
所以現(xiàn)在中國的大大小小的城市，可以到處看到這種牌子的連鎖咖啡店。由于過多的迅速增加的咖啡店，同時(shí)又沒有培養(yǎng)起相應(yīng)多的偏愛咖啡的消費(fèi)者，那么必然會引起一輪又一輪的價(jià)格競爭。因?yàn)橄M(fèi)者到店里不只是購買咖啡，還可以在店里坐一會兒，休閑一下，聊聊天，在這種情況下，到店里面去進(jìn)行現(xiàn)煮咖啡的消費(fèi)，從綜合性價(jià)比來看，就完全可以替代速溶咖啡的消費(fèi)。況且速溶咖啡本身并沒有持續(xù)的進(jìn)行品牌宣傳，品牌推廣，并沒有讓速溶咖啡成為一種公眾認(rèn)可的消費(fèi)方式。
那么，上述這些原因是不是全部原因呢？還不是。
我們繼續(xù)深挖一下。
中國人在選擇飲品的時(shí)候，既有傳統(tǒng)的習(xí)慣偏好，也面臨多樣化的選擇。對于傳統(tǒng)的偏好，就是各種茶飲料。中國茶的種類眾多，幾乎每戶人家里面都會有各種茶葉。對收入比較高的家庭來說，家里面的茶葉品種從幾個(gè)品種到十幾個(gè)品種。這就使得茶飲料仍然作為中國人主要的飲品選項(xiàng)。
同時(shí)，中國消費(fèi)者面臨各種市場化飲品選擇，比如，純凈水，可樂，功能飲料，果汁，奶飲品，等等。這些都與速溶咖啡構(gòu)成直接競爭。而且速溶咖啡本身又不能直接飲用，需要進(jìn)行沖泡，這使得速溶咖啡的消費(fèi)并不是那么便捷。而消費(fèi)者可以直接去購買各種直接飲用的飲品?？陀^的說，速溶咖啡的售價(jià)還是有一定優(yōu)勢的，像雀巢咖啡，一杯速溶咖啡的價(jià)格也只有1元左右，這是速溶咖啡面對各種市場沖擊而仍然存在于市場的主要理由。
我們再繼續(xù)深入分析一個(gè)基本問題：“中國市場的消費(fèi)者到現(xiàn)在為止，到底有多少人養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣？有多少人對咖啡的味道是認(rèn)可的？”
實(shí)際上，以我個(gè)人的觀察，我就注意到，大多數(shù)中國人并沒有接受咖啡的口感，在我自己家里，也只有我這一個(gè)咖啡愛好者。也就是說，在中國人沒有廣泛接受咖啡的情況下，中國大大小大的城市街頭開了那么多家咖啡店，他們的咖啡能賣的怎么樣呢？有多少咖啡客戶群體支撐這個(gè)市場呢？

其實(shí)，這里面有一個(gè)商家避而不談的“秘密”，是個(gè)什么秘密呢？這個(gè)秘密就是，中國的消費(fèi)者，包括年輕人，當(dāng)他們到街上那些名為咖啡館的地方進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，他們實(shí)際購買的飲品并不是咖啡，而是各種奶制品，包括加了茶的、加了果汁的奶制品。真正飲用純咖啡的消費(fèi)者其實(shí)是很少的。
所以，我們還不能夠把速溶咖啡銷量的下降，簡單歸因于現(xiàn)在大小城市街咖啡館開的過多。更重要的原因，還是中國市場的真正對咖啡有興趣、有偏好的消費(fèi)者，還是不夠多的，占人口比例還是非常低的。
這就是說，中國市場仍然需要進(jìn)行咖啡消費(fèi)的培育。
但是，由誰來培育呢？像雀巢咖啡這樣的國際咖啡巨頭都不做這件事了，那么還有誰會去做呢？
至于說街頭的大大小小的咖啡館，他們出售果汁類飲品、奶飲品，有可能這飲品的盈利比純咖啡的盈利還要高，那這些店家為什么要去推銷咖啡飲品呢？畢竟開店的目的就是為了盈利。如果掛著咖啡館的招牌，向消費(fèi)者出售多種非咖啡類的奶飲品，能賺到更多的錢，那么咖啡館的投資者何樂而不為呢？

最后，我要提出一個(gè)重要觀點(diǎn)：任何一類商品的市場，都是需要長期培育。穩(wěn)定的市場，來自這個(gè)行業(yè)大多數(shù)廠商的共同發(fā)力，去對廣大潛在消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)需求的長期培育。
說到這里，就要說到可口可樂和百事可樂這兩個(gè)百年競爭對頭之間的持續(xù)競爭。這兩個(gè)可樂品牌持續(xù)不斷的宣傳，持續(xù)不斷向全球市場擴(kuò)張，才最終造就了全球性的可樂市場。
如果可口可樂和百事可樂沒有進(jìn)入中國市場，中國人仍然不缺少飲品。正是可口可樂和百事可樂持續(xù)的品牌營銷，品牌傳播，在品牌傳播方面做到無孔不入，在品牌產(chǎn)品的銷售方面做到無孔不入，所以最終在中國市場上，長期堅(jiān)持培育了數(shù)量龐大的具有可樂需求的消費(fèi)者群體。
我想，上述與品牌營銷相關(guān)的諸多事實(shí)分析，對于今天所有在做品牌營銷的企業(yè)，如何長期拓展培育市場，穩(wěn)定占領(lǐng)市場，必定會有多方面的重要啟示。
（兆古德雪的原創(chuàng)文章）

你的意思是年輕人消費(fèi)力沒下降？

1.可替代性產(chǎn)品太多。2.不如傳統(tǒng)節(jié)日的美食文化深入人心。比如到端午節(jié)我們就會吃粽子。3.應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，推陳出新，新品體驗(yàn)，店面，喝咖啡享受身心放松，喝著更健康，更能提現(xiàn)品位，更能體現(xiàn)商業(yè)，個(gè)人價(jià)值。4.某品牌山泉水的吃火鍋必用山泉水的銷售模式也是一種借鑒。

速溶咖啡雖然方便快捷，但是由于其制作過程和原材料等因素的局限性，其口感無法與新鮮研磨的咖啡豆相比。消費(fèi)者在挑選咖啡時(shí)可能更傾向于用研磨機(jī)磨制咖啡豆，或者去咖啡店嘗試各種不同口味和品質(zhì)的咖啡。

此外，速溶咖啡的市場飽和和咖啡文化的普及也是原因之一。速溶咖啡已經(jīng)占據(jù)了大量消費(fèi)者的市場份額，而現(xiàn)在不斷涌現(xiàn)的各種咖啡品牌和咖啡店則滿足了人們多樣化的需求，進(jìn)一步降低了速溶咖啡的消費(fèi)率。

因此，咖啡生產(chǎn)企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和改善產(chǎn)品品質(zhì)，以及加強(qiáng)市場營銷來滿足消費(fèi)者的需求。

速溶咖啡不好賣，真的是速溶咖啡沒有市場了嗎？我認(rèn)為不是，關(guān)鍵還是消費(fèi)力下降了！